一

农产品品牌建设的基本形式

随着我国农业现代化和市场化的进程，农产品品牌建设越来越受到重视。具体到品牌建设，主要包括三种形式。

1

区域公共品牌

区域公共品牌是指在具有特定自然生态环境、历史文化因素的区域内，由多个农业生产经营者共同使用的农产品品牌。这类品牌由产地名组成+产品名称原则上由县级或地市级组成，生产区域范围明确。区域公共品牌的建设一般是政府和企业行为的共存；政府建立区域平台品牌，具有更高的社会意义，帮助社会各方以平台的形式实现更高的经济价值。

2

企业品牌

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观和对消费者的态度，能够有效突破区域壁垒，开展跨区域经营活动。并为下属产品提供统一的形象、统一的承诺，使不同的产品形成联系，整合产品品牌的资源。企业品牌多属于企业的市场行为，直接面向客户，更注重打造产品，从而获得更大的市场利润。

3

产品品牌

产品品牌是企业及其产品的核心价值体现，是一种识别标志。

一是 指产品名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合；

二是 代表相关产品的一系列附加值，包括功能和心理利益，如效用、功能、品味、形式、价格、便利性、服务等。产品品牌大多是企业的市场行为，大多是C端品牌，直接面向消费者。

以上三种品牌形式都有自己的特点。在农产品品牌建设中，一般采用区域公共品牌、区域品牌、企业品牌、产品品牌三位一体的发展模式。

二

农产品区域公共品牌建设现状

在国际上，有许多成功的例子，如利用区域品牌类型创建农产品品牌，开发区域产品销售，提高区域形象，如美国艾达华土豆品牌、台湾好米等。在中国，农业部大力支持农产品区域公共品牌的发展，

2019年11月15日，在第十七届中国国际农产品博览会上，发布了300个具有代表性的特色农产品区域公共品牌、100个农产品区域公共品牌价值评价清单和影响指数评价清单，充分展示了中国农业品牌建设的丰硕成果。

包括平谷桃、大兴西瓜、茶淀玫瑰香葡萄、宣化牛奶葡萄、息县玉露香梨等81种水果品类。31种蔬菜，包括沙窝萝卜、玉田包尖白菜、大同黄花、靖江香沙芋等。粮食46种，包括小站米、卢龙孤竹小金米、忻州糯玉米、岚县土豆、沁州黄小米、余姚榨菜。北京鸭、鄂托克阿尔巴斯绒山羊、呼伦贝尔草原羊肉、锡林郭勒羊、大茂草原羊等畜禽30种。33种茶，包括宜兴红茶、洞庭山碧螺春、泰顺三杯香茶、望海茶、千岛湖茶等。

三

农产品区公共品牌建设不足

虽然地方农产品区域公共品牌建设如火如荼，但总体而言，我国农产品区域公共品牌建设仍处于初步发展阶段，整体市场化程度不高。突出以下几点：

1、 农产品品种单一， 深加工产品发展滞后，同质化竞争激烈。

2、 农业相关企业尚未形成规模， 呈现三个特点，

其一是多，企业数量多，涉及产业链各个环节；

其二是小，大多数企业规模小，发展能力不足；

其三是散，企业各自为战，缺乏行业规范和推广。

3、 整个行业的市场化运作能力相对较低；农产品区域品牌建设不够重视，初步建立了市场运营思维，品牌宣传方式相对单一，品牌宣传内容缺乏对产品真正价值的深入挖掘，难以形成品牌在市场上的意识和知名度。

四

农产品区域公共品牌建设要素

一般而言，区域公共品牌要成功打造农产品，需要具备以下三个要素：

首先， 特色品种、优势品类或行业是区域公共品牌的起点和核心竞争力之一。差异化产品是推动区域公共品牌走向全球的关键因素。

其次， 政府部门必须领导和深入参与，确保高效决策和快速推进，尽快实现品牌战略。否则，行业就像一片散落的沙子，区域品牌的发展将没有目标。

第三， 区域品牌需要企业作为主管，没有企业主管，政府无法实施。区域公共品牌不能统一管理，品牌战略不能真正实施。

五

农产品区域公共品牌双轮驱动模式

区域公共品牌建设应采用政府和企业的双轮驱动模式，引领行业，包容企业，帮助各方发展。从政府的角度促进农产品区域公共品牌的发展，政府的关键任务是促进区域公共品牌建设，政府授权龙头企业建设区域品牌，以龙头企业为区域公共品牌建设和管理的主体，实现市场相关者的良性互动。在双轮驱动模式下：

地方政府应当出台相关政策措施，实施区域公共品牌发展，授权企业建设和管理区域公共品牌；指导和授权企业开展区域公共品牌的相关市场行为，推动产业发展。

龙头企业应承担政府职能，代言政府，落实政府政策；开展区域公共品牌建设和管理的具体市场行为，与产业链各方合作，促进区域公共品牌在市场行为中的发展。

作者：北京大学纵横副总裁王伟