去年开始接触抖音店铺播出，3个月实现1000万月销售，是品牌店铺播出时代红利的开始。

今年，大红利心态的品牌大多退出，以经营心态的品牌依然表现不错。抖音的市场环境将更加客观，红利结束，疫情影响，热钱退潮，品牌管理难度增加，但管理心态更加平和。

今年下来的交易案，月销少，月销多，跨几类，都是内卷你猜也知道竞争激烈的类别是什么。今天就分享一下抖音店的播出经验和「POSC品牌店播」方法论。

01

FASD 抖音闭环增长模型

经常看的同学都知道「FASD抖音闭环增长模型」，其核心是：抖音闭环系统，品牌草「存钱」，销量收割「取钱」。

那么在「存钱」在这一端，我们的内容营销系统被称为「超级内容系统」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效放大」支持抖音品牌有效种草的三大内容方法论。

而在「收割」这一端主要是基于抖音的品牌商店广播GMV经过半年多的经验积累，收获总结了我们「POSC品牌店播」方法论也是今天分享的重点。

通过「流量供给」平衡部署，放大内容「种草效应」，实现有效目标群体蓄水，扩大销量「收割效应」，实现品牌势能和销售GMV双指数同步增长。

最终通过「云图数字资产」科学度量「5A人群资产」，数据资产反馈营销策略，迭代抖音业务策略，最终实现品牌抖音闭环的有效增长。

02

POSC 品牌店播法论

首先，POSC方法论适用于大型消费轨道（如美容/食品/母婴/小家电等）、标准化、爆炸性品牌，特别适用于抖音竞争激烈的内道。服装等非标准或季节性产品可供参考，但适用性有限。

其次，POSC方法论是针对性的「品牌种草」与「销售收割」平衡增长品牌，只切不同类型(白牌)可参考但不适用。

第三，因为店铺的广播和交易都是精细的，POSC方法论将店铺广播系统分为四部分：商店广播盘、运营模式、流量交付、内容材料，先梳理大模块，再拆解交易细节原则，层层递进。

P：店播货盘 - Product

O：运营模型 - Operation

S：流量投放 - Source

C：内容素材 - Content

03

店播货盘 - Product

根据消费者的逻辑，我们将商店广播板分为新客户板和旧客户板。新客户板块的逻辑是新品牌的爆炸性产品或成熟品牌的新类别（通常是第二个广播室），而旧客户板块的逻辑是成熟品牌的爆炸性产品。

老客货盘：

先说老客货盘、成熟品牌、新兴消费品牌，有一定的品牌实力(成熟品牌)或者抖音势能(新消费品牌)，直播间的购买逻辑。

我们认为它应该是一个组合或囤积的盘子，因为消费者对品牌有一定的了解，他们进入直播室的购买目的非常明确，此时他们只需要一个合理的优惠机制。

我们也可以把旧的客户盘理解为消费者的回购行为，但他们回购不一定是工作室，而是回购你的品牌，品牌在过去多年的经营和积累，今天的购物场改变了，消费者转移到抖音。

消费者对品牌有认知，直播产品的形式和优惠机制很容易给消费者留下深刻印象，具有很强的冲动购买属性。因此，旧客货盘旨在提高客户单价，提高客户单价ROI。

我们测试了许多成熟品牌的旧客货盘逻辑。无论是组合还是多件，转化率都不低于单件转化率，但客户单价翻了一番，所以ROI可大幅提升。

案例：在B品牌交易案例中，货盘从单件调整到两件，最终占爆炸性产品销量的60%+，客户单价比以前翻了近一倍，ROI也大幅上升。

新客货盘：

说到新客货盘，新品牌是第一种情况。品牌知名度一般，消费者知名度有限。因此，很难推动组合，提高客户单价。新客货盘的逻辑与旧客货盘正好相反，降低了消费者的尝试门槛。

新客货盘需要强大的钩子产品，指的不是9.9和19.9体验什么的，但有体验的正价商品，是新品牌的大爆品。

在品牌店播出模式下，由付费投流驱动，自然流量同比增长，但付费长期以来一直是主要流量力量。

在付费流量中，短视频引流的比例绝对较大。新客货盘越多，对短视频种草素材的要求就越高。

案例:博滴、MOREI都是这种打法的集成者。对于新品牌或白牌来说，如果没有品牌知名度，就要在短视频上突破爆破。

成熟品牌的第二爆品是新客货盘的第二种情况。抖音店播出是单品类逻辑，直播间模型围绕大爆品展开。

大爆产品往往占销量的70-80%。即使组合和多模式仍然是大爆产品的逻辑。因此，在标准化的大消费轨道上，第二个大爆产品出现在同一个工作室的可能性很低。

因此，成熟品牌的第二大爆炸性产品往往开设第二个直播间（以此类推），人群、场景、货盘和投流策略都围绕着这一爆炸性产品的特点展开。

由于大部分品牌预算有限，第二爆品获得的推广资源有限，认知度不会那么高。在这种情况下，它与新品牌没有什么不同。

案例：奥伦纳素推眼膜类，打造第二爆品时，开了第二个直播间。

货盘逻辑有三个重要认知:

首先，品牌在抖音上的种草行为应该围绕货盘的逻辑，种草的目的，除了人群目的是提高商店广播的转化率。如果种草和收割分开，种草无异于乱撒钱。

二是新客货盘的最终目标是成为老客货盘，即提高客单和回购，不断拉升ROI，实现质量与效率的长期管理。

第三，品牌是否应该开设更多的工作室实际上取决于货盘的类别。每个工作室都有一个明确的类别模型。一旦形成算法，人群推送就确定了。因此，推动第二类和第三类往往不兼容，因此有必要开设更多的工作室。

矩阵号和批量赛马都不靠谱，最后都是损失。

04

运营模型 - Operation

运营模型的概念来自于我们对商店广播各个阶段增长的定义。从冷启动（启动阶段）到稳定期，再到成熟期，运营数据模型的周期性将发生变化。基于大量的交易经验总结，各阶段的指标Benchmark，作为我们店播运营优化的基准。

完整的操作数据模型有几十个指标。为了发现问题，便于管理和内部认知，我们将操作数据系统拆解为「4+1数据体系」，即销售数据、转换数据、交付数据、操作数据，+一是流量结构。

操作模型的使用通常是时间维度，即小时模型、日模型、周模型和月模型。

「小时模型」看看即时主播和运营状态。

「日模型」主要是日报逻辑、店铺播日数据变化完整、日复盘模型。

「周模型」以周为单位的阶段复盘模型。

「月模型」以月度周期为阶段复盘模型。

由于数据指标很多，我简化了，以简报格式为参考，细化了核心指标，了解了这些指标，了解了直播间的基本操作数据框架。

核心销售指标：

GMV：销售额

ROI：投产比

GPM或UV价值：二选一，同样的意思，看你的习惯，无论是千次曝光购买还是单个购买UV价值，表达的意思是直播间的消费质量。

我们更喜欢GPM，因为UV价值差10%只有零点几，数据敏感度低的学生感觉不到，但GPM可能差几百甚至几千。

客单价：平均订单金额。非必要选项、阶段性指标，特别是在客户单价上涨阶段，每天都会关注。

核心指标的转化

曝光进入率：直播图片进入率，测试直播场景，审美人口难以调整，但高曝光进入率表明消费者认可。非必要的选项，冷启动期看到更多。

商品点击率：商品曝光-点击率，为一跳，点击商品。

点击成交率：商品点击-成交率为二跳，购买商品 。

转化率：曝光点击率*点击交易率、实际支付转化率、传统电子商务口径，即订单总数/UV。

核心指标:

投放ROI：包括随意推送、千川付费投放总额ROI

直投ROI（占比）：千川直投直播间ROI，即直播画面(直投消耗比例)

视频ROI（占比）：千川视频引流直播间ROI(视频消耗比例)

这里一般会区分视频投放的比例，因为付费驱动的玩法，视频引流的比例决定了直播间GMV的天花板。300w千川视频引流在上述直播间的比例通常很高。

核心操作指标：

转粉率：一方面，长期关注流量（粉丝流量）将成为直播间转粉率的焦点。从去年到今年，抖音一直在增加粉丝流量的权重。另一方面，它也有利于老粉丝回购和抖音私人领域建设。

互动率、停留时间：代表直播间用户的保留效率。用户喜欢这个直播间。人与货场的匹配没有问题。数据性能将更加理想。同时，它将影响抖音算法的推荐机制和千川投流的运行效果。

在这些指标中，有三个指标表达一个意思：GPM、UV价值，转化率，都是直播间转化率的波动。主播和场控会更注重看GPM，因为每10%的波动，GPM值会差很多，体感很强。

UV价值是交付端关注的核心指标，判断工作室的承担效率，然后放更多的流量。运营是看转化率，包括商品点击率、点击交易率、判断锚状态、货盘问题、交付问题，并根据转化率的变化进行相应的调整。

以日为单位日为单位，在冷启动期或阶段调整中，我们也会关注小时数据，但我们不需要提取一些关键指标，而每周和每月都是回顾单位。

完整的操作数据模型指标会更多（EXCEL主要)，但基本上可以通过极简主义的日报和直播间的核心指标来分析四个维度的问题。如果有问题，请查看每个维度更详细的数据。

操作日简报格式(举例说明)：

直播时长：12h

GMV：78502

消耗：25161

总体ROI：3.12

投放ROI：2.02

GPM：8297

客单价：488.8

商品点击率：35.8%

点击成交率:5.18%

转化率：1.86%

转粉率：2.41%

发布数据，因为它涉及到计划测试周期和材料学习周期，每天都会有一些波动，归因可能不是一天，而是一个周期，所以我们以每周为单位。

周简报格式(举例说明)：

总消耗：251610

投放ROI：2.02

直投消耗：51500

直投ROI：1.88

直接投资比例：20%：

直投转化成本：208

视频消耗：200110

视频ROI：2.12

视频比例：80%：

视频转换成本：198

简报格式是让非直播专业人士对数据敏感，内部信息对齐(简报往往发送在群内)，完整的运营数据表和每周/每月的复盘会有更完整的数据分析。

至于「流量结构」，一般做周期性复盘看变化，当然会有及时的变化。最明显的是，当品牌种草效果好甚至爆炸时，搜索流量会迅速上升。此时，交付方应迅速抓住机遇，实现井喷式成交量GMV可以翻10倍。

案例：当我们交易D品牌时，当KOL种草有很大的爆炸效应。第一小时，直播间将有明显的搜索流量进入。此时，直播间的受欢迎程度有所提高，千川动视频的受欢迎程度也有所提高。交付端的成交量是每天的几十倍，从数万日销到数百万日销。

05

流量投放 - Source

我们一般分为直播投流：「极速推广」和「专业投放」这两种。

快速推广(通投模式)从我们的经验来看，主要消耗品牌云图A1-A三人资产，抖音品牌种草越多，A1-A人群资产越多，推广效果越快。

在一般投资模式下，由于人群资产模式相对完整，依靠抖音算法能力可以跑出相对较好的结果，这种模式更像UD。优点是在一定程度上降低了投手的能力和依赖性，但缺点是对品牌种草能力的要求更高。

快速推广一般是直播间稳定期后的主要成交量策略，尤其是短视频引流直播间。因此，当投资模式没有秘密时，如果更好地利用短视频材料，它将成为投资者的新课题。

所有顶级直播间不仅投手投得好，而且投手端与素材端完美配合。直播生态的短视频素材制作成为新的门槛。

专业投放(定向模式)还是比较接近AD核心三大人群战略的模式基本没有改变:云图战略、莱卡战略和人才战略。

云图策略：云图策略是抖音人群包扩展策略，抖音版DMP，其核心打法是通过品牌已购人群包(种子包)扩大品牌人群扩张策略的相似人群（Look like）。

莱卡策略：莱卡是抖音官方发布的策略名称，即抖音行为兴趣（关键字）发布策略。一般来说，我们将从五个维度选择莱卡策略：类别词、搜索词、竞争词、功效词、场景词。

达人策略：通过选择高质量的人才粉丝，叠加用户互动行为，提高生产策略。发布模式：抖音号码（粉丝覆盖） X 选择用户行为圈(关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品订单)。

定向人群策略在冷启动期非常关键，因为自然流量少，付费流量的第一个目的是给工作室人群标签，所以定向策略是在早期引入准确的目标用户，一旦工作室模型建立，进入稳定期，基于现有建模继续更大的流量池。

我们将把它放在投放端「直投ROI」和「视频ROI」而且相应的消费比例会被拆分，一方面是区分两者的数据，不要混淆。

此外，还要注意视频消耗的比例。顶级直播间的视频投放比例约为80%。如果拉力不够，或者ROI如果控制不住，投手很有可能会回炉再造。

投手的难度在一定程度上降低了千川模式，但对视频排水和内容的敏感性应该大大提高，因为投手应该反馈给材料团队，以促进材料的优化和迭代。

在直播系统中，前端交付和后端材料必须非常紧密地集成在一起。如果投资者对内容没有感觉，将极大地影响后端生产效率。如果内容制作人对交付没有感觉，可能会产生大量无效视频，这是资源的浪费。

06

内容素材 - Content

抖音内容种草的核心分为两类，一类是针对快速消费品品牌，典型的种草驱动，最大的内容种草逻辑是KOL，这只能由付费驱动。

另一种是内容品牌，比如服装，一些食物(鸡爪/螺蛳粉/鲍鱼/海鲜等)，产品本身就是内容，可以直接从标签流量到类别流量。

因此，品牌制作的短视频也可以爆炸。直播间具有很高的自然流量获取能力。许多服装品牌的店铺广播投资成本比例往往为1-5%，美容品牌往往为50%+。

因此，我们谈论的内容材料仍然是大消费者竞争激烈的主要轨道。你可以理解，没有内容基因，很难开始自然流量，付费驱动游戏是主要的。

因此，如果这类品牌想到300，w以上的GMV，短视频排水工作室的比例通常在80%左右，而直接投资最多占20%。关于短视频驱动品牌自播的增长，你可以看到杭州喜欢拍摄。他们的短视频基因超级强大，属于内容类型DP，强内容强投放。

我们将引流直播室的内容材料分为「促销框架」和「种草框架」。

「促销框架」是指以促销利益为导向的内容创作框架，所以你经常刷你熟悉的品牌视频，一件2件3件……今天来我直播间，怎么样？

从内容本身的角度来看，这种视频并不优秀，甚至简单和粗糙，但有效，你不会无缘无故地刷这种视频，对于有潜在购物需求的消费者来说，这是一个合适的准确广告。

促销框架在促销期间的效果尤为明显，因为消费欲望和消费时在线，此时只需要门，在促销期间，许多品牌专注于促销框架的材料。

对于那些高调的品牌来说，推广框架的逻辑必须是有效的，如何拍摄更先进将是一个挑战。

从抖音平台生态的长期角度来看，推广内容必须受到抑制。毕竟，抖音应该保护用户体验，这不是抖音想要的好内容”。

案例:在交易D品牌案例时，在618大促销期间，我们迅速调整了投放材料，大量生产了促销框架的材料，进而承担了大促销的购物力。在消费力强、材料丰富、投手量大、直播承接完美的配合下，日销量突破100w+。

「种草框架」指以产品种草为导向的内容创作框架KOL草的内容不同，因为草的材料没有设置，没有信任认可，只能强调需求和痛点，产品的卖点可视化强，否则很难达到草的效果。

场景关联：前三秒(黄金三秒)吸引准确的目标受众，说服非目标用户退出。

情绪调动：KOL主要关注信任认可、讲故事、个人经历、真实感受，以引起你的情感共鸣，从而增强信任，为以下产品付费。而内容材料，没有信任，必须强迫「刚需」和「痛点」，进一步关注。

价值传递：种草框架的核心在于产品是否具有足够强的卖点可视化表达能力、产品效果、视觉演示和效果比较。产品效果解决了刚性需求或痛点。视觉演示让观众一目了然，快速理解。效果比较有说服力，降低了决策难度。

行动指令：利益优惠、产品指导、行动暗示等。

如今，几乎所有类别都有抖音内容的先例，几乎没有创新。热门内容背后的消费者反馈是真正有效的内容。因此，抖音已经验证了大多数类别的内容逻辑，只不过是适合你的品牌。

通过对抖音大数据内容的洞察，完成品牌内容框架的梳理和规划，实现内容材料的生产，即高还原度和高质量的复制，最终验证内容的有效性。效果反馈不断实现内容优化和迭代，形成内容材料创作的闭环和循环。

案例:种草框架的创作能力，顶尖高手大多来自白牌:肌肉先知，Spes、博滴、MORIE等等。彻底研究他们相当于彻底研究抖音。

内容品牌仍然适用，区别在于内容品牌创建内容材料，蓝V可以获得自然流量，减少甚至不依赖投流，从某种意义上说，他们在抖音的起点很高，是内容驱动「抖品牌」。

07

验证种草与收获的关系

在FASD在抖音闭环增长模型中，我非常重视它「种草」与「收割」平衡是实现品牌品效统一增长的关键。

在过去，很少有人能清楚地量化种草和收获之间的关系。在过去的六个月里，我们一直在做这个验证。许多项目都得到了验证，特别是每月销售额超过500英镑w以上品牌店播出，后续ROI稳定和销售增长是不可分割的KOL种草效应。

在店铺广播收获的过程中，非常重视云图A1-A3效人群资产越多，收获效率越高。

抖音天猫时代的策略是「先种后割」，会有一个蓄水的过程，在抖音闭环时代，策略是「边种边割」，反应速度快，转化效率高。

案例:以D品牌618大促为例，5月20日后种草集中爆发，尤其是高品质的时候KOL发布后，大量内容投流加持，在品牌推广期间实现了5万w的A1-A人群增长对搜索的影响也很明显。

抖音闭环品牌店的收获效率如何？KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」放大效应，店播从5开始w日销售额突破50w+，D品牌抖音闭环销售突破千万月销售大关。

在618结束后，7月初是高质量的KOL种草内容，对品牌店播出的直接影响是连续三天，每天稳定100万日销成绩，7月再突破千万月销。

08

结语

在POSC在方法论中，你可以理解「店播货盘」和「运营模型」抖音经营的品牌「内功」，「流量投放」和「内容素材」是营销的「外力」。

一般来说，品牌前两项基本功的扎实程度决定了后两项加持后的品牌GMV和ROI的天花板。

抖音商店广播是一个复杂的项目，涉及很多方面，对创始人或操盘手就我们而言，我们只需要知道「内功」和「外力」，所以一定不错。

内外分为四个部分，即POSC品牌店播法论的框架，然后继续拆解细化这四部分，成为一个完整的品牌店播体系。

今年很多案例的交易，通过精细化的运营和交易，可以实现百万级店铺的月销售，而月销售额超过500万的直播间需要内容种草的配合。

归根结底，抖音是一个内容平台，从云图5A在人群资产权重的拆解中，可以清楚地看到种草「存钱」与收割「取钱」一定是平衡关系「内容驱动增长」在内容时代，它将不可避免地成为消费品牌增长的主题。

直播电子商务是一个精细化的操作过程。为了更好地帮助中小企业真正进行颗粒化和精细化，做好每一个操作细节，优化12套直播操作工具。

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作者：飞扬 一零增长创始人兼CEO，成千上万的引力合作伙伴，研究、实践和探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100的增长密码。