大希地-2020年收入约20亿元，中国调味牛排第一品牌，计划IPO；

新麦片第一品牌王饱饱-2020年收入超过8亿元；

飞乐思-2020年收入超过2亿元，电热小家电第一品牌；

黑巧克力第一品牌0年收入超过1亿元，黑巧克力第一品牌；

ffit8-2020年收入约1.5亿元，代餐蛋白棒第一品牌；

信良记-2020年收入超过1亿元，小龙虾第一品牌；

……

这些品牌大多在2020年成为知名品牌，有着共同的身份——播出品牌。

所谓定义了所谓的广播品牌：1.通过直播带货形成较高的品牌知名度和品牌势能；2.直播带货贡献的当前销售额和连带销售额占总销售额的20%以上，并快速增长。

2020年8月，阿芙创始人雕爷写了一篇文章《淘品牌已去，播品牌正红》大量新品牌，直播带货销售贡献超过50%，有的甚至达到70-80%。雕爷甚至大胆预测，就像淘品牌生产三只松鼠等上市公司一样，一批上市公司也会出现在广播品牌中。

品牌已成为2020年的新势力。

然而，即使在2020年初，中国直播电子商务总公司也在2019年GMV已经超过3000亿元，即使淘宝直播和快手电子商务，已经出现了维亚、李佳琪、辛巴等主播，但直播商品可以带出一批新品牌，无论行业还是企业，都处于观望状态，当时更有争议，我们认为直播商品不能带品牌，只能冲销售。”信良记CMO高阳告诉蓝鲨有货。

从观望、怀疑到拥抱，再到all-in，快速成名，广播品牌是如何在2020年迅速崛起的？蓝鲨采访了大希地、每日黑巧、新良记、飞乐思等广播品牌的创始人和运营商，试图解开播品牌崛起的谜团。

新良记成立于2016年，定位为餐饮供应链平台，2017年获得丰瑞资本、黑马基金等两轮近2亿元投资。2019年，新良记成为天猫小龙虾类第一。此前，新良记主要为鹿港镇等餐厅提供小龙虾、鱼等冷链新鲜供应链服务，直到2020年才开始向C端消费者推广新良记品牌。

对于高阳来说，2020年直播给她带来了很大的惊喜——光罗永浩直播间总销售额超过25万件，销售额3000万元，占2020年总收入的27%。如果包括其他主播的商品数量，比例会更高。

每日黑巧成立于2019年7月，创始人林希曾与丈夫担任海外少数民族品牌6年的中国代理。每日黑巧是青山资本投资的明星新品牌项目。凭借代理商积累的线下渠道资源，黑巧从一开始就铺设了数万个零售终端。到2020年底，覆盖9万个终端，线下销售占60%。即便如此，2020年，直播每天为黑巧贡献的销量超过28%。

由于疫情原因，新良记和每日黑巧线下渠道受到严重影响。直播带货在2019年走红后，成为众多品牌销售商品的首选。林希和高阳幸运地参加了2020年4月1日罗永浩的首次直播。新良记当天带货17万件，每天黑巧15万件。从此，这两个品牌进入了直播带货快车道。

林希和他的团队重新开始了。现场直播对年轻的每日黑乔来说是一场极其重要的战斗。它就像电视购物，可以让公众知道我们在直播期间取得了什么成就，以及品牌背后的价值观。现场直播覆盖数千万人，春节联欢晚会水平的传播量，每天黑乔开始，除了销售数字，品牌知名度提高，积累了重要的品牌资产。

高阳告诉蓝鲨有货，这也是新良记的第一场大战。除了在抖音上销售，天猫、京东等渠道的流量增长了400%，其中60%的用户主动搜索新良记品牌。当然，也有高阳利用罗永浩直播材料在抖音上带来的流量。

直播带来的品牌效应不止于此。

信良记在罗永浩直播间卖爆后，因为头部主播团队以严格的选择而被称为其他人。MCN机构和主播都把新良记作为直播带货的首选品牌之一。很多草根主播不了解食品供应链，选品有盲点。高阳说，主播卖的品牌相当于贴上了靠谱的标签。如果大部分主播想保持高频直播带货，好产品稀缺。在头部主播的背书下，高阳让团队以15-30%的佣金率寻找美食等中腰部主播佣带货合作不仅实现了品牌的广泛种草，也带来了销售。

高阳甚至发现，新良记成为广播品牌后，每日优秀新鲜食品、丁东购物等渠道毛利润水平提高，线下渠道扩张和投资特许经营带来的客户数量翻了一番。在招聘时，许多候选人都来了。

如果每日黑巧、新良记是新品牌，通过直播快速实现品牌从0到10的过程，那么飞乐思、大希地等积累了几年的品牌通过直播实现了品牌的飞跃。

飞乐思成立于2017年，于2017年，获得京东数字科的天使投资。它最早依靠京东众筹和与京东战略合作的数十家山姆店进行销售。不幸的是，由于它是一个初创品牌，山姆店很少有人关注它。你是谁，你的安全，线下渠道的用户不像在线渠道的用户那么热衷。飞乐思运营总监陈永燕告诉蓝鲨。

事实上，陈咏妍尝到的第一个甜头是2018年在《一条》视频中推广，一款纳米蒸汽熨斗卖了几千台。2019年，陈咏妍团队首先测试了小红皮书和淘宝直播上的小主播，反响不错。我们希望把飞乐思的黑技术传递给更多的消费者，让消费者更加关注飞乐思。双十一前，飞乐思与李佳琪合作，连续三次播出，卖出数万条暖宫带和电热围巾。

2020年，飞乐思继续与薇娅、李佳琪等淘宝直播主播合作，2020年10月在罗永浩直播间。为了保持飞乐思的品牌知名度，陈咏妍精心安排了短视频+直播安排，头部+N腰主播带来的品牌声量下降后，立即安排新头部+N我想保持这个曲线，腰部主播不能让品牌声量跌到波谷。陈咏妍告诉蓝鲨有货，我不太在乎能带多少货，能带多少利润，更在乎他们带来的品牌效应。”

2019年，飞乐思直播与其他渠道的收入比为1:2，2020年超过1:5。在直播带货的带动下 ，山姆店的销量知名度的提高，山姆店销量不断上升。2019年，飞乐思全网收入达到1亿元，2020年超过2亿元。除山姆店外，陈提到的其他渠道也有微信业务、日常优鲜等生鲜渠道。直播甚至推动了礼品采购。我们的产品回购很差，消费者每年最多买一次或几次，但我们发现有人买了10条或8条围巾，显然是礼物或公司购买。陈咏妍说，2020年，甚至有经销商主动找飞乐思帮忙做专卖店。

大希地成立于2014年，是中国调味牛排的第一个品牌。刚开始在淘宝、天猫等电商平台务平台上销售。2019年，它是盒马冷冻食品原料的第一个品牌。单渠道销售额2亿元，全年全渠道销售额10亿元。2020年，大希地收入20亿元，天猫占40%，线下占20%，京东、拼多多、直播等渠道占40%。2020年，大希地仅在罗永浩直播间销售13万多件商品，销售额1800万元，尤其是19.8元/盒的中式调味牛排，专注于在家5分钟烹饪和吃牛排的概念，使其成为热门广播品牌。

据了解，大希地注重性价比高，每盒牛排利润不超过10%，让更多家庭品尝新鲜预制冷冻食品，形成消费习惯。因此，他对直播带货的需求非常直接——扩大用户接触，形成回购。

一方面，直播带货快速接触用户，一次直播可以带来几百万的销售额。王凌波说，另一方面，直播购物群与大希地原用户重叠度不高。

与其他广播品牌类似，大希地也会给罗永浩、维娅等头部主播和明星主播更好的折扣，因为这些主播和明星都有自己的粉丝。即使不买，也会曝光品牌。这种曝光短期内无法形成购买，长期来看是一种品牌推出。王凌波说。

毫无疑问，直播可以带来新品牌，因为它有主播/明星代言或背书，就像广告一样。这种背书甚至不需要与主播/明星签订多长时间的合同，只需三分钟就可以通过TA粉丝们完成了品宣。交朋友主播朱萧木曾在蓝鲨有货举办的沙龙上表态。

直播带货可以让一个新品牌瞬间接触到数千万用户，同时完成产品宣传和交易，形成品牌。王饱饱等极端人物成立仅两年多。2020年，他们通过在淘宝和抖音上疯狂种草和直播，收入超过8亿元，超过了拥有近20年历史的老燕麦品牌西麦食品。

直播带货具有海量、爆发、高势能等特点，因为这是对主播和明星的信任。主播和明星通过出售信任来赚钱。一旦发生类似辛巴卖假燕窝的事件，这是他们生活中无法承受的重量。茅台、中国金条等产品在几乎所有的直播间都卖得很好，因为它们可以扩大主播信任，这是硬通货。

没有一个主播会卖假冒伪劣产品，那就是自毁长城。像罗永浩这样的主播都有近乎不正常的产品选择标准，比如他们是否在天猫和JD.COM有良好的销量和口碑，是否获得VC机构投资能否通过选品团队的盲测，甚至有专门的专家团队科学审核相关成分/原材料表。

因此，任何新品牌都想通过头部/明星主播的认可，中腰主播种草带货迅速崛起，成为新一代的广播品牌，首先要做好产品。直播间爆发前，大希地、每日黑巧、新良记、飞乐思都精心打磨产品。

2013年，王凌波发现，经过各地牛排馆的品类教育，二五线城市的家庭掀起了一股牛排消费热潮，所以他们想为这些家庭提供的价格只有牛排馆的三分之一，他们可以在五分钟内吃到中国调味牛排。在本产品中，牛肉的成本占60%以上，牛肉的质量决定了产品的成败。

王凌波四处寻找最好的牛肉。中国没有澳大利亚、新西兰等国家那么多的天然牧场。牛的养殖主要是农民自由放养，不仅不标准，而且难以保证食品安全。此外，规模和品种不同，标准化程度差。澳大利亚、新西兰等国家有许多天然牧场，饲料成本几乎为零。牛养殖历史悠久，屠宰加工标准齐全。屠宰后，中国牛肉的平均批发价为80-90元/KG，进口价格只有一半。我们的核心思想是把世界上的好东西带到中国，成为服务中国人的好产品，王说。”

味道是消费者付费的关键。王凌波邀请米其林餐厅的厨师开发调味牛排，调制家里无法调节的各种口味。为了保证牛肉的新鲜度和安全性，大溪地采用了快速冷冻锁定温度技术——温度迅速降至零下38度-40度。在这种情况下，牛肉的新鲜度被最大限度地保存。为了确保用户在下单后24小时内获得商品，大溪地在全国建立了40个冷链仓库。

进口牛肉+研发米其林厨师+急冻锁鲜+由冷链配送组成的中国调味牛排产品/服务，最低价格只有19.8元，自然成为热门风格。直到2020年底，大希地牛排仍占收入的50%。当然，也有一些事情让王凌波哭笑不得——首先，由于中国牛肉价格昂贵，一些用户怀疑这种便宜牛排。

王凌波目前将这种被证明成功的产品方法论复制到其他产品开发中。

新良记将液氮速冻锁新鲜(零下190度，瞬间锁住细胞内的水分)技术应用于小龙虾。据新良记创始人李健介绍，每吨增加2000元，相当于每斤增加2元。这使得信良记从季节性产品变成了保质期长达18个月的长个月的长期销售产品，市场上所有的小龙虾产品PK里面，味道最好。据蓝鲨了解，锁鲜膜掌握在日本制造商手中。近五年来，厦门长塑已成为世界上最大的功能膜材料（BOPA）供应商。

每日黑巧也是整合世界上最好的供应链，为中国人民服务。在代表外国工匠巧克力品牌的过程中，林希找到了巧克力的全球供应链——比利时和瑞士最好的。林希选择的合作工厂是瑞士第二大零售集团旗下最大的智能巧克力工厂。投资40亿，就像特斯拉工厂一样。林希告诉蓝鲨，通过与瑞士工厂的合作，我们创新了配方和包装，制造了终极产品。

根据年轻人的健康需求，林希选择最健康的黑巧克力作为切口，同时打破中国巧克力的礼物消费习惯，实现每日黑巧克力消费频率，今天，牛奶巧克力背后的成分表，看都是糖，每天吃。我们的产品具有较高的可可含量，我们引进天然益生菊粉，达到0糖。我们不断创造运动等不同的消费场景。”林希说。

传统的欧美巧克力品牌，每块50/100克，就像一块砖，一般吃不完，要么扔掉，要么融化。我们做了一个小规格的包装产品，一个接一个地放在一个小盒子里，一周。林希认为，日本市场在这方面值得学习。

飞乐思的产品更硬核，直接将脱密军工技术-厚膜加热技术转移到民用。据飞乐思技术总监冯嘉军介绍，厚膜加热最早用于航天器件和武器装备，往往不惜一切代价降低成本，以达到效果。

飞乐思创造性地将厚膜加热技术与柔性材料结合起来，通过传感器实现准确的温度控制，从而开发出电热围巾，电池寿命只有几十克，可以弯曲和清洗。许多柔性材料不耐高温，早期开发只能达到80度，现在已经增加到260度。冯嘉军说。

陈永燕告诉蓝鲨，飞乐思是一家由工程师主导的公司。技术研发团队占公司数量的近50%。在早期，甚至没有市场和销售部门。她曾经是一名开发人员。即使她的年收入超过2亿元，营销部门仍然是公司最小的部门。

广播品牌崛起最值得期待的是，其背后的企业家雄心勃勃。

特斯拉正在挑战丰田，充满活力的森林正在挑战可口可乐，完美的日记正在挑战欧莱雅，黑巧每天都在挑战玛氏。林希告诉蓝鲨，巧克力是世界上最大的6万亿美元食品市场，占10%和6000亿美元。

巧克力、玛氏、费列罗、雀巢等是世界十大食品企业之一。它也是一个跨周期的行业，100年前于100年前，现在仍然很赚钱。品牌高度集中的中国巧克力市场，玛氏占40%，费列罗占20%。金丝猴、金帝等巧克力国产品牌存在感较弱。林希望每天黑巧，借助直播带货、短视频等红利，抓住新一代注重健康的人，就像宝洁通过沃尔玛渠道红利崛起一样，成为巧克力国内第一品牌。

飞乐思把自己定位为戴森的电热版。说到电，你会想到戴森，但当你提到发烧时，你不会想到任何企业。冯佳君说。王凌波告诉蓝鲨有货。目前，大希地只为2000万消费者服务。还有很多事情要做，目标是让4亿中产阶级在家做饭5分钟。

更让传统消费品龙头担心的是，这批广播品牌创业者经历了很长时间的战场，正处于最具战斗力的时期。

新良记的创始人李健是一位持续的企业家。新良成立前，销售马拉塘，在北京开设了最大的企业集团餐饮公司，经历了赌博债务的滑铁卢，通过新路再次崛起，数百家连锁店，价值超过1亿元，财务自由。

在林希创立每日黑巧之前，他所做的就是投资银行。为了积累制造消费品的能力，从2013年底到2018年，代理了40多个新的海外品牌，跨越了巧克力、饮料、咖啡、茶、葡萄酒等几乎所有大型消费品类别，从0到1运营，积累了线下渠道、全球供应链等核心能力。

在王凌波成立大希地之前，他做了三年的供应链服务，寻找坚果、茶、羊肉、鱼头等地区特色产品，帮助他们在线销售，踩了很多坑，这使他能够在2014年选择正确的牛肉轨道。

此外，许多广播品牌企业家或运营商，如拉面创始人姚启迪、王饱饱创始人姚静，大多随着移动互联网的成长，甚至是我们媒体专家，对数字营销并不陌生，可以利用网络名人+营销推广社交手段。所以很多传统企业还没有搞清楚短视频和直播是什么，就率先参与了这波浪潮。2020年，王饱饱收入超过8亿元(投资者数据)，是抖音红利最透彻的播出品牌。

这波广播品牌的创始人/运营商与90后和95后的年轻人有着相对一致的审美观。在创造产品时，他们可以抓住年轻消费者群体的瘙痒。产品包装也迎合了年轻人对高外观特征的追求。一些广播品牌的创始人（如林西）有出国留学或海外工作的经验，可以从全球角度审视中国新消费趋势的变化，从上帝的角度升级中国的消费轨道。

这波广播品牌企业家更喜欢使用数字管理工具来提高效率，降低成本。

我们将用系统取代传统的电话邮件和表格，让更少的人做更有效的事情。在供应链管理方面，我们有很多仓库，如何分配仓库，如何智能分配订单；在渠道管理方面，价格和促销成本的控制都需要系统和数据。王凌波创业前在诺基亚工作CGO(首席增长官)和CTO(首席技术官)来自阿里巴巴和美团，IT系统比人更可靠的信念早已深刻。

信良记则是一个完全行走在机器上的品牌。它集成了内外工具能力的推送系统，可以与任何一个相结合B2B的App直接对接，从前台订单到订单审核，再到仓库发货，整个流通效率非常快，每天可以处理10万订单，几乎不需要人工干预。 

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