可口可乐品牌定位如下：

传统、经典、历史悠久的可乐

百事可乐的品牌定位如下：

年轻人的可乐

两个品牌之间的定位差异似乎很明显，但就像我的人才问题一样，你的答案和我给出的一样吗？在你的印象中，它们是传统的和年轻的之间的区别吗？

在大多数消费者看来，与自己的品牌定位相比，它们最大的区别在于甜度和包装。

通过这个例子，我们可以看到：要让用户清楚地感知品牌的差异化，就不能脱离消费者的需求和产品的特点。

然而，许多决策者忽视了这一点，对差异化定位仍存在认知误解：

一是自嗨式定位。

为了打开自己产品和同行竞争产品的区别，许多品牌和企业在某些方面投入了大量的时间和金钱，或技术改进，或新功能的钻井精华，或找到了一种新的卖点方式。

在他们自己看来，在行业看来，他们确实取得了突出的成就，成功地开发了新的功能，技术取得了突破，创造力令人耳目一新。但一旦进入市场，数据要么可怕，要么达不到预期。在消费者看来，这些差异是可有可无的，甚至这些自我吹嘘的优势也与消费者对产品的基本需求无关。

例如，金立于2014年推出ELIFE S5.1.这款智能手机被称为当时世界上最薄的手机，获得了吉尼斯世界纪录的认证。

然而，为了使机身更薄，金立不得不做出一些选择，所以ELIFE S5.高通骁龙400，11GB电池容量仅21000处理器mAh。在当时手机品牌神仙打架的环境下，这种配置的市场情况可想而知。更糟糕的是，同年12月，这一记录很快就被录用了vivo X5 Max 以机身4.75mm打破厚度。

无论他们如何竞争，如何让手机更薄，除了激发一些好奇心消费者的好奇心，他们都没有给产品和品牌带来更大的价值和好处。每种产品都有核心价值，这是消费者的主要需求。对于消费者来说，手机的核心价值不在于机身的厚度，而在于性能、耐久性、性价比，甚至相机的配置也比厚度更重要。

为什么这些明显有优势的差异对产品和品牌的积极影响很小？

这是因为在制定差异化定位时，它脱离了目标需求市场和消费者感知。一切都只是品牌所有者和决策者对市场单方面的自言自语和自我嗨。

二是竞争焦虑。

严重的同质化使品牌陷入了不愿意落后的特殊竞争节奏。他的家人有，我的家人也必须有，害怕落后，会失去市场主导地位。

这种现象的典型案例从二次元、无广告、弹幕等差异化优势开始哔哩哔哩。抖音、快手带来的短视频流量红利市场压力，让哔哩哔哩极大的危机感。为了赶上短视频风口，哔哩哔哩除了在主平台上推出短视频功能外，还推出了另一个特殊的短视频APP。但是，B站的抖音不仅没有为平台赢得更多的流量，而且引起了许多用户的抵制和厌恶，无论是短视频功能还是单独的APP，没有引起太多的水花。

这就是竞争对手焦虑引起的决策失误。

在激烈的市场竞争中，一旦有人领先，形势良好，就会推动大量同行竞相模仿，导致差异优势不再明显，逐渐成为消费者口中的烂街。无奈的是，大家都知道模仿的结果会让产品越来越同质化，红利最终会消失，但又要做。市场变化迅速，难以捉摸，相互追赶，慢一步就错过了机会。盲目模仿无非是盈利，无非是看谁快，谁抢多。在这种环境下，差异本身成为差异化的最大障碍。

可以看出，差异是消费者，而不是品牌，更不用说同行了。差异化，不是品牌自言自语，而是由消费者主动感知，由市场决定。因此，永远不要高估消费者对品牌的理解、身份、兴趣和情感。你知道，所有与市场需求和消费者感知的差异都注定要得到市场的回应。

那么，在避免了定位误，找到消费市场需求后，如何更准确地定位差异呢？

对此，斯坦福大学博士、哈佛商学院唐纳德·K·扬米，戴维荣誉教授·穆恩在哈佛大学最受欢迎的营销课程—如何打造一个脱颖而出的品牌》中给出了答案。企业要想赢得消费者的忠诚，就不应该在不足的方面追赶其他品牌，而应该做相反的事情——加强自己的优势，从而拉开与竞争对手的距离。选择不仅是差异化的标志，也是优秀的标志。

面对激烈的市场竞争，大多数企业专注于改善产品的弱点，使自己看起来无懈可击。

很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的缺点，集中精力加强自己的优势。

在相同的资源条件下，努力使每个环节达到水平，但整体平庸。如果集中资源不断加强原有优势，这些优势将更加突出，远远超过同行。

同样，并非每一种差异都值得投资成本和关注。只有始终围绕市场需求

活力森林、王饱饱、钟薛高、三顿半等新品牌，从成立到获得100亿元融资，仅仅几年就完成了几十年的传统品牌之旅。在此背后，不仅是市场营销和流量的支持，加速了品牌活力的增长，也是细分领域差异化的破碎，成为他们的势能。从这些品牌中，茶叶品牌可以从新时代的许多差异化品牌增长中学习：

挖掘细分类别

苏打泡水以0糖、0脂肪、0卡路里为卖点，生命力森林家族创造了无糖+气泡饮料的新品类。不仅保留了果味+碳酸饮料的味道完美的契结合年轻人对减肥养生的饮食需求，打破以往的饮料=会胖和现在的喝饮料=不胖的界限。自2018年该饮料上市以来，活力森林迅速占领了年轻消费市场。2019年，双十一全网销量排名第二，击败可口可乐，百事可乐。2020年7月获得新一轮融资，投资后估值约140亿元。

图源：官方微博：官方微博：元气森林：

类似地，还有三顿半的3秒速溶罐装精品速溶咖啡。王饱饱的高纤维、0蔗糖、非膨化麦片通过差异化定位切入细分类别，挖掘空白类别，加强卖点与场景的结合，快速提升品牌声誉和销量。

因此，茶叶品牌的启示是，通过挖掘未满足的消费者需求，我们也可以在茶叶同质化竞争激烈的轨道上走出差异化品类的道路。

例如，在原叶茶产品中，可以尝试添加养生药用花草、古方食材等，从人们越来越重视健康、养生需求入手。

此外，也不必局限于产品本身，从产品形式、产品味道、生产工艺等特点也可以达到目的。例如，通过黑色技术提取技术，改变原茶的固有茶形式，制成冻干粉、茶原液、块茶等。

茶叶细分类别的创新形式和手段是次要的。在消费者心中建立差异化认知，形成具有显著品牌特色的超级单一产品是很重要的。

扩大消费场景

在当今时代，无论是在线消费还是离线消费，消费者消费后对体验、表现分享的需求越来越高，比过去更注重体验、娱乐和社会消费体验，这无疑是消费场景的演变。

消费场景的切入可以分为两个视角。一是从消费者的角度倾向于产品在场景中的应用。从消费者自身的行为和日常接触场景出发，产品或品牌的价值可以反向延伸。

例如，为了让消费者在商务、旅游、商务旅行、办公室等场景中喝一杯精品咖啡，采用提取技术，实现牛奶、冰水、苏打水、茶等不同液体，不同温度的液体，无需搅拌3秒即溶。通过技术实现的需求平衡完美地解决了消费者在多种场景下的饮酒需求。

另一种是从场景的角度来看，更倾向于营销传播。在线媒体场景和线下实体体验的目的是为消费者带来更强烈的感知体验。

茶品牌在拓展品茶场景时，不应仅限于门店或茶馆。以体验为核心，拓宽品茶场景，融入下午茶、新茶店、甜品面包店、书店、护肤品店等不同圈子、不同渠道。SPA、家居生活大厅、网络名人社区等，丰富饮酒场景，加深消费者体验。

视觉符号的高识别度

视觉形象是品牌差异化最直观的显性特征，强烈的视觉突出，作为品牌的超级符号，可以大大提高认知度和消费者的青睐。

不久前，俄罗斯乳制品Milgrad牛奶在外网很快就很受欢迎。它有一个独特的包装。简单的猫形象设计，每4瓶牛奶就能产生一只完整的猫的兴趣，受到大量外国消费者的追捧，甚至提到猫牛奶，我们首先想到的就是这个产品。

同样的情况下，钟雪高的中国瓷砖造型和三餐半的垃圾桶外包装。这些独特的设计不仅让消费者记忆深刻，而且实现了消费者需求与品牌产品的强烈关系。

这就是强视觉符号给品牌带来的差异。

茶叶品牌无论是品牌形象设计、产品包装、视觉设计，都要充分了解目标市场的人群属性和偏好，什么样的人喜欢什么样的形象，好看≠可识别，可识别≠强相关性。高识别度的视觉符号不是标新立异的空洞外观，而是要有内涵，与品牌有很强的相关性。

差异营销及IP赋能

随着互联网的发展，大众媒体的影响力和权威逐渐被稀释和削弱，不再是唯一的信息渠道。营销不再局限于以往的渠道和常规。数字营销新媒体，抖音，小红书、微博、知乎、B站已成为热门渠道，内容种草、直播带货、网络名人KOL、跨境共振拓宽营销场景的精细运营。

茶叶品牌可以从线上线下渠道并行切入，选择相应的产品和多渠道组合营销。

例如，通过锁定明星/人才的影响力，深入进行场景营销。在视频圈，主要是年轻流行的综艺节目、广告植入、明星/人才带来商品。在社交圈和小红皮书中，在主要博客的帮助下，产品安利、评价和解以刷新；在微博上，不断创造热门话题，抓住热度，吸引用户的注意力和互动；在抖音上，通过食品/娱乐人才安利、小剧场软植入等方式促进消费欲望。

一个好的品牌可以讲好故事。一般来说，所有与品牌相关的营销元素都可以作为噱头来刺激消费者的思维。关键是如何准确把握消费者的嗨点。为了吸引不同领域的群体，跨境组合营销是一种直接有效的方式。针对年轻市场，与流行的郭曼、游戏、电视剧联合打造，开展线下书友会、茶话会，借助各行各业势头打造品牌IP。

总之，只有明确品牌和产品的定位，才能划定品牌的未来趋势，掌握突破的重点，差异化是突出和扩大这些关键优势。无论差异化有多好，都是在获得消费者认知和认可的前提下，深入消费者需求，直接触及痛点，然后所有的营销、渠道、运营、品牌建设都能发挥作用，成为企业脱颖而出的助推器。

茶叶品牌的差异化胜利，如果你只想着同样的茶，如何卖给同样的人，永远不会走出同质化竞争的怪圈。差异化的根源不在于品牌和产品的差异，而在于市场需求的差异。明确优势定位，细分消费市场，深入挖掘消费者需求，找到填补空白的方法，改进或改进现有产品不能完全满足市场，做好质量控制。实现质量的极端，或建立独特的品牌文化，也是不同于同质产品的差异化路径。

作者有话要说：

面对新时代的市场变化，茶叶行业不能盲目依靠传统理念，如何与新消费和解，与时代共存，创新领先，第一步是学习接受、参考和学习。

希望本文能给茶叶从业者带来一些新的思考，我们将继续生产更多与优质茶叶行业相关的内容，忙的时候，留点时间和云茶网一起探索学习。

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