五谷磨房首席品牌官李千（下）| 品牌研究所

2022-07-12 11:39:00

admin

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编者按：

上一篇文章《五谷磨房首席品牌官李千:品牌要注重场景消费者洞察和全社会媒体矩阵营销(上) | 在品牌研究所，我们专注于品牌布局社会化营销前置思维探讨了消费者洞察力的难点和方法论、经典品牌和前沿品牌的定位点；它还展示了品牌社交媒体的布局理念和主流社交媒体平台（小红书、知乎、思考抖音、快手、微博)应用属性。

本期我们将继续邀请在社会营销领域具有理论感和实践感的嘉宾——五谷磨房集团首席品牌官以品牌广泛布局的抖音平台为例，李千深入探讨了社交媒体营销的实际战略。

TopDigital为读者整理采访的精彩内容，帮助市营销人员通过上下文构建更清晰的社交媒体营销布局思路和策略。

李千

五谷磨房集团首席品牌官

专注快消行业品牌战略、社会营销、整合营销传播等等，曾任职金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企业在品牌管理、新媒体投放和运营方面具有成功的方法论和丰富的经验。

任中国传媒大学•广告学院客座教授、中国人民大学•新闻学院特别讲师。

品牌发展全过程布局图

TopDigital：仔细看，品牌能用什么思路来布局社交媒体营销？

李千：结合自己服务的品牌和市场上多个品牌的实际操作，我认为在品牌初期，我们选择在各大社交媒体平台(小红书/知乎/微博等)做产品内容种草，在抖音做产品、效率、销售联动+切割闭环和头部主播带货比较合适。

综上所述，企业的初创阶段从0到1，就像圈子里总结的一样流三斧：做1000个知乎问答，2000个小红书笔记，再加上头部主播带货。并注重抖音全矩阵布局，即品牌广告+效果广告，星图种草破圈，自播+达播+私域自播这几个维度。

在1-10阶段，品牌没有足够的资源，但如果你想开始打破圈子，创造品牌声音，你可以关注事件营销，提高品牌的关注和声誉。

特别是新品牌，0-1结束后，可以尝试做事件营销。许多新品牌在0-1阶段依靠单一的大型人才种植草和有效的流量广告，这很容易造成信息茧房，产品和品牌往往更小/分众，更圈层次化，缺乏持续生命力。

好的活动营销是新品牌打破圈子、积累声誉的最佳手段。与传统媒体广告相比，活动营销的预算在这个阶段是可以承受的。同时，大多数活动营销都是在线社交媒体发酵的，对电子商务更友好，更容易在线闭环转换销售。毕竟，新品牌从电子商务开始。

正如我们所看到的，当鸿星尔克事件营销和某品牌迅速正式宣布终止与不良艺术家的合作时，第一时间就挤爆了电商直播间，形成了第一轮舆论氛围和效果呈现。

从10到100的发展阶段。通常企业销售规模超过50亿(以快速消费品衡量)。当品牌有一定的广泛影响时，就需要不断加强和积累品牌影响力来保持热度。此时，企业有规模销售，即营销预算相对充足，可以开始高举高打。

做四大卫视，爱优腾芒广告套装+大剧/综艺/赛事赞助合作，线上线下媒体广告组合曝光。此外，品牌年轻化和时尚化也是现阶段品牌关注的内容，包括元宇宙、电子竞技营销、头部IP跨境合作等。

TopDigital：为什么事件营销更好？品牌如何看待事件营销？你认为未来还有什么发展趋势吗？

李千：事件营销是一种四两拨千斤的营销方式，但这四两并不那么容易找到和找到。同时，能否撬动千金，也需要时间、地点和人。

这包括：事件发酵是否合理运行，并按预期发展；是否有C端用户，即自来水，对进入公众舆论领域感兴趣；广告工具也是营销活动形成一定规模影响的关键。通过内容加强品牌知名度，也需要加强品牌认知教育，最终使事件的热度沉淀在品牌资产和声誉中。

关于未来的趋势，我说两个行业关注度很高:

一是新品牌越来越关注事件营销。两年前你看不到很多:热钱流到kol市场营销和效果广告，只追求销售的即时增长，这种简单而粗糙的交通游戏。但开始关注和探索更具纹理内容的事件营销，如香蕉和盛佳广告的底线三部曲；今年，今年5月4日合作新华社新农业新青年。

二是情感价值，即同理心和共鸣，已成为许多品牌在策划活动营销时关注的战略和内容方向。一方面，确实是疫情下，让人的情绪波动和反应更容易被点燃。

TopDigital：你认为品牌方对事件营销的衡量标准是品牌影响力吗？还是质量与效率的统一？

李千：就我个人而言，我将质量和效率定义为产品、效率和销售。大多数时候，所谓的效果不能单独理解为销售增长或销售增长。就我个人而言，效果并不一定指向完成销售。

目前市场上有事件营销，直接体现在销量增长上，比如前段时间火爆。椰树&瑞幸椰子云咖啡，这种营销确实很快反映在销售数字上。但仍有大量案例表明，联名/限量营销等事件有一定的热度，但没有立即产生明显的规模增长销售。

然而，由于品牌经常做事，非常活跃，年轻人继续保持新鲜感和善意。从长远来看，品牌增长非常稳定，用户粘性高，表明活动营销积累了长期效果，但立即没有明显的销售增长。

例如，2020年，我公司推出了高端燕麦专家品牌——吃彩虹，专业背书是丁香医生，是丁香医生第一个官方平台参与研发推荐的食品品牌，很有话题性。

因为对方是疫情期间年轻人非常喜欢和信任的健康知识平台。当我们与丁香医生平台合作时，我们公司除了放大事件话题外，还需要丁香专家组中有影响力的顾中一顾传玲等活跃在公众视野中的网络名人专家认可认可和推荐产品；对于这些专家，我们还为各种产品包装、在线/线下商店宣传材料、新闻、社交媒体草等拍摄了一些知识视频材料，同时推广科普类健康知识，推动观众对品牌的认可和青睐。

虽然权威机构和专家的证言感觉不到王一博、肖战这类交通明星的直接性能，但他们的专业形象和认可可可以提高用户的信任，加强内容材料的丰富性和矩阵，在长期消费者教育和转型效果中发挥着极其重要的作用。

TopDigital：为了避免事件营销或活动的无效结果，你认为自查的思维维度是什么？

李千：通常，我们需要在实施项目后进行研究。一方面，是的与客户/会员沟通，听取他们的感受和建议；另一方面，委托第三方(秒针/尼尔森)来判断项目的影响力、优缺点，看看外部观众对本次活动实施的意见。

此外，绝大多数公司对项目的效果有短期或长期的增长来帮助目标评估，所以我们也会关注：1、电子商务销量是否同期增长；2、即使没有同期增长，电子商务平台的互动数据和搜索数据是否会增长？，必须看到这一点。营销行动的效果不仅指销量，还指销量天猫搜索、购买、询问等。

借力云图&星图双选达人

TopDigital：目前在抖音平台上提出FACT管理方法论。T：Top-KOL许多品牌非常重视头部KOL选择流量和带货能力KOL合作KOL许多吸引消费者是基于个人对待KOL他们自己的兴趣关注和购买产品和品牌。

当品牌不和某个KOL合作，它吸引的消费者会有一定的损失。请问你在关注消费者。KOL转移到品牌，增强消费者对品牌的记忆和感知，有哪些经验？

李千：以抖音为例，我们应该充分利用和使用巨云图数据和巨量星图中的人群包，即A1到A5人群。

假如我们和头合作KOL，如何利用人才的影响力赋能品牌增长？

例如，例如关晓彤是我们五谷磨房发言人，也是我们的品牌草官。艺术家定期帮助我们拍摄产品草内容，利用其健康食品博客的身份，有些内容介绍产品卖点和使用场景，有些内容植入我们的产品，然后通过抖音官方账户的3500万粉丝。

原则上，这段视频的曝光率一定很大，但大部分都是曝光给艺人账号的关注者和兴趣者。品牌方可以通过多种方式将艺人账号的粉丝和兴趣人群转化为粉丝和品牌的关注人群。

当品牌通过星图和头部KOL在合作或为明星发布品牌曝光工具——星粉通时，短视频曝光和互动人群数据同步进入品牌账户云图A1-A5人群数据中。品牌将围绕这些群体进行多次矩阵广告曝光和内容种草推广。

包括:品牌开屏广告/提升质感形象/Topview视频广告、短视频效果信息流、直播间feed流，还有其他星图合作专家的短视频内容等。最后，观众经过多次广告+内容到达后，成为品牌兴趣和购买者，从而实现KOL关注导致品牌关注。

TopDigital：在你看来，品牌方如何选择星图达人合作？

李倩：在我看来，一家公司的品牌部门和电子商务部门将与星图专家合作，有协作、联动和不同的目的。

大多数时候，电子商务部门更愿意选择在星图上与商品专家合作，因为大多数公司的电子商务都掌握销售成本，而不是媒体曝光成本。因此，其评估人才的合作效果将更加关注生产率ROI。

曝光量大，适合产品宣传的人，往往不带货，但由于粉丝粘性强，曝光率高，会受到品牌部门的青睐CPM更好的是，在事件营销和产品广泛曝光的破圈行为中仍然有很大的用途。在大多数情况下，电子商务部门倾向于选择抖音星图种草ROI品牌部门倾向于选择曝光性价比高的。

TopDigital：六十八期间，五谷磨房是如何选择种草达人的？

李千：今年618期间，抖音整体上有五谷磨房GMV当流量越来越贵，生意越来越难做的时候，我们已经达到了2500多万。GMV比去年增长了2.7倍左右。

我们也有一种明显的感觉，生意确实越来越难做了。传统电子商务疲软，流量越来越贵。从营销层面来看，我们想花的每一分钱都能看到效果。因此，我们需要使用图像巨量引擎这样可以带来精增量的营销平台。具体到种草，我们有一些具体的动作，这里有两个分享:

一是从效果层倒推。这是什么意思？过去，选择人才种草可能取决于粉丝数量、曝光率和互动量。人们常说，选择人才取决于老板喜欢谁，竞争产品与谁合作，代理推动的选择（哈哈，这完全是盲目选择）。

现在我们应该使选择更加科学和数据化。此时，平台工具的作用更为重要。例如，当我们现在选择人才时，我们将首先使用大量云图品牌相关数据和星图人才性能数据进行多维分析，并综合判断谁更合适。我们还发现，从效果的角度来看，有时腰部人才比头部人才更合适，因为合作程度更高，内容植入更自然，种草效果更好。

二是反选人才。这是什么意思？首先找到最想接触的用户，然后匹配合适的人才。例如，我们的品牌在巨大的云图上积累了大量的用户。经过多次曝光，他们对品牌有了一定的了解，但仍然没有改变。譬如：A用户还没有发展到A3用户，或A3用户没有转化为A4用户。其中，这些人可能会有一些担忧，或者如果你找不到他们真正喜欢的东西，你就不会改变。

我该怎么办？在这个时候，你可以从大量的云地图中选择这部分圈，看看他们关注什么，什么样的内容能给他们留下深刻印象，什么样的人才能更好地影响他们。然后，根据这些群体的特点和兴趣，然后选择匹配度高的人才，有针对性地种草，以加强用户的转型。

要做好抖音平台的长期运营，品牌方需要关注各种+割”

TopDigital：目前，抖音官方正在推广星图达人。在你看来，星图达人的品牌布局有什么意义？

李千：许多业内人士都知道，去年超过80%的新兴品牌在抖音效果广告半年后无法运行。我们都知道做品牌广告需要大量的预算，可能不会立即看到效果；包括许多以曝光为导向的人才合作，即使挂上购物车，立即转换ROI也未必好。

因此，在抖音强大的流量池中，许多新品牌通过单一的效果广告来控制ROI，为了实现显著的销售增长。但目前，这种短期、只注重流量转换的游戏玩法很快就受到平台机制的限制，而不是长期的商业政策。

抖音官方推广星图的原因也是如此。我希望品牌方继续种草，这样才能有更多的草可以被切割！此外，流行的一点是：只有你自己的账户来做有效的广告，系统默认的品牌潜在目标消费者只是一个固定的数量，推动消失，不能扩展到你的潜在新人群。

与不同的人才合作，将您的产品融入不同风格和高质量的创意内容。观众很可能会与品牌互动，因为他们喜欢专家的内容，产品植入得很好。此时，系统后台收到信息，默认用户是品牌/产品的兴趣人群，进一步系统可以扩大更多相似人群，成为品牌的潜在受众。这样，品牌就在不断与达人合作A…达人B…达人C…达人D…在合作中，品牌潜在客户越来越多。只有这样，在做效果广告时，才能有源源不断的用户被触及。

也就是说，星图种草的意义在于人群破圈割草(竞价)RTB）不是破圈逻辑。在抖音上做电商，一定要注意各种+切割的联动与平衡，要通过达人不断种草大盘量。假如你只想去割，一段时间后很容易收割不到东西。

此外，还应注意将产品植入用户喜欢的场景和内容中，以加强用户对产品的兴趣和青睐。同时，平台上应注意多矩阵内容+促销利益+直播间引流的多向联动，制作场景:明星在使用和人才推荐的刷屏感，直播间的热销氛围与促销活动相结合，加快用户转型。

比如我今天打开抖音，迎面而来。看到开屏广告是关晓彤代言谷物磨房的营养谷物粉，我觉得明星关晓彤好漂亮，精神状态好。她推荐的产品应该值得我关注。我喜欢像明星一样有这么好的状态。

然后在刷短视频的时候，结合我们产品的特点，推送了关晓彤自己账号的短视频健康美食花式吃法DIY用优质内容种草。之后，在一个小时内的休闲娱乐中，我刷了两个短视频，一个是情节专家软植入同一产品，一个好的推荐专家直接介绍了产品的卖点和使用场景。然后，随着视频的不断刷，我刷到了谷物磨房直播间的推荐流。点击后，我听了主播的介绍。今天是618推广，礼物丰富，所以我直接下了订单，拔草。

抖音品牌营销需要矩阵传播。我们不仅要依靠内容创造品牌纹理和提示使用场景，还要有不同的电子商务组合形式，包括商店自我广播、人才直播、短视频信息流、人才拖车等方式，形成各种+割一体化全链路。

多维布局人才矩阵，垂直投资潜力KOL

TopDigital：我们注意到，五谷磨房与东方选择的合作引起了广泛关注；从销量上看，五谷磨房的许多产品在其直播间销量超过1000万GMV，成绩不错。想问一下，五谷磨房与东方选择合作的机会是什么，合作背后的故事是什么？

李千：做好抖音不仅要精益求精，还要精益求精。事实上，我们已经为东方选择做了布局。今年4月，我们与抖音著名文化工作室东方选择建立了合作关系。

从4月到6月，我们合作了大约30场直播，效果比一场好。例如，有一次，董玉辉老师在直播间讲解了五谷磨房的核桃芝麻黑豆粉，吸引了15万多人观看。因为这个产品含有很多黑色成分，他即兴创作：

夜晚给了我黑眼睛，但我用它来寻找光明，生活给了我痛苦和挫折，但我想让你体验快乐和芬芳，我希望你醒来的早晨，拿一个大杯子，拿两勺谷物磨房，热一杯牛奶，做早餐，我想让你和你的家人健康，很长一段时间，安全和快乐。

直播专家在直播间描绘的温馨场景，加上创意解说，当场销售额超过100万。

618期间，销售GMV超过800万，订单数超过8万。

我们还为直播内容和直播间做了一系列承接动作。例如，根据直播间的风格定制专用道具。对于一些商品，我们将制作特殊的配料板。一方面方便主播讲解，因为没有食材板，用户没有体感。此外，它还可以丰富用户的决策信息。制作食材板后，用户可以直观地感受到食材是如何来自哪里的。

五谷磨房之所以在抖音平台上做得好，离不开多维布局。首先，我们形成了自播+达播、品牌+内容、公关+整合效果的抖音矩阵；第二，人才直播矩阵也非常丰富多样，我与我们的电子商务部门进行了沟通。

在东方选择火灾之前，电子商务部门将其定位为垂直中腰广播。他们专注于卖书+农副产品，属于抖音上的垂直类别。东方选择的目标受众中有大量精致的母亲，这与谷物磨房的用户群非常一致。这实际上是我们合作的初衷。出乎意料的是，后来他们打破了这个圈子，个618给了我们一个惊喜。

TopDigital：你对选人有什么样的想法和经验？

李千：就我个人而言，我认为抖音只追求红利，事实上，这很难。当每个人都看到他很受欢迎时，然后想去工作室，排队很长，很难找到一个坑。谷物磨房在抖音广播合作是矩阵，除了头锚合作，将跟随平台的步伐布局大量潜在的垂直人才工作室，当平台流量政策倾斜时，很容易踩到红利。

有潜力、性价比高、内容好的中腰专家可以提前部署，有可能踩红利。因此，中腰专家必须选择内容好、潜力大、响应国家政策和全民积极需求的主播类型（或主题）。

流量和政策支持喜欢倾向于有特殊背景、故事内容和人物关系的人才，比如曾经辉煌的明星和再创业的企业家。这样的故事很容易被主题和包装，更容易走出圈子。在垂直类别中，无论是体育、教育还是健身，内容都足够好，很容易产生爆炸点。所以要提前部署播出矩阵，只要踩红利就可以出圈。我觉得有潜力的主播需要提前布局。

重视社交媒体全链接应用，分阶段打法和品牌产品实力

TopDigital：你深入从事社交媒体营销，活跃在社交媒体营销的前沿。从你的观察来看，营销人员对社交媒体营销有什么误解？市场部门需要采取哪些改进措施来做好社交媒体营销？

李千：简单说三点。第一，注重社交媒体营销应用前链路。在我看来，大多数品牌主要使用社交媒体，即在产品研发和市场推出后，使用社交媒体进行沟通和推广。

社交媒体的前链接，即在产品开发过程中，根据社交倾听的反馈，对产品配方、口味、包装、品牌名称进行产品研发、卖点细化等。例如，十年前，中国的食物味道相对单一和相似：奶油和巧克力，香橙，这三种口味相对集中。这是因为在过去的产品研发中，我们主要针对欧洲、美国和美国日韩流行趋势大供应商的流行趋势。

然而，近年来，许多奶茶品牌、麦片品牌和冰淇淋品牌的新消费趋于年轻和社交，如桃乌龙、天鹅绒可可和酸奶芒。其中许多口味是通过社交倾听和不断创新的。未来，品牌在社交媒体应用中应更加注重前链路的结合，不仅用于后链路的传播，使产品在推出市场后，特别是在社交媒体营销中，能够适应观众的积极尊重，换取大量的自来水，使产品推广更加顺应趋势。