品牌策划是一个篮子，里面什么都有：从活动、新闻、采访、广告策划、媒体计划、新媒体建设、活动营销，到品牌定位、战略规划、大型峰会，IP策略等等，一切。可以说，企业品牌成长的过程是在不断创新的品牌策划案例中经历的。

做品牌策划，做一个值得使用的品牌策划案例，是品牌策划人、专业广告服务与媒体机构、公司专职营销部门的常规行动。由于行业不同，规划者水平不同，品牌规划案例和最终实现结果会有这样或那样的差异，这是非常正常的现象。但是对于企业决策者来说，如何识别一个真正的良心品牌策划案例呢？通过总结，我看到了这些结论。    

无论是古人在繁华的汴梁街挂起的当铺招牌，全聚德烤鸭在国内外都成为中国老字号，还是今天从商业区到手机的各种品牌广告，品牌第一要务就是让用户看到、知道和理解。从这个意义上说，品牌持续运营的新媒体、网站、电子商务平台、专项活动营销、营销、专项发布、终端推广、企业家自身的营销曝光推广展示都需要携带和完成这项任务，以获得市场的关注。

在一套完善可靠的品牌规划中，完成视觉的所有内容也是一个完整的模块，主要包括以下内容：

1.品牌视觉展示，包括但不限于企业VI、环境场景、特殊活动视觉系统、社交媒体展示、流媒体、关键人物形象、关键道具形象、核心产品包装、特殊品牌广告等。；这些内容直接呈现在市场上荣是反映企业组织能力和品牌表达能力的核心，也是实现视觉的第一个原因，包括企业营销竞争力和品牌规划内容的有效展示；

2、品牌故事和明确的价值主张，在今天的市场上，即使是广告，你也应该考虑为什么在这个时候做这样的广告，你想要传达和实现什么目标。例如，每年春节期间最熟悉的品牌营销推广、苹果三分钟、什么是佩奇、音乐带音乐回家系列等，都是利用春节创造的全国氛围，故事和价值主张非常清晰；

3、实施和目标坚定的卡姆剃刀原则，高焦点、逻辑、表达嵌入式逻辑信息和用户互动逻辑，不要试图在企业品牌战略和具体营销活动、品牌推广项目中，放太多的品牌需求，猎人永远不会同时追求两只兔子；那些非常华丽但行动特别多的品牌项目规划，动员的资源资源深度和广度，传达给市场的信息将模糊（无论规划者有多清楚，因为你所做的是面对市场对象，你教育用户的实施策略越少）。

4.差异化和记忆点在哪里？找任何人看品牌营销计划，看完5分钟再问他是否记得和理解？记住成功的一半；有没有区别于明显的市场竞争产品？它完全成功了。坚决不要改变LOGO失去独特性就是失去品牌价值；

视觉是品牌营销推广计划成功的基础。如果这一点不够，考虑不全面，整个品牌计划和整体品牌战略就没有特别关注的价值。    

做任何目标导向明确的事情，不仅需要交易团队和负责人的经验和能力，更重要的是要有足够的资源支持能力，才能形成实践的实施。

例如，如果你想成为一个流行的我们媒体矩阵，包括微信我们媒体号码、抖音、标题、微博等内容部分，那么这至少需要内容策略实施者写文章、设计图片、拍摄和编辑视频，至少有明确的方向和内容来源规划，至少有可实现的产品或明确的内容支持标志（品牌或角色IP），只有这样，我们才能实现具体的着陆而不是空谈；如果你想迅速走红，你可能还需要KOL资源、媒体资源、品牌联合资源等；

例如，如果你想让你服务的企业家迅速成为一个具有行业和公众影响力的人，你需要更多的资源，如中国企业家俱乐部、黑马俱乐部、正和岛、中国企业家杂志等房地产协会、零售协会等行业组织资源；丰富强大的媒体资源可以尝试有效的曝光，例如，中央媒体、金融媒体、风险投资媒体和行业媒体。此外，您还应该为企业家提供品牌形象、输出内容和演讲PPT系统抛光可以使内容成为社会共识、行业标杆和社会货币。只有这样，投资和资源支持才能有效实现目标；

另一个例子是，如果你想快速将某种产品创造成爆炸性产品，你需要渠道资源，如电子商务、经销商、超市、会议营销、微信业务等。；需要品牌与用户沟通的渠道，如新闻APP广告、户外广告、社区资源等；需要产品物流、客户服务、仓储等配套支持；另外，创造爆炸性产品，核心是新产品包装、事件制造、用户证言、大V参与等。

还有我们常见的品牌新闻发布会活动，至少有基本资源，如场地、材料、工艺、内容等；有大咖啡资源、政府成员、行业领袖、知名人士参与；媒体资源，如媒体、直播、图形收集、前、中、后系统宣传内容生产规划等；有用户资源储备，谁参与您的活动，如何邀请；也可能涉及商业资源，如品牌合作伙伴、品牌赞助商等。这些资源的高度集中是极端品牌发布会的所有保障。这些资源的高度集中是极端品牌发布会的所有保障。否则，一切只能是空谈和假设。想象一下，在新闻发布会的品牌策划案例中，你能完全相信大咖啡和媒体邀请函的内容和形式吗？

这里还有一个特别的提示:除了资源的列举和整合，还要充分考虑方案中资源整合和动员的成本设计。

比如请媒体宣传报道是花钱、感情关系还是共同的联盟策略？这一切都需要考虑。公司的预算不能只有10万，但你试图在计划中消费100万。

关于品牌运营的资源成本，我有一个切实的感受和操作理解:最常见的是花钱买，其次是花钱买+战略互补是资源置换，最高级是品牌联盟。在中国做品牌资源动员，钱不是万能的，也不能完全解决品牌生存的战略维度，试图利用钱可以解决所有品牌关系和资源战略，或乙方公司试图最大化经济价值，或其品牌经营者能力和认知处于低水平。

很多人不知道的真相是，品牌越顶级，似乎在品牌建设上花了很多钱，但从底层分析来看，现金部分只占其品牌资源动员的一小部分。但通常你只看到现金部分，却看不到背后巨大的品牌联盟。

品牌战略的本质是通过最大化当前品牌资源的内外调整，实现从当前战略场景到目标战略场景的动态演变。品牌发布会、市场影响力推广、企业家品牌IP建设是实现这种平衡转化的技术手段。什么是品牌？更有效的市场认知，更多的资源支持和联合，足以推动企业未来的发展。品牌战略的大势所趋是什么？明确目标，整合资源，顺应时代，创造势能。    

观点1：品牌追求的是影响力。需要的是，经过长期的用户市场教育，越来越多的人和组织的市场决策行为逐渐受到影响，而不是销和交易的具体价值；

观点2：品牌成功的标志是直接促进市场交易的实现。如果不能支持企业的市场表现，最好不要这样做。

我提到的这两个观点是长期困扰品牌工作者的两个主要问题。但我认为，在真正的品牌运营中，在真正的品牌规划和项目计划中，这两种观点并不矛盾，需要在特定的环境和对象下进行具体的决策分类和最终的价值导向设计。

首先确定一共识：品牌是用户认可的结果，而不是原因。

在一些经济效益已经很好的大公司，追求虚拟和影响力的品牌行为更多。决策者更注重品牌能给企业带来影响力的升级，能够链接更广泛的社会资源，保证企业下一步的整体行为。特别是有融资需求、上市需求、市场领先优势大、希望进一步巩固的企业，如星巴克、瑞幸咖啡、可口可乐等。

由于这些企业的发展阶段、行业轨道、品牌战略目标、市场用户认知等因素，决定了他们必须善于这样做，这些成熟或领先的企业、品牌用户和市场用户不是很重叠，但相互影响很大。例如，如果我们不能积极承担更多的社会责任，品牌用户和整个环境的认知将是负面的。媒体不认可，政府不信任，公众不理解，资本气馁，直接导致市场用户的下降和转移。

然而，在中国，能够称之为龙头企业或追求成为品牌企业的企业总是少数。大多数企业品牌工作者实际上面临着2种观点，至少95%的品牌工作者实际上生活在这样的环境中。一旦品牌团队策划广告、新媒体、社区运营策划、营销活动，不能带来足够的潜在客户，企业运营成本将大幅上升，加上行业特点或自身规模和盈利能力，最终会导致品牌无法持续。对于绝大多数企业来说，生存和获得更好的现金流比只有影响力更重要。

这是因为绝大多数企业的市场用户和品牌用户重叠度很高，甚至超过90%。品牌内容传递给他们的是直接促进交易的实现和实现。例如，一家小型教育公司每年只能为300名学生提供服务，因此企业必须按照招生逻辑打造用户水库扩张-潜在客户探索-交易咨询增加的品牌，为以后的招生转型提供准用户。该机构的所有注意力和资源都必须优先考虑现有框架内的招生目标，以便生存。

品牌的服务对象是人。每个企业都面临着不同的人，企业的实际规模和能力也不同，这自然会导致观点1和2的分层。

第二个共识是，所有的品牌投资都必须得到回报，这是由经济规律和人性决定的。

做品牌，做品牌具体的项目规划和实施，都要有成本投入。要有人，可能要有专属的品牌负责人和团队，可能要动员整个公司其他业务部门的人投入时间参与实施。更不用说花钱、花资源、动人脉、请求关系等。企业的本质是一个商业利润组织。一个品牌规划案例并没有提到最终实现和量化的品牌目标，这只是对企业所有者的不负责任和职业犯罪。这个广告策划能带来多少客户？人群能影响多大？这些经济因素的干预会影响和推动吗？能直接和间介推动多少收入？能帮老板建立多少知名度和资源链接能力？没有这些因素，企业决策者真的无法下定决心投资任何品牌行为。

第三个共识:所有的企业市场行为最终都是交易。

这里的交易不仅指消费者的支付，还包括认知交易、合作交易、资本交易、信息交易、消费交易、规则交易等。每个企业的品牌行为都是为了实现上述交易。企业的品牌属性和规模属性越多，对各种交易的需求就越平衡；中小企业更注重消费交易。

因此，一个合格的品牌规划案例，一个合格的品牌规划师，一个合格的企业品牌公关团队，必须在每一个行动中设计交易策略。比如认知交易，在你的计划实施后，人们看到品牌信息后会有什么样的促销因素，让他们快速理解、记忆、参与品牌和服务？是促销折扣吗？是用户证？是社会创意吗？是社区服务吗？还是企业家的独特魅力？哪一个更符合企业需求，促进认知交易？

以上问题是认知交易中需要思考和设计的品牌策略。

同样，如何在资本交易中给投资者留下深刻印象，如何在合作交易中给加盟商和合作伙伴留下深刻印象，如何在规则交易中获得行业资源和政府资源，如何在信息交易中获得媒体认知和社会货币，都是考虑品牌策划案例是否有价值的关键。

在用户激励品牌营销中，我们可以从麦当劳、星巴克品牌宣传等品牌案例中学习，通过品牌属性杯的规划，不仅突出品牌创新，而且实现市场用户的吸引和推广，也可以成为社会货币产生品牌影响力，可以称为城市的大赢家。知名品牌Vans利用最近网上人们热议的英文名字，将王安石翻译成Vans事件发起王安石寻人启示，成功最大化社会热点与自身品牌的相关性，赢得了业界和粉丝的好评。

所有的市场案例事实都充分证明，没有任何克制品牌战略和推广的企业必须有严重的问题。

第一种是把所有的价值都放在一场战斗中，然后做韭菜切割业务。为什么金字塔销售不会停止，每天游说，因为他们想要深刻的品牌影响力来完成洗脑和用户迷；第二种是超越正常市场状态的疯狂，共享自行车，共享旅行，是在特定情况下争夺用户的疯狂游戏，现在看看市场，幸存者很少，绝大多数企业过度透支品牌生命周期，追求暂时的快乐、酷、高潮，一旦结束，灰尘回到土壤，但那些持续重复的企业；第三，不清楚其品牌的最终目标，乐视开新闻发布会的乐视就成了这样的典型。

绝大多数品牌工作者和企业主，当钱很少，资源很少，但做品牌做得很好，但一旦企业财富和影响力达到一定状态，开始漂浮，渴望成功的骨干模式品牌建设，希望在品牌事件中，让世界感受到他们的魅力，实现所有的品牌建设目标。我曾被邀请参加一个著名的企业现场新闻发布会。短短三个小时，我发布了67种产品和新模式，并与4、5种不同关系的战略合作伙伴签订了合同PPT多种替换。会后结束后，我看到的新闻公关手稿也模糊不清。杨扬散了3000字，试图说清楚所有的结果。今天，我不明白他们当时想做什么。

聚集力量有针对性的是品牌大师，整个疯狂的是品牌疯子，试图一夜成名，一点点涌出的是品牌投机者。

不幸的是，有许多品牌疯子和投机者让企业在高潮中透支自己的生命。他们也被称为品牌专家和品牌大师，但他们不知道商业的最终战场，这是时间沉淀后的长期影响。在乐视、干露露和郭美美之前，在大白兔、全聚德和高晓松之后，谁是小丑？谁点了点头？

那么如何判断一个品牌方案的风格是对的呢？看两点:时间关系的承前启后，价值关系的节点链接。

承前启后是指品牌实施方案和策略，是企业品牌发展成长过程中的节点事件。它有效地整合和释放了过去的品牌价值和品牌运营能力。同时，在这个品牌时间点之后，它对下一个品牌的高度发展具有促进甚至里程碑意义和指导意义，从而避免了因事件而造势的战略目标不明确。

节点链接是指企业品牌活动和策略中与用户的链接、与合作伙伴的链接形式的优化和共同权益的扩大。例如，有效的推广是为了让用户降低与您品牌的链接关系的门槛，并为未来的认知和深度创造关系。小米就是这样做的典型品牌；例如，在品牌新闻发布会上，签署的战略合作伙伴不是假装，而是真正影响更多的行业和合作伙伴，将高质量的资源连接到以您品牌为中心的双赢价值，阿里巴巴与许多品牌的合作是优化和深化链接关系的典型逻辑。

如果一个品牌计划放弃了以上两点的逻辑，要么是仓库里没有食物，导致急于在市场上赚钱，要么是短期的韭菜切割策略，希望一次性兑现所有价值。你心中有什么样的尝试，最终的品牌计划和市场表现，都会卖掉你的背景。

大学毕业两年后，回顾我在大学期间的计划，这是可怕的；

经过五年的专业策划，回顾自己初入职场的策划，幼稚可笑；

专注品牌8年后，回顾之前的品牌事件策划，格局不高；

玩了10年+品牌策划，回顾自己过去所有的策划，背部凉爽。

人们在不同阶段反映了对品牌价值的不同认知，反映了品牌方法论的不同应用和观察，反映了品牌生命周期的责任和全景视野，也反映了活动计划和市场策略的成熟度。对于从业者来说，你的每一个计划都可以通过以上四章的内容进行评估和筛选，无论是高格局还是一次性，供应价值还是品牌生命价值。对于企业来说，如果他们事业的持续增长和长期发展，以上四点也将成为您所有品牌行动中考虑的关键点和技术底线。当然，越过底线后也有一种生活方式，但至少不是我所期待的良性市场格局。