如何打造中德品牌？

——程田青在2019年北京长治企业商会年会暨首届晋商区域品牌(长治)论坛上发言

山西省总商会副会长、省民营经济促进会执行会长程田青、中德投资集团董事长

亲爱的领导，同事，企业家，下午好！

我很高兴参加2019年北京长治企业商会年会和首届晋商区域品牌（长治）论坛，与您交流学习，探索新时代品牌发展的新路径。刚才，在听了我们的执行总裁、许多专家、学者和企业家的品牌分享后，我深深地感受到了这一点。我认为品牌建设的道路实际上是我们每个企业发展壮大的道路。

历史上，晋商以仁、义、礼、智、信的晋商精神，以及凝聚这些精神的响亮晋商品牌，日升昌、复盛公、大德通、蔚泰厚等为人所知，其中鹿商打造的鹿铁、鹿丝等全国闻名。维护自己的品牌形象，最终形成了晋商的诚信，成就了晋商的辉煌。品牌对我们现代企业也同样重要。可口可乐前ECO罗伯特·郭斯特曾经说过：我们所有的工厂和设施明天可能会被烧毁，但你永远不能动摇公司的品牌价值，无论我们在任何地方建立工厂，都可以继续发展，所有这些实际上来自我们品牌特许经营的良好声誉和公司的集体智慧。品牌建设要遵循规律，敢于创新，注重建设。中德集团中德品牌已经发展了18年，从默默无闻到中国驰名商标，我们敢为人先，想别人不敢想的事，做别人不敢做的事。

说到品牌建设，我想谈谈我提出的点点论。所谓点点论，就是在产、发、人、销、品五个方面比别人多一点。例如，在产品的新、特殊、不同上，给消费者一个选择你的理由，在营销商业模式上比别人强一点，在人才选择和建设培训上比别人强一点，在研发创新上比别人多一点，在品牌建设上比别人多一点，一点一点的聚集是巨大的能量。

中德品牌建设之路大致可分为三个阶段：

第一阶段:从无到有，出奇制胜

中德的品牌建设之路应该从公司成立初期开始。初中毕业后，我骑了三轮车，当了泥瓦匠，学了艺术，摆了台球，分销了铝合金。2000年，铝合金产品似乎一夜之间退出市场，塑钢型材那么，这个时候，作为一个经销商，我该怎么办呢？如何生存？其实在中德型材成立之前，我的经济状况已经很好了。然而，我不想满足于现状。人们必须有一个梦想。我的梦想是成为我自己的企业。此时，我看到了塑料钢型材发展的良好情况，决定投资建厂，成立中德型材公司，从销售到生产。投资建厂，资金是个难题。1995年，当我经营通达公司时，我计划在长治银行的前身长治城市信用社拿出我所有的积蓄。为什么？因为，我知道我在工行存了十年，工行行长也不知道我是谁。因此，我降低了存入长治银行的门槛，这样我就可以直接与银行负责人交谈。我告诉银行负责人，我今天不需要钱。然而，如果有一天我需要来发展，你能给我贷款吗？银行负责人当场表示，没问题。为了影响银行负责人，让他放心地给我贷款，我开车从长治到北京，住了一晚，从北京到沈阳，让他和我们一起参加沈阳的行业年会，目的是让他看看这个行业是否是朝阳行业。银行负责人到了那里，不是我要贷款，而是他要给我贷款。我记得在去沈阳的路上，我告诉了他一些关于我准备中德的想法，包括命名公司。作为一个企业，我仍然专注于品牌建设。中德在长治建厂时，有惠丰、清华、鹿矿、仁德信、康宝、迪顺等7家塑钢型材企业。我是第七家，也就是最后一家。在建厂的时候，我有决心做长治第一，甚至山西第一，这就是企业家应有的气势和决心。长治是中德的根据地，那么如何成为第一呢？必须让中德品牌在长治生根发芽，家喻户晓。

(一)命名中德

打造品牌，成为国内一流的企业，都需要从点点滴滴做起。比如刚才说到给公司起名字的问题，这里也有很深的技巧。曾经有领导建议公司叫惠利，意思是把企业的利润惠没有选择。当时我有自己的想法，叫中德，中国制造，德国技术。从沈阳回来后，我让办公室主任直接到省工商行政管理局申请营业执照。结果，我没有这样做。因为有合资企业的嫌疑，有人说既然我来到省里，我就随便做一个。我说，不要这样做。回来后，我们去了长治工商局，没有任何麻烦，注册名称是长治中德，我们现在叫山西中德。我刚才说了为什么叫中德。中德是中国制造和德国技术。当时的外形起源于世界上的德国。因此，企业的品牌建设也是一个非常重要的环节。2004年，我去省里开会，一位省领导问我是哪家企业？我说，我是中德型材，领导说，你是中德型材！问我企业在哪里？我说在长治，他听了之后说，总以为中德不在长治，中德应该在北京、上海等大城市。由此可见，企业的知名度要高，命名也很重要。命名中德，还有一层意思。中德有一个门窗博物馆，里面挂着德字。德是我们经营企业坚持的原则。德就是全心全意走，不偏不倚地走人生应该走的路；诚实的员工信的产品，值得信赖的营销，是人们对中德最好的评价。这就是中德的德。不久前，我省工商联书记刘海云和李武章主席在长治召开了高质量的经济发展会议。会议期间，当我与刘海云书记交谈时，他提到了一个商业道德，即非公有经济和非公有经济人士必须以商业道德为起点，才能健康发展。同样，商道也是以商德为基础的。同时，我认为商业道德与社会主义核心价值观（富强、民主、文明、和谐、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国主义、奉献、诚实、友好）也与我们中德文化的良好一脉相承。有商德的企业可以赢得市场的信任，有商德的企业家可以赢得社会的尊重。因此，商德也是品牌建设的重中之重。我常说，产品就是性格。只有品格好，才能守住底线，生产出高品质的产品，产品是品牌建设的基础。在产品技术创新方面，我们始终坚持技术与生产、技术与质量、技术与成本、技术与市场、技术与管理、技术与管理）和两种支持，充分利用两者，落实到我们的工作中。只有明确五种关系，才能生产高质量的产品，同时，作为制造业，你必须有两个支持，即技术路线和技术标准，通过五种关系和两种支持，我们的产品获得了许多国家专利，成为国家标准委员会之一，使我们的中国仍能站在市场潮流中，不可战胜。这就是名字的由来。

(二)巧用条幅门进行品牌宣传

在创业初期，我没有选择做转瞬即逝的高价电视广告。正如我刚才所说，我从银行获得了100万元的贷款，信用了60吨材料，并通过租用破产企业的工厂开始创业。

当公司刚成立时，我也想做一些广告来扩大企业的知名度，但是，我没有更多的钱做太高的广告，所以，我想到了低价格的横幅，我挂在长治的街道上，但是，即便如此，我还是有一个账户：挂横幅至少需要100元，如果没有目标挂在街上，数量太多，成本相当可观。有一天，我开车去上班，走在路上。我观察到西街一合源对面的梅惠坡社区正在建造几栋建筑。我灵机一动，心想，为什么不把横幅挂在工地上？施工现场挂横幅，目标准确，无需多挂，成本低，宣传效果好。但我担心别人不会挂。怎么办呢？我想了想，想了想，写了横幅的内容:中德型材祝XX房地产再创优秀工程！就这样，夸他工程优秀，他高兴，我也受益，横幅上也有我们公司的名字。接下来，我把中德横幅挂在长治所有建筑工地上。有一次，长钢复兴花园社区进行了招标，我们也参与了招标。我记得当时在清华大学的一家酒店开标。长钢基础设施办公室主任进来后问我，程先生，我们来到长治，看到建筑工地上挂着中德型材的口号，就像进入中德海洋一样。我回答说，导演用的是我们中德型材，一定要挂中德横幅。当时，这一点在招标中也起到了很大的作用，最终我们中标了长钢复兴花园。因此，企业的宣传就是用最少的钱做最大的事情，也就是说，在合适的地方，以合适的方式发挥最大的作用。

在品牌宣传方面，除了低价横幅宣传外，还有门广告。我的用户在街上组装工厂的商店也是一个很好的宣传机构。我把他的门写成了中德商店，效果又出来了。街上到处都是中德商店的门。以低成本准确渗透，真正发挥了四两千斤的广告效果，中德品牌从零开始获得了区域市场的初步认可。

(三)组织红箭队深入乡镇宣传

与此同时，我组织了一支红箭队。红箭队的特点是穿红色衣服，骑自行车，篮子两侧插上宣传中德的旗帜，员工拿着产品头骑自行车跑遍长治各县区各街道、村镇，渗透宣传，晋城、高平、陵川其他地方，行程数千公里，宣传企业，宣传产品，拜访数百名客户，收集各种反馈。以极其严格的纪律、健康的形象和真诚的服务，建立和扩大了企业的品牌形象和知名度。

(四)创办中德广场，传播中德文化

我还创办了《中德广场》杂志。他起源于2002年。当时我去山东济南参加全国塑料门窗行业年会，中途来了邯郸一家清真餐厅吃饭。我有一个习惯，在业余时间看杂志和报纸。等着吃饭的时候，我观察到酒店里有杂志和报纸供顾客阅读，所以我拿了一张。报纸是邯郸房地产办公室的。看完之后，我很好奇。当时企业为数不多。我深受启发，心想，他们能做到。为什么我们不能自己做报纸？此外，在长治《上党晚报》上做一个广告是8000多元，一个月做30天，粗算也是30万元。如果我们自己做报纸，我们就不用花那么多钱了。我们的报纸最高有9万份(长治3万份，太原3万份，成都3万份)。除了宣传企业，我们还在报纸上做一些广告来支持报纸。同时，我们的报纸也为企业和社会架起了桥梁，宣传企业，影响他人。

报纸的质量非常重要，报纸的发行工作也是如此。报纸质量好，发行工作不好，只有一半成功。我在学习的时候，我们有六个发行人，有六个发行意见簿。公司明确规定，每份报纸必须在同一时间、同一地点，下次必须发送给同一读者。

办报也是一门学问，和办企业一样，也要能经营管理。经过仔细思考和规划，办报思路成熟:报纸定为每期四版:第一版，公司新闻；第二版，员工园区，第三版是启蒙版；为什么要做启蒙版？第一版和第二版是公司自己的内部信息。如果你想让社会上的人喜欢它，读者自然不会喜欢中德的内容；第四版是家居装饰和广告版，贴近企业产品，与人们的生活密切相关。这样，内容丰富，可读性强，可以满足不同群体的需求，让工人、农民、知识分子、商人喜欢。而且，报纸质量越高，受众越广，商业价值越高，吸引人们在公司报纸上做广告，从而提供报纸。

我们的《中德广场》对我们企业的文化宣传起着非常重要的作用。企业文化也是品牌建设的重要支撑。我们的企业文化理念五多已经深入人心，对社会产生了深远的影响。在这里，让我先谈谈五多。

五多：即多学习、多观察、多思考、多实践、多总结。五多是我们企业文化的核心内容，具有深刻的文化内涵：第一是学习更多；学习是人类进步的阶梯、活到老，学到老、学习是从摇篮到坟墓，传统人理解摇篮是婴儿摇篮，现在有胎儿教育，胎儿必须学习，所以这些伟人的观点并没有提出学习的重要性。二是多观察；观察是了解事物的重要途径。日本著名企业家松下幸之助说：我可以在五分钟内看穿一家企业。同样，我去了一家企业，去了之后，我不看它的办公室有多漂亮，卫生有多好，我就看它的浴室，浴室，为什么？那个地方经常被遗忘。它的浴室和办公室一样干净，证明企业在管理上形成了一个体系，所以你用这个设备没问题。思考是哲学的本质，一切都要辩证地看待问题。只有多思考问题，我们才能找到解决办法；正如普通人所说，哲学应该公平地颠倒，也就是说，我们通常所说的同理心、同理心和同理心。了解了这个道理，我们就明白了取与给、舍与得的关系，即利他与利己。永远从对方的角度考虑事情，你才能做事，才能成功。四是多练习；实践是检验真理的唯一标准，这是伟大领袖毛主席的名言。总结无论是成功还是失败，无论是经验还是教训，都尤为重要。总结就是反思，反思你的生活，反思你的工作，反思你的学习，反思你在某件事上的成败，这是非常重要的。我们公司养成了一个习惯，一个大活动和一个大工作事件，无论多么困难和疲劳，结束后立即召开总结会议，发扬光大，坚决放弃错误，大大减少错误。还有我公司的反思制度。每月25日，中高级领导干部必须写总结反思，但有两个要求：1。不能用我们写，必须用我写；2，必须沿着自己的业务写。我们的领导干部用五多法工作，企业的效果会大大提高。中德的五多和中德的总结反思制度对促进自身专业化和企业发展进程起着不可估量的作用。

五多通过我们的报纸深刻影响了大量的读者，形成了大量的忠实用户。一位读者在我们的意见簿上写道：《中德报》不仅教会了我如何做生意，也教会了我如何做人。试问，读者家里不盖房子，如果盖房子，即使三十年后盖房子，试问会用谁的型材？肯定会用中德型材，因为中德文化深深影响了他，在他心中开花结果，生根发芽。我们不仅抓住了现在的客户，也抓住了十三十年后的客户。这就是文化品牌的魅力所在。

(五)创办国内首家门窗博物馆

在品牌建设方面，我们在中国建立了第一个门窗博物馆。正如我刚才所说，我们的品牌建设应该敢于创新，注重建设。大多数企业都经营产品展览馆，但我们不同的是门窗博物馆。我们从全国各地收集的原始门窗分为几个时代。收回后，前半部分是钢门窗和铝合金门窗，从明朝、清朝到解放初期，通过幸运之门进入新时代，新时代是中德时代，这个门窗博物馆很有意义。在门窗博物馆建设过程中，我们企业的一些领导人不同意。他说企业只是做产品展。为什么要做门窗博物馆？在门窗博物馆建设过程中，我们企业的一些领导人不同意。他说企业只是做一个产品展览。为什么要做一个门窗博物馆？但我想坚持。为什么？因为门窗博物馆表达了中国五千年的历史。我们中德发展了18年，我告诉领导我们中德发展了518年，因为我们中德延续了5000年的精神和文化，我们继承，我们发展，所以我们有518年，特别是外国客户到我们的博物馆，我至少卖100美元，他们的历史只有几百年，对我们来说，5000年，也用文化影响他们。因此，中华民族的文化应该通过文化人来促进营销，这也是品牌建设的重要组成部分。因此，我们坚持自己的观点，中国门窗，5000年的历史，中国和德国的历史是基于中国文明，我们有518年的历史，门窗博物馆大大提升了中国和德国的文化遗产和品牌形象，通过这些宣传手段，在长治及周边地区建立了中德型材的影响，使我们的产品占据区域市场，开始酝酿走出山西，市场战略布局面向全国场战略布局。

第二阶段：事件营销在中国很有名

有了战略布局，我们是如何运作的？我首先把太原作为向外扩张的第一步。太原是山西省的省会，也是山西省的政治、经济、文化中心。只要我占领太原市场，我就为我在山西排名第一奠定了基础。我们现在值得，山西第一，全国第四。第二步是郑州。那些赢得中原的人赢得了世界。占领郑州市场后，那一年，国家西部发展迅速，立即进入西安市场，向陕甘宁迈进。回顾过去，我们又来到了济南。济南是型材的发源地。此时，通过多年的建设，我们在人力、物力、财力等方面都有了很大的积蓄，产品逐步完善，产品技术大大提高，然后进入石家庄。进入北京的大门是石家庄敲开的。总的来说，我们走的是农村包围城市的战略部署。

(1)中标中标青藏铁路参与北京奥运工程建设的拉萨火车站

在确定了这些战略部署之后，你用什么来支持你进入全面的市场？我们首先使用营销活动。品牌必须依靠一个大事件来引爆全国，这需要学习利用，利用中国最大的潜力。特别是青藏铁路项目和北京奥运会项目的成功运营，使我们能够迅速进入全国各地，然后扩展到国外。

2006年，举世瞩目的青藏铁路建设。此时，我告诉西藏市场西北办事处经理，我们必须尽一切努力参与国家重点项目。在西北办事处经理的精心经营下，我们以自主开发的抗紫外线高耐候型材中标拉萨、羊八井、当雄三个火车站项目，以及周边武警一中队、武警总医院等建设项目，被西藏建设部列为建设工程材料推荐产品。

中标书发布后，我带着省市记者直奔西藏，现场采访，密集发声，在全国造势，得到了市场的极大认可。

在2008年北京奥运会筹备期间，所有企业都想借助奥运会打造自己的品牌。我也不能错过这个机会。当时，我对北京办事处的经理说：奥运会项目是一个国家重点项目，是向世界展示我们品牌和形象的最佳机会。我们必须有我们的声音，产品必须进入。但即使只在奥运会上安装一扇中德窗户，也不要有压力。在所有营销人员的努力下，我们成功地赢得了自行车场馆和击剑馆。趁热打铁，我迅速带着媒体去施工单位采访，通过施工单位的声音向外界证明了中德制造的水平和质量。随后，各大媒体纷纷报道，全国组装厂门头统一悬挂横幅，在当时的全国市场引起轰动。

这两个事件营销借此机会将中德品牌与青藏铁路、北京奥运会联系在一起，迅速提升了中德品牌在中国乃至世界的知名度和口碑，为我们打开国内市场、推向国际市场奠定了基础，产生了深远的影响。2010年，中德型材获得国家免检

第三阶段：新媒体时代品牌建设

现在是新媒体时代，品牌传播的媒体发生了很大的变化。品牌宣传已从线下转向在线。微博、微信、抖音等新媒体取代了电视、报纸、杂志等传统媒体，成为宣传的主要战场。那么所谓的新媒体时代到底是什么呢？美国《连线》杂志将新媒体定义为每个人对每个人的传播。我理解的新媒体是人影响人。在传统媒体上，新闻和广告发布后，个人接收节点，现在每个人都可以成为传播节点。基于这一理解，我们对品牌宣传渠道进行了相应的调整。

中德还建立了中德广场"摸着石头过河"，没有特点和个性。在与规划部负责人交谈的过程中，我找到了一个新的想法：公司微信平台总数近2万人。我们如何吸引这2万人关注中德广场发布的微信信息？就目前而言，仅仅推送公司新闻是为什么我们的微信平台关注度不够高？我们的企业总经理、中层员工和基层员工对于这三类人来说，这三类人关注的知识点是不同的，面对单一的微信内容肯定会导致阅读疲劳。那么，为什么我们不能将中德广场(微信推送)分为高、中、基层三个模块发送给不同的人呢？报纸的传统模式是在四版报纸完成后发行给每一位读者。现在新媒体新媒体的出现，我们申请报纸的方式保持不变，但我们的发行方式必须改变。与以前不同的是，我们向每个读者发送报纸，而是将报纸的内容通过微信发送到不同层次的朋友圈。这样，读者就不必浪费时间去选择，我们的服务目标也更准确。不同的信息分为三个模块（董事长、公司副总裁、中层领导干部、基层员工），同一公司的动态新闻由所有员工发送到社会。同样的内容，我们的工作量也没有增加。当时规划部负责人霍然开朗，如释重负。每个人都是重要的传播节点，每个传播节点背后的力量不容小觑，值得我们深入挖掘。

现在我们有四个品牌的产品：中德型材、中德管业、中德铝业和中德新材料。其中，中德型材是中国知名商标、山西知名商标和四川知名品牌。中德管业是山西知名商标。2018年和2019年，中德型材、中德型材和中德型材连续两年被中国房地产协会评为中国房地产500强首选供应商品牌前十名。12月30日，全国工商联在北京召开中国民营经济年会，中德荣获最具品牌影响力企业荣誉。中德良好的品牌形象使公司积极参与国际市场竞争，同时基于国内市场。产品出口到美国、欧洲、东南亚、非洲等30多个国家和地区，形成了基于山西、辐射全国、出国的营销模式。

进入新媒体时代，沟通渠道发生了变化，但品牌的本质没有改变。品牌是公司产销人员发财的集合体。打造百年老店是打造百年品牌的过程。回到原点原则，如何做好我们的企业。国家在说不忘初心，牢记使命。对我们中德来说，牢记使命(中德使命:做世界上最好的门窗材料，打造世界上最好的塑料管道，打造行业前沿的汽车零部件，让生活更美好)。实现我们的企业价值观(提高企业效率，增加员工收入；合作共赢，可持续发展)。

中德品牌建设之路只是广大晋商群体品牌建设的缩影。我借此机会与大家分享我的一点经验，给大家一个参考，向大家学习和咨询。卡耐基说:零度格局的人从众，一度格局的人看自己，二度格局的人看世界，三度格局的人改变世界。我们要有这么大的格局和气度。晋商是一个品牌，晋商是一种乡愁，晋商是一种感情，晋商是一种责任，晋商是一种责任。我有责任国家兴衰，晋商兴衰，企业兴衰！今天在座的都是新晋商，作为当代新商，我认为我们应该肩负起新商的使命，不断增强使命感、责任感和紧迫感，把晋商品牌做大做强，弘扬晋商精神！在当前的经济形势下，企业要不断解放思想，转变观念，适应变化，适应变化，顺势而为。没有成功的企业，只有时代的企业。在企业品牌的基础上，要有无畏的创业精神。我们的创业精神是在山上开路，在水中架桥，不怕困难，勇往直前。我们要年年努力，年年努力，年年

山西中德投资集团有限公司

中德集团成立于2001年11月，总部设在长治市经济技术开发区。是集生产、科研、销售为一体的现代民族民营企业，拥有塑钢型材、塑料管道、铝合金、汽车轻量化零部件四大支柱产业。

经过18年的快速发展，中德集团的生产能力持续增长，技术设备水平不断提高，发展区域不断扩大，形成了集团管理和区域运营管理的新模式，是中国同行业的五大企业之一。公司以国内市场为基础，积极参与国际市场竞争。产品出口到美国、欧洲、东南亚、非洲等30多个国家和地区，形成了以山西为基础，辐射全国，跨国的营销模式。

为打造具有国际影响力的品牌企业，中德集团先后与北汽、恒大、富力地产、华润燃气、蓝光地产、碧桂园、中建七局、新希望地产、绿地集团、北京大学资源龙湖地产、小米控股纳恩博、法国欧朗、富士康、雅迪电动汽车、智能共享单车等国内外知名企业取得了显著成绩。

(来源:中德集团)

(负责编辑:张文卫)