2020-01-19 15:02:00
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955次阅读中挑[国际]品牌营销策划机构CCBD成立于2003年，是中国第一家专注于系统品牌营销战略咨询公司、大湾区全案营销策划领导者、广东一线品牌营销策划机构之一。聚焦360多年°系统品牌营销 ，创立《快品牌建设》《单品闪电爆》《 系统、实效、一站式等核心服务，为企业提供系统品牌营销解决方案，如系统营销策略、精准数字传播等。建立了系统驱动、效果为王的品牌营销价值体系KPI效果赌博服务模式，努力帮助企业快速提升品牌和销量。
品牌战略规划中的五个核心
作者：黄文海
CCBD[国际]品牌营销策划机构
为什么品牌产品的价格比你的产品高？为什么品牌产品卖得好，你的产品卖不出去？为什么你的产品销量大但利润低？主要原因是品牌价值的体现。产品如何成为品牌产品？如何将产品打造成强势品牌？关键的第一步是进行品牌战略规划。那么，如何规划品牌战略呢？作者主要从以下五个核心方面规划企业或产品的品牌战略。
一是提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。
提炼品牌核心价值，必须进行全面科学的品牌研究和诊断，充分研究市场环境、行业特点、目标消费群体、竞争对手和企业本身，为品牌战略决策提供详细准确的信息导向。在此基础上，提炼出高度差异化、清晰、清晰、易感知、包容、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。贯穿整个企业的所有经营活动。例如，白沙集团的品牌核心价值是飞例如，白沙集团的品牌核心价值是飞行，广告口号是鹤跳白沙，我的心飞行，给人一种美好的向往。它将企业的理想、文化、产品与消费者追求的领域联系起来，很容易引起人们的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以鹤飞为象征鸟类，结合体育事件，以体育明星刘翔为形象发言人，将品牌核心价值飞的概念表现得淋漓尽致，达到提升品牌价值的目的。
二、规范品牌识别体系，将品牌识别元素落实到企业的所有营销传播活动中。
以品牌核心价值为中心，规范品牌识别体系，使品牌识别与企业营销沟通活动的对接可操作；将品牌识别元素落实到企业的所有营销沟通活动中，使每一项营销沟通活动都能诠释和传达品牌的核心价值、品牌精神和追求，确保企业对品牌的每一项营销广告投资，从而积累品牌资产。同时，作为品牌资产积累的基础，还应制定一套提升品牌资产的目标体系。例如，麦当劳的M形状标志，我们随处可见，特别醒目，你会被它M这个词很吸引人，当你去麦当劳餐厅时，M形状无处不在，从纸巾、杯子到招牌、墙报，给你视觉记忆；同时，当他们进行互动促销活动时，你也会感受到M形状的存在随处可见。当然，品牌识别系统包含很多元素，而不是LOGO简单重复；麦当劳不仅是品牌识别系统实施到位的典型代表，也是我们学习的榜样。
三、建立品牌模式，优化品牌战略；整合所有资源，提升品牌价值。
建立品牌模型是品牌战略规划中的一项重要工作。它不仅规划了品牌的属性、结构、模式、内容和品牌愿景，而且在营销策略决策中，如如何进行市场规划？如何进行品牌定位等问题，为前瞻性、指导性、科学性和可操作性提供了基础。
如何规划科学合理的品牌战略？如何考虑和优化品牌战略？也是品牌战略规划的重要环节。在单一的产品模式下，营销沟通活动是围绕提高同一品牌的资产，产品类型增加后，面临着许多问题。例如，随着企业的成长，往往从拥有一个品牌到拥有许多品牌，此时注意力的焦点从建立一个强大的品牌到建立一个强大的品牌组合，对于这样的集团公司，拥有一两个强大的下属品牌远远不够，它渴望实现所有下属品牌的整体推广。如何延伸品牌？原用原有品牌呢？还是用新品牌？如果新产品采用新品牌，如何协调原品牌与新品牌的关系？如何协调集团品牌与各产品品牌的关系？品牌优化策略是解决这些问题。同时，这些理论非常复杂，在实际操作过程中也非常困难。
对于大企业来说，品牌战略和品牌决策中的一个小决策将反映在企业运营的每个环节，并以乘数效应扩大；品牌战略和品牌决策水平会有不同的结果；如果决策水平高，企业盈利数千万或数亿元是很常见的；如果决策水平低，也会造成数千万或数亿元的损失。
目前，许多国内企业在开发新产品时，在这个问题上犯了错误，不仅未能成功开拓新产品市场，而且影响了旧产品的销售。例如，妻子制药公司有这样的例子，他们经营医疗保健产品妻子品牌，在非常成功的基础上，开发男性市场林脂肪产品，他们采用新品牌战略，花费数亿元的推广成本，三维广告轰炸，最终产品不能销售，原因是什么？因为他们遵循妻子品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误，男人为肚子感到骄傲，作为一个男人，主要通过脂肪来治疗肚子林脂肪产品，怎么会有市场！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯了类似的错误。它曾经生产过一种用于儿童的纸巾尿布，以解决儿童母亲换尿布的痛苦。它的品牌吸引力是方便和清洁。因此，它花了1亿多美元进行市场推广，但无法打动目标消费者。为什么？通过深入研究，他们发现品牌的需求是错误的，因为换尿布是生活习俗中母爱的体现，母亲不应该被指责为不负责任的行为，所以他们想买也不敢买这个产品！宝洁虽然产品好，需求市场大，忽视了消费者的生活习惯，但付出了沉重的代价！发现问题后，迅速将产品定位为健康概念，打造成有利于儿童健康的产品，最终打开了市场形势，宝洁获得了可观的利润。可见品牌战略和品牌决策有多重要！
四、合理拓展品牌，避免品牌稀释现象，追求品牌价值最大化。
品牌战略规划的另一个重要内容是科学前瞻性地规划品牌延伸。因为打造强势品牌的最终目的是不断获得更好的销售和利润，使企业能够持续健康发展；为了实现企业的跨越式发展，必须充分利用品牌资源作为无形资产。因为无形资产的重复利用不花费成本，只要有科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略，品牌价值就能最大化。
那么，如何规划品牌延伸呢？我们必须考虑以下问题：首先，延伸产品是否与品牌核心价值一致？其次，延伸产品是否相关？有一定的市场规模吗？产品能进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸管道？如何抓住机遇拓展品牌？如何有效避免品牌延伸的风险等。例如，青岛海尔公司解决了这些问题，成功实现了单一的品牌战略和品牌扩展战略；从冰箱生产开始，建立了强大的品牌，然后采用品牌扩展战略，扩展到空调、电视、手机、电脑等白色家电和通信行业，将海尔品牌核心价值真诚服务与扩展产品的相关性有机联系起来，并取得了巨大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌扩展战略出现错误，就会导致品牌稀释现象，损害品牌主体，难以获得更好的销售和利润，更不用说品牌的积累了。如果品牌扩展战略出现错误，将导致品牌稀释现象，损害品牌主体，难以获得更好的销售和利润，更不用说品牌的积累了。在中国，这种现象经常发生。比如娃哈哈集团收购了关帝酒企业，想通过它进入白酒行业。这种不相关的品牌延伸决策伤害了娃哈哈品牌，也造成了品牌稀释；娃哈哈品牌原本是饮料行业的知名品牌。如果推出娃哈哈品牌酒，消费者很容易产生品牌联想，会想到酒中加水的产品。谁敢买这个产品？
五、加强品牌管理，避免发生品牌危机事件，积累丰富的品牌资产。
品牌就像一个人，每天都要小心；当品牌生病时，必须进行诊断和护理。要打造强势品牌，积累丰富的品牌资产，必须加强品牌的日常管理和维护，尽量避免品牌危机事件。
如何管理品牌？首先，要充分了解品牌资产的构成，彻底了解品牌资产的知名度、质量认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度内涵和相互关系等指标。其次，在此基础上，结合企业实际情况，制定品牌资产目标，使企业品牌建设有明确的方向，有针对性，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地规划低成本提升品牌资产的营销传播策略，不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标和策略。第四，建立品牌预警体系，避免品牌危机事件；如果真的发生了品牌危机事件，应及时处理，用声音说话，尽量减少品牌损失。
在品牌管理过程中，品牌危机事件时有发生，应引起管理者的高度重视。例如，中国著名保健品牌三口服液发生了一起死亡事件。由于品牌危机事件处理不当，消息迅速传遍中国。突然，三口服液产品销量大幅下降，甚至停产，严重损害了品牌；虽然事后调查与三口服液产品无关，但仍未恢复，令人遗憾！你能怪谁，因为品牌管理不当，市场无情？还有很多类似的现象，这里就不一一举例了。
简而言之，品牌战略规划是一个复杂的系统项目。没有它，品牌就像无头苍蝇，最终头破血流，收益大于损失；只要品牌战略规划和科学管理按照上述五个核心方面进行，品牌就像年轻强壮的年轻人力！市场呼吁品牌，品牌需要规划，品牌战略时代到来，企业家，你准备好了吗？
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