前言

一个优秀的品牌必须有两点:差异和符号。

差异：一个品牌必须在市场上找到自己独特的定位，才能摆脱平庸，脱颖而出。差异不是特立独行的，

相反，在品牌战略层面实施与同行其他品牌不同的明确个性定位，使消费者能够直观地了解其价值。

符号：品牌定位笛略植入消费者群体的头脑，设计必须作为媒介呈现。此时，它必须在视觉上创建一个品牌符号，以补充其个性定位。人的记忆是由不同的信息节点组成的，你可以把它们想象成分散的记忆文件。如果没有强大的品牌符号，所有量的品牌记忆信息。如果没有强大的品牌符号，所有的品牌认知都归因于这个符号

在数字方面，品牌传播将变得无家可归；拥有强大的品牌符号就像在消费者心目中建立快记

找到的独家档案夹明显。当你在现实中再次看到这个符号时，品牌记忆会瞬间被唤醒，它已经占据了你对其行业消费认知的心理份额。想想麦当劳的M符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归因于这个品牌符号。

第一篇 品牌设计的核心理念

1.1 重新审视品牌和设计

1.2 品牌是什么

为什么品牌会影响人？

尤瓦尔·赫拉利(Yuval Noah Harari)教授在他的作品《人类简史》中有一个核心观点，认为人类从一切中脱颖而出，成为地球主要是因为认知革命。认知革命使人类能够虚构故事。虚构的故事使智人获得了前所未有的凝聚力，突破了群体数量的限制，从而形成了众志合作。随着群体的扩大，故事越来越大，越来越精致。越编制度越完善，信仰、制度、主义、道德准则就越多。这些都是人类虚构的，不是物理世界的真实存在，但只要每个人都相信。数亿人可以凝结成一个融合的群体。

在现代，人们虚构故事的能力进一步提高，想象社区的发展(Imagined Communities)

大介"就是曲型的"想免社程"所谓的消费介绍，即消费市场的想象力，这个旅程的人彼此不认识，但有相似的

审美和消费行为，从而形成身份认同，定义为一个群体。

这就是想象中的现实的力量。认知革命使智人生活在自己构建的双重现实下:一方面，它拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实;另一方面，它构建了一个信念相同的国家、社会和企业。

因此，对于企业来说，要创造强大的核心资产，就必须在产品上构建一个有说服力的故事，让目标消费群体

相信其品牌的价值。

品牌价值的共同想象增加了消费者在体验产品或服务时的精神愉悦感，甚至是身份、审美认同和阶级的象征。

品牌是与消费者沟通的名称、符号、形象甚至全方位的系统沟通架构，其根本目的是在目标消费群体中

在认知中建立品牌信念，从而建立品牌知名度和消费者忠诚度。

1.3 产品与品牌

全球著名的朗涛设计顾问公司(LandorAssociates)沃尔特，创始人·朗涛(Walter Landor)说:产品是在工厂制造的，品牌是在头脑中创造的。"

做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性和品牌元素)，这是品牌建设和品牌形象设计创造的基础。

产品属性决定了品牌在传播中主张功能性和情感性利益的权重。品牌通过与消费者接触的点建立品牌

认知，忠诚。

六大产品属性

1需求因素：不同产品和服务满足不同需求水平的消费者群体（见第44页，马斯洛需求水平理论）。2用户特征：用户群体、年龄、地区、文化和阶级导致消费者心理和消费者行为的差异。

3行业状况：行业现状、产业结构和激烈的竞争决定了差异化的品牌战略。4价格等级：价格范围和产品定位针对不同的消费群体。

5.渠道特点:销售模式、定价策略、推广策略各不相同。

功能利益：功能利益价值，产品的整体功能或用途。

品牌五要素

品牌不仅包括上述产品属性，还包括以下五个要素。1属性：消费者感知与品牌功能相关的特征。

2价值：品牌不同于竞争对手的核心部分，可以让消费者清楚地识别和认识到品牌的个性和兴趣点，推动消费者识别品牌的主要因素。

3利益：品牌不能局限于产品属性。消费者购买产品是因为产品满足其需求和利益。因此，产品属性需要通过品牌传达功能性和情感性的价值主张。

4个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，吸引目标消费群体。

5文化：品牌来源的区域、文化、习俗（如奥迪德国技术的印象），以及消费者通过品牌形象的塑造形成对品牌的忠诚度和价值认知。

在品牌建设过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保证。事实上，品牌是基于产品的情感价值

想象共同体和信仰社区是虚构故事，由想象构建组成。

产品就像一个需要赢得消费者心的追求者。它不仅需要功能价值（外观、知识、谈话）的认可，还需要情感成本

对价值(价值观、性格、修养)的认同。

1.4 品牌人格

1.4.1 形成品牌个性的四个因素

影响消费者群体认知形成品牌个性的四个要素：1 用户形象; 品牌符号;③企业形象;➍品牌传播。 

1.4.2 品牌人格量表：五个人要素

个性化品牌的优势在于通过拟人化的技术来复杂内容，各种品牌理论变得清晰。好的品牌就像个性

独特而令人难忘的人。例如，一项品牌分析数据指出，小米被认为是务实、年轻和真诚的；雷克萨斯是

百事可乐年轻、有趣、时尚；无印良品平和、宁静、温柔。

珍妮弗的理论切入点主要是把品牌理解为一个人，用一个词来描述它的个性。珍妮弗认为品牌可以使用人口指标和年度指标

描述年龄、社会地位、生活爱好和个性特征。

1.4.3 棱镜品牌识别

品牌识别棱镜是一种可操作的品牌研究工具，易于理解，可以直观地表达全面三维的品牌个性，并可以通过此

结合市场分析，模型制定了品牌差异化定位策略，最终将这些定位策略引入品牌视觉形象。

为了成功，任何品牌都必须建立差异化的个性，在消费者认知中产生一致的品牌形象。品牌棱镜模型的内外六个方面都需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。

内在(品牌风格/定位)

1个性：品牌个性化的价值在于通过各种媒体与消费者建立沟通风格和基调。

2文化：通过品牌价值的塑造，品牌文化使消费者能够高度认同品牌，最终形成品牌忠诚度。品牌文化来自地域文化、品牌气质、修养等。

三个人形象：品牌的理想用户形象，即目标消费者群体。品牌形象形成的各个方面都应满足目标消费者群体的期望，从而引起他们的兴趣。

外在(品牌主题/执行)

外观：包括消费者对品牌的直接认知。通常包括品牌符号

4、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品属性、类别、组成、外观等产品水平的独特优势。你的团队会发现成功的品牌在这一部分是高度统一和有效的沟通。

2关系：品牌与消费者之间的粘性关系。

3.反映：品牌的实际消费者群体形象。请注意，目标消费者群体是实际消费者群体的一部分。例如，作为一种功能性饮料，红生的目标群体是年轻人，但实际使用者包括更广泛的年龄组。通过目标日定位的消费者群体更好地反映了品牌个性，从而扩展和吸引其他用户群体。

第①层的品牌主题/实施是品牌的外在部分，包括品牌视觉设计(品牌符号、品牌识别系统、包装、广告等)。)和传播方式，包括个性化的隐喻外观、关系和体现。

第二层:品牌风格/定位是品牌的内在部分，是一个品牌和其他品牌的区别，根植于消费者的价值认同

心中的品牌认知。可见品牌由个性、文化、个人形象三个方面组成。

第③层：金字塔顶部的品牌核心是品牌的核心资产和价值承诺，通过品牌传播①第二层的内容积累并最终形成。

对于干品牌设计师来说，有必要通过棱镜模型的第二层和内部研究来明确品牌定位，并将其引入视觉识别

充分贯彻品牌核心价值主题。

1.4.4 四种程度的品牌认知

从品牌识别棱镜金字塔可以看出，一个品牌能达到消费者认知的程度与品牌的内在价值密切相关，品牌的内在价值需要通过外部品牌传播来达到消费者的头脑。

1.5品牌定位

1.5.1 品牌定位的作用

品牌定位是让品牌成为品类的代名词，在消费者心目中占据独特地位的品牌策略。

成功定位是品牌战略行为的深入分析，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略、差异化认知知策略。

定位的目的是使品牌与消费者接触的许多端口形成品牌形象传播的焦点，并在关键点上发挥作用品牌会变得更强大。

定位通过品牌形象识别明确传递给消费者群体的目标群体、价值主张、竞争产品优势、品牌定位是品牌战略水平、品牌战略水平图像是执行层面。

1.5.2 差异化与情感共鸣

马蒂·诺伊迈尔(Marty Neumeier)快速定位测试总结了上一个品牌的差异化定位，从品类、产品/服务和优势三个维度阐明了品牌战略理念。

快速定位测试，马蒂·诺伊迈尔，美国知名品牌学者。该测试允许品牌建设者通过调查分析结果快速通关筛选并确定，建立明确的定位词。

一、初步沟通

1、互相尊重

事实上，双方都有一个共同的目标，那就是建立一个强大的品牌识别。你必须向客户解释，这很复杂，需要投入大量资金力的设计，如果匆忙设计一个方案，真正的受害者实际上是他们自己。

你必须充分了解客户的需求、品牌和产品的相关信息和品牌战略。随着项目的深入，你应该分阶段与他们沟通，让他们了解项目的进展和你的专业项目推广结果，使项目可控，并在推广中建立默契，这也是一种尊重。因此，尊重是相互的。在要求客户尊重你的同时，你也必须在行动中表现出你值得尊重的专业精神。

2、拒绝比稿

在同行之间进行比较，兄弟们阅读墙壁，让自私贪婪的客户从渔民那里获利。这种玩设计师劳动成果的把戏应该在一开始就被明确拒绝。

定价因素

了解基本信息：

什么是品牌行业和核心产品/服务？谁是品牌的目标群体？

谁是品牌的主要竞争对手？

预期的交付时间节点是什么时候？

在提案阶段，我们需要看到几个不同方向的提案？确定方案后涉及多少个品牌？

合同和预付款

必须签订合同。不要试图方便，也不要因为方便或困惑

预付款一般在总设计费用的50%以上。如果是很大的项目，可以降低到1/3。确定合同后，给客户一个明确的时间表。

二、调查分析客户调查

这是必不可少的第一步。我们需要访问或电话沟通，然后让客户完成问卷，充分倾听客户对其品牌和产品的理解和愿景。最好与直接决策者和公司骨干沟通。他们是最了解自己产品和品牌目标的人。访谈或问卷主要包括以下几点。

行业的基本情况是什么？

行业未来发展的可能性是什么？产品或服务的核心是什么？

为什么消费者选择你的品牌/你的竞争优势是什么？你的主要竞争对手是谁？他们目前的优势是什么？

消费者想要什么样的品牌情感？企业未来的规划和愿景是什么？

无论是谈话还是问卷，我们都应该了解客户对品牌的五个要素（见第31页）和产品六个属性（见第20页）的看法，并将快速定位测试扔给客户填写（见第41页）；如果是老品牌，我们也应该了解品牌在联系方面的应用设计。

定性与定量研究

二、调查分析客户调查

这是必不可少的第一步。我们需要访问或电话沟通，然后让客户完成问卷，充分倾听客户对其品牌和产品的理解和愿景。最好与直接决策者和公司骨干沟通。他们是最了解自己产品和品牌目标的人。访谈或问卷主要包括以下几点。

行业的基本情况是什么？

行业未来发展的可能性是什么？产品或服务的核心是什么？

为什么消费者选择你的品牌/你的竞争优势是什么？你的主要竞争对手是谁？他们目前的优势是什么？

消费者想要什么样的品牌情感？企业未来的规划和愿景是什么？

无论是谈话还是问卷，我们都应该了解客户对品牌五个要素和产品六个属性的看法，并将快速定位测试留给客户填写；如果是老品牌，我们也应该了解品牌在联系方面的应用和设计。

定性与定量研究

三、战略定位1 品牌联想

当我们谈论或看到许多知名品牌时，我们自然会想到与这些品牌相关的产品、服务和情感

不仅如此，品牌名称或标志符号产生的联想还包括使用场景、来源、功能价值、情感认同、产品特征、代言人、品牌个性等。

消费者通过品牌联想到大量的品牌认知记忆。品牌联想形成了用户对品牌的评价体系，消费者逐渐形成了完整的品牌联想，为其购买决策提供了有效的价值参考。

2 建立品牌人格模式

通过研究分析获取大量数据的最终目的是科学系统地建立品牌人格模型。为什么这本书要花整整一章来谈品牌理念？这是因为对于干品牌设计师来说，视觉识别设计必须站在品牌策略的高度。这与脱离品牌认知和竞争环境的设计师最大的不同。品牌设计是以干品牌战略为基础的商业设计，不是以自我感受为导向的艺术创作。

4.从草图探索到设计品牌识别1 思维导图

在草图探索阶段，不要急于开始设计，而是用思维导图整理总结设计思路，定位品牌人格模型和战略定位

在纸上列出关键字，通过思维导图发散核心元素。

2 从概念到手稿探索情绪板(Mood board)

情绪板是我们收集与品牌定位、品牌个性关键词相关的图片、颜色等材料，然后建立包含各种图像的材料

文本联想拼贴，用干定义品牌的整体感知，从而引起创意，从而获得设计方向或形式参考的灵感。

五、简报提案制作提案

在最终制作提案幻灯片时，通常会展示三种不同的设计概念，有时甚至是一种方案。如果你赢了数量，做10

八个，不仅吃力不讨好，还会让人眼花缭乱，难以选择。不如把几个方案简洁细致。建议用三个

一个方案(两个温和的方案搭配一个更激进的方案)是一个更安全的组合，不仅显示出更多样化的可能性，而且保证了温和的方案。这种搭配策略被许多成熟的品牌设计团队和设计师广泛使用。

方案的制作需要一个清晰的思路来展示自己的设计理念。方案从研究分析、战略定位、思维导图、手稿探索到最终方案的设计，逐步解释，通过视觉实现品牌定位到品牌形象识别的过程。从竞争优势和品牌价值差异化的角度构建品牌设计策略，陈述不同方案的优缺点。在每个方案的最后，可以显示该方案的品牌识别应用于实际接触的应用设计效果（根据品牌的实际情况，如包装、名片、网站、广告、环境等），并分析竞争对手的视觉策略。

沟通策略

直接与决策者对话：我们需要在计划开始时确认对接是否是直接决策者，最好的计划是直接与企业决策者沟通，否则你在项目沟通水平上与计划决策者形成墙，所以在项目过程中很难理解第一手委托企业决策品牌识别设计的需求和想法。

让客户参与：项目开始后，我们应该与客户建立良好的互动关系，这将使整个项目的推广高效，过程也因为

充满默契和快乐。参与感是现阶段需要关注的话题。客户的建议不一定正确，但他们比您更了解其行业、产品和服务的优缺点。因此，在项目的不同阶段及时参与将大有裨益。

最后，我们应该建立一种参与感，学会倾听和指导，让客户参与项目，指导每个人的目标，使整个过程有序和可控。