什么是品牌？只有找到品牌背后的逻辑，才能帮助品牌建设。

4. 品牌之源——当感性遇到理性时，感动

什么是品牌？

——品牌是一种形象/生活方式

换上汽艇，顺流直下。看着沿途接受的1000多条支流的亚马逊，终于进入了世界上最大的平原亚马逊大平原。两条巨大的支流慢慢注入亚马逊，曲流发达，最宽2公里；

世界上最大的雨林是250万种昆虫和成千上万种哺乳动物。它们生活在世界鸟类总数的五分之一。每平方公里约有7.5万种树木和15万种高等植物，包括9万吨植物。

这是品牌真正爆发的地方。大河亚马逊正在成为一条真正的母亲之河。

就像20世纪50年代末一样，战后出生的婴儿潮一代开始逐渐主导消费，但他们表现出更多的个性和差异化，开始在日常消费品领域，随着差异越来越大，并影响到其他行业。

不同的消费者有不同的需求。除了理性的需求，他们还有感性的追求，这是许多公司以前不知道的。我们开始进入亚马逊雨林，神秘、多样、复杂…….。

追求统一规格和效率的企业形势急剧转变，营销理论发生了新的变化：

1956年温德尔·史密斯正式提出市场细分。

1957年，通用电气公司约翰·麦克金特立克阐述了所谓的营销理念的哲学。他认为，当一个组织脚踏实地地地满足组织自己的目标时，从发现客户的需求，然后提供各种服务到最终满足客户。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了著名的《营销短视》，在营销史上确立了自己的地位。他在文章中指出，企业衰退的原因是他们关注的是产品，而不是客户。

密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论横扫了授予企业管理硕士学位的商学院，麦卡锡的名字是4P组合诞生了。从此，营销领域的P四字游戏和四字游戏。

(图片来自互联网)

因此，现代营销之父菲利普诞生了·科特勒于1967年出版了《营销管理》。什么是营销？科特勒说，营销是为了管理消费者的需求。从而形成了它的影响营销理论体系——STP+4P。

• STP战略-市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。
• 4P也就是说，前杰罗姆·麦卡锡提出4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

它被认为是营销史上的第一次革命。

因为它扭转了生产和营销在企业活动中的地位。在过去，市场是生产的终点，而现在，市场是生产的起点。过去，是生产销售；现在，是销售生产。

此后，营销界一刻也没有停止对消费者的研究。

什么是品牌？

随着营销理论的发展，品牌就像注入亚马逊的大河——1955年的大卫▪奥格威成为亚马逊注入的第一大流品牌形象论。

大卫▪奥格威认为，品牌是复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，也是因为消费者定义它使用的印象和自己的经验。

产品只是满足客户持久需求的现有手段。一旦出现更好的产品，就会取代现有的产品。因此，生产现有产品的行业正在衰落。

一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称与心目中的名称不一样。

奥格威说：每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资，每个产品都应该发展一个形象，否则就不是品牌。

因此，从奥格威开始，广告公司开始标榜自己是甲方的品牌管家。

奥格威的立论逻辑是基于20世纪60年代后的商业环境和产品同质化，导致消费者的购买决策主要依赖于情感而不是理性，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要。

此外，消费者不仅购买物理产品，而且购买心理满足，所以广告应该给产品情感和个性，以满足用户的需求。

在这一理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，在我们的集体意识中流传至今，就像万宝路男人的自由和冒险一样。随后，品牌形象论的旋风在广告行业吹起。

于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。

什么是品牌？

在这个用户的基础上，亚马逊品牌也注入了另一条大河——品牌可以代表一个生活方式。

” 生活方式 ” 现代自我心理学之父阿尔弗雷德早于19世纪20年代 · 阿德勒提出。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标安排的生活方式，并通过活动、兴趣和意见反映出来，这是人们缺乏的、没有的优势或固有的价值观。

在这里，我不得不提到被称为公关之父爱德华·伯奈斯 ( Edward L.Bernays,1891-1995)，无数神话般的公关传播事件都遵循：引导一种生活方式——创造品牌的逻辑。伯奈斯改变了美国大众早餐的食谱和搬迁新房后房间布局的概念，说服美国人放弃烈酒，选择啤酒作为适度饮料……。

1929年，他组织争取女性参政权的女性沿着美国最具代表性的街道游行，象征着复活节灵魂的自由，手里拿着点燃的自由火炬幸运牌香烟，女人！点亮自由火炬！突破性别禁忌！，让女性吸烟成为全社会流行的生活方式。最终成就幸运牌香烟的传说。

有一段时间，香烟成了自由火炬，到处都能看到女性吸烟。1923年 年，妇女只贡献了 5％ 卷烟销售额，1935 年增加到了 18.1％，1965 年达峰值 33.3％。

1963年，威廉·莱泽引起了营销界的关注，他引入了价值观和生活形式。

这个概念被社会学家使用：各种生活方式（价值观和生活态度）比社会阶层（经济和社会状况）更生动地向我们展示人们的消费方式，品牌专家应该告诉企业某种生活方式的购买行为，他们会选择什么品牌，从而推导其购买和消费行动。

生活方式可以反映在其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品的态度上。如今，我们越来越多地根据生活方式特定群体的需要来设计产品。

生活方式对品牌的影响更具体、更深远。

从概念形成到文案制作和创意设计，所有的表现都是基于生活方式。它也取得了成就，比如星巴克，无印良品，宜家，冈山书店一系列不依赖大规模广告投资的成功品牌。

这也解释了为什么可口可乐经历了过对消费者的广告和营销支持赢得了客户对品牌的忠诚认可；星巴克没有使用广告进行品牌宣传，仍然赢得了与可口可乐相当的客户忠诚度。

这实际上是市场细分的深化。不同的细分群体有不同的生活方式。我们需要根据具有特定生活方式的群体需求和设计产品的用户形式来设计产品象，即品牌形象。

可以说，生活方式是品牌亚马逊的另一条大河。

当这两条河流注入亚马逊时，它们形成了整个亚马逊雨林。这是最迷人的品牌时代。在此期间，大多数影响后代的品牌理论都能找到源头。

什么是品牌？

在此期间，品牌创造了许多新的理论，开始公开保证为消费者提供舒适性感的享受、愉悦和体验，以及冒险精神和控制欲望…….；

在此期间，品牌不仅改变了我们的生活方式，也让我们对这种生活方式有了新的认识；

在此期间，品牌不再是符号，它已成为建立自我认知和自我认同的一种方式，甚至构建了我们的整个世界。

在此期间，广告和明星开始影响整个社会趋势。

在此期间，消费者体验/服务比销售更重要。

就像亚马逊雨林一样，他与数百万物种建立了这个生态系统，并相互渗透和影响。还有迪士尼乐园(1955)、星巴克(1971)、花旗银行(1977)等一批消费者体验第一的品牌。

在此期间，持久的大品牌最终成为了某种标志——不仅是企业的标志，也是文化和生活方式的标志。例如，可口可乐、麦当劳和星巴克不仅拥有世界上最著名的商标，而且成为西方生活方式的象征。

部分内容来自:空手营销简史:一篇文章阅读百年营销史/卢泰宏营销百年进化史

5. 品牌之源——海洋的心理资源和意识

什么是品牌？

——品牌是消费者心理资源的类别

亚马逊河下游长达1600公里，有时宽达10公里，形成河网和大小岛屿；有时水紧水流加快，如奔腾的巨浪。

20世纪70年代，石油危机、德日崛起、经济滞胀、企业破产频繁，震惊了走过黄金时代的美国人。

因此，企业不研究用户需求，而是如何生存。

亚马逊与第二大支流内格罗河交汇处下游马瑙斯附近 。内格罗河，也被称为黑河，由于上游植物落叶腐烂，河流含有大量的腐殖酸，河流颜色像浓茶一样深，亚马逊河侵蚀河流的土壤被染成浅黄色，两条河流的融合非常不同，非常壮观！

在这个交汇处，只有适应性强的物种才能在两种环境中生存。

这个时代，营销界也出现了滚滚黑流——营销的本质不是为客户服务，而是研究、包围和战胜竞争对手。

什么是品牌？

1969年，杰克·特劳特在《定位:今日》中首次亮相ME-TOO市场竞争提出定位论 ；

1970年，菲利普•作为4，科特勒将定位引入营销P以前最重要的一个P。

1971年，大卫&奥格威在《纽约时报》上列出了38种创造销售广告的方法。排名第一，广告的效果更多地取决于产品的定位，而不是写广告。

艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的到来》

1981年，杰克·特劳特与艾·里斯的《定位:争夺用户心智的战争》首次系统阐述了这一理论，标志着定位理论的诞生。

2001年，定位理论击败了瑞夫斯USP奥格威的品牌形象理论•波特的竞争价值链理论被美国市场营销学会评对美国营销影响最大的概念。

定位三大逻辑:

1.营销以竞争为导向，而不是以需求为导向。

定位把商业比作战争-商业战争，提倡从消费者出发，从外到内占据有利地位。所以特劳特说，营销的本质不是为客户服务，而是计算、包围和战胜竞争对手。

2.抢占消费者心智资源

产品多，同质化，竞争激烈，而消费者极其简单，害怕麻烦，所以传播的核心——抢占消费者的心理资源。头脑中的位置越高，市场份额就越大。

3.定位的核心方法是-类别

进化与分化的互动作用是世界上万物的基础，品牌世界也是如此，进化变得更强大，但是，分化创造了新的品类和品牌，因此，品牌必须代表某一类别，从而在消费者心目中占据一席之地。

营销始于20世纪80年代从用户概念到竞争概念的二十年。

但定位的本质是通过类别管理消费者认知，这是一种营销策略和广告传播理念，没有真正的品牌定义，但他对品牌的贡献是最大的。

他是第一个用统一的词消费者心理资源统一过去品牌的所有定义：名称、符号、承诺、形象、生活方式等。

在过去的20年里，大多数成功的案例似乎都能找到定位的影子。

沃尔玛的便宜……

同时，在中国市场营销的初级阶段，媒体是单一的（CCTV）因此，定位方法论更像是鱼得水。

脑白金送礼物送脑白金，王老吉不生气，渴累困喝红牛，不是所有的牛奶都叫特仑苏，真功夫的中式快餐，七牌男装的中国立领……。

叶茂中在一定程度上应该是中国最早的定位应用定位+在叶茂中过去的案例中，品类创新是打造品牌的基本途径。

什么是品牌？

品牌/营销、企业/品牌、生产者/消费者在定位这条滚滚黑流入亚马逊品牌大河后，对品牌的认知逐渐清晰统一。

奥美

英国品牌规划大师保罗说：品牌是消费者头脑中简单感知的集合

品牌是一种精神联系-艾伦·亚当森

品牌最终属于消费者。正是通过形成联系，人们讨厌同质化，注重连贯性，喜欢赋予相关动物、组织和没有活力的对象个性和特征，使品牌存在。

……

什么是品牌？

品牌是消费者内心意识的基本共识！

什么是品牌？

在这个阶段，一些新现象正在发生。一些企业愿意花数亿美元购买一些品牌，因为这些品牌有一定的特点或特点。虽然这些特点和特点尚未完全理解，但它们可以成功地赢得消费者的心。

在这个阶段，产品质量和品牌意义的相对重要性发生了逆转。一些公司购买所有企业只是为了获得其品牌，即使其他品牌提供了几乎相同的产品。

自20世纪80年代以来，品牌专家大卫·A·艾克（Aaker）等将 品牌资产作为品牌理念的核心理论，进一步将品牌推向祭坛，形成品牌资产体系和品牌忠诚、品牌知名度、质量、品牌联想等独特资产五个要素。

将品牌扩展为品牌资产是20世纪90年代西方品牌理论的重要创新，已成为西方跨国公司营销战略的新来源，推动品牌建设进入新阶段。

到目前为止，国际上已经形成了两个权威机构，每年都会发布全球品牌评估报告。

之后，我们会发现营销与品牌的关系已经逆转，营销已经成为建立品牌的途径之一。

什么是品牌？

在品牌是消费者的内在意识和品牌资产在两大理论的加持下，品牌建设的方式开始多样化。

服务营销

1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯丹克的文章《从产品营销中解脱》拉开了服务营销的序幕。

克里斯蒂·格鲁诺斯提出内部营销提出了培养公司经理和员工接受以客户为导向的概念的重要价值。

成功的服务营销案例层出不穷，如花旗银行、联邦快递、英航、星巴克、迪士尼等。

服务营销可以说是体验营销的前身。

顾客满意度

20世纪80年代以后，欧美和日本出现了一种新的品牌观，即客户满意度。

科特勒认为满意是一种满意感觉状态它来自于产品的性能或产出比较人们的期望”。

客户对产品或服务的期望来自于过去的经验、他人的经验、营销人员或竞争对手的信息承诺，而绩效来自于整体客户价值(由产品、服务、人员、形象组成)与整体客户成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本组成)的差异。

与客户建立情感纽带，培养客户对品牌或公司的忠诚度。

由于客户满意度对整体质量管理具有重要意义，美国商务部自1987年起设立了国家质量奖，将客户满意度置于最重要地位，占30%。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM、卡尔顿酒店和其他公司获得了这一荣誉。

顾客满意度堪称口碑和爆品的鼻祖。

关系营销

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销重要性。关系营销是指建立展客户关系的营销过程，目标是建立客户忠诚度。

关系营销不同于传统的交易营销，增加了经济、社会、技术支持等附加值，把握了品牌的精神本质——公司不仅要达成购买，还要建立各种关系。

关系营销可以看作是会员营销、粉丝营销和社区营销的祖先。

品牌营销逐渐从企业竞争回归人！

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本文由 @品牌猿 每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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