2021-07-10 08:03:00
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文 | 王智远
让我们从周围的一个故事开始：
一位品牌设计公司的朋友收到了客户的海报需求，他说我们正在做品牌年轻化升级，迎合现代消费者，整体海报美感要年轻。
我看了眼Brief(简报)文案为年轻时要自由穿XX品牌让你与众不同，画面风格要求如下：尽量有炫彩、涂鸦个性等style。
我的灵的第一折射是风格、文化、自由价值主张，年轻人的三件套又来了。现在很多公司都在强调年轻，但他们所做的并没有植入年轻人心中。
认为炫耀是年轻的选择，却不知道用户群喜欢大道极简相反，它最终消耗了品牌的能量。
TOC大多数品牌在年轻化升级时都会出现认知偏差social同样简单，升级LOGO”，拍摄TVC，做年轻炫彩的材料，然后找一群KOL，KOC可以通过公关传播来完成。
最后发现却没有曝光，没有转换，没有连接，没有互动，本质用户层无法通过表面击穿，为什么？事实上，这种问题早已老生常谈，急功近利的心把用中药调理的东西换成西药，想快速见效。
经过长期的文化积累，品牌并没有迅速升级“快准狠”一顿操作猛如虎的事，而是“长渗透”的持久战。
那怎么办？我把它分为七个维度，分别是对的分析品牌，重构新人群，重塑标签特征，找到用户所在的洼地，做好中长期规划，制定节点传播策略，充分利用合理的渗透渠道。
01 怕品牌不够老化
说到品牌年轻化，大多数人第一次想到它的反义词“老化”，谈老化的本质应该是生命周期，似乎品牌会像人一样经历生老病死，生命是固定的。
因此，衰老似乎是一条不可避免、不可抗拒的现实规律，但现实中也有存活了100多年的品牌。
如可口可乐，美德赛斯奔驰为什么蒂芙尼能如此长寿？如何解释？由此可见，长寿不是某个行业或单品牌的案例。
- 老化不等于过时
大多数人会把它比作过时，认为老化是因为品牌理念或包装过时，跟不上新的群体，于是赶紧升级视觉，最后发现效果不大。
这个逻辑和你在工作中看到一个刚来的实习生穿着旧衣服，但你不会理解他是在描述他的年龄大有相似。
旧包装不一定是老品牌，例如，即使是设计师也不邀请的椰汁也只使用world但是排版可以销量领先。
再比如早年的会议QQ对于80后90年初的人来说，肯定是比较老的，但是对于00后来说，使用群体占了大部分。
换个维度看微信同样，80后和90后每天都在使用，在他们眼里是年轻的QQ但是很古老。那你不妨想想，为什么同一个产品在不同的用户群中有两张脸？你觉得他们老了吗？不一定。
因此，品牌老化价值（UI设计)过时是两码事，老化是什么？总结发现有两点，一是市场份额下降，但经过仔细思考，发现也不能称之为老化，为什么？
市场份额下降和品牌老化充其量代表因果关系，由份额下降导致老化。然而，市场上不难发现，那些冷饮和饮料店在冬天生意不好，但在夏天仍然很受欢迎。
比如老冰棍冰淇淋，冬天不行，夏天很好，如何解释？
我们将低认知度归因于老化。如果这是判断的标准，难道不是很多品牌创立的吗？进入市场初期不老先衰？
在回答老化问题之前，我们必须纠正一个概念。谁对品牌老化有最终决定权？事实上，现实中的许多决策都是从根据企业内部视角，GMV(销售)，一厢情愿的价值主张没有对错之分。
但事实上，企业没有品牌，它只是品牌的创始人和维护者，那么品牌应该是谁呢？
答案是“用户”，消费者往往在市场环境中主导品牌美丑，生命周期。
- 消费者决定品牌是否升级
为此，智远专门查阅了2011年可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商业评论》对当下的采访对品牌与消费者关系的鲜明看法如下:
我们必须明白行动TOC消费品公司，现在消费者，意见领袖（key opinion leader）比企业创造更多的信息，消费者拥有品牌决策权，而非企业。
不幸的是，在现实场景中，大多数企业或营销人员失去了这一关键视角，最终会导致由于数据的下降，我们必须升级品牌年轻化。，相反，巨额投资治标不治本，走向负循环。
如果你仔细阅读可口可乐全球营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)也许你会改变思维，很容易找到品牌年轻化的条件，比如这个品牌的用户群应该是决定品牌是否老化的。
举个例子：
一群人喜欢嘻哈，RAP摇滚人们的穿衣风格往往是时尚风格，但在职场人眼里，他们认为这种穿衣是浮夸的。白色T短袖和短袖LOGO有多高，还不失品味。
有有人认为轻餐使用方便健康，但在父母眼里，不如自己买菜做饭。
那么面对这两个群体品牌，应该听谁的呢？答案必须是谁付钱，谁想要，因为那些只挑剔的人不会付钱，这是中后期的用户组决定品牌。
当然，除了品牌用户群，由于群体年龄的增长，一些群体价值观的变化会导致品牌忠诚度的丧失。
比如爱嘻哈，RAP婚后不追求青春兴趣的那群人，可能会对这件衣服有强烈的感觉。
此时，这些人即使没有购买欲望，也可能拒绝退缩，总是可以谈论自己的对RAP，嘻哈的观点，关注一些衣服是否新款，但就是不买。
如果你做用户研究，反之亦然，它们会影响你的决牌可能会被老用户带走。
所以这个时候品牌要审视自己用户群的年龄组，找到相应年龄段用户所在的“地方”营销很重要。
身边有很多几十年的人这种情况不会发生在老品牌，比如网易，星巴克，因此，品牌接近定位群体是非常重要的，但时间延长，也要和前任保持关系，找到现任。
此外，我们还应该考虑定义品牌老化：品牌是否在他们心中留下了印象。
品牌老化也有门槛。一般来说，如果品牌不够老化，具体反映在问题上用户根本不知道，比如你在某个市场份额中的比例很小，这个时候做年轻化升级会更难记住。
另一种理解方式：众多民谣歌手，他们有几十年的唱歌经验，但只有周围的人知道，我们能说他太生气了吗？
显然不是，只能理解为他还没有突破圈子品牌老化理解错误的方法。
因此，许多企业只是缺乏品牌渗透，管理不善开始将营业额寄托在换包装，做TVC”升级，本质没有找到根源。
02 再谈品牌年轻化
提出一个好问题，答案就有一半了。这个时候，想想什么是品牌年轻化，也许你已经勾勒出了它的样子，比如:
品牌年轻化是找到我对应消费者的渠道；品牌年轻化是重新破圈；品牌年轻化重塑认知；品牌年轻化甩了前男友找现男友。
- 品牌年轻化≠年轻人化
但在这里，很多人还是会有疑问的，比如品牌年轻化就是找年轻人，我觉得年轻≠年轻人群体化，逻辑是你的目标客户喜欢类似的产品。
如果这句话是正确的，很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人使用劳力士iPhone 华为，喝威士忌。
根据智远的总结，对于具有社会属性的消费品，用户更喜欢衣服、鞋子等与自己理想个性相似的品牌；包，穿在身上可以显示其身份价值。
而对于纯消费类型对于产品，用户更喜欢与自己类似的品牌，如洗护用品、家具等，主要是使用舒适。
例如，从市场的角度来看，品牌年轻化的本质是通过外部人格来表达，比如SK-2，LAMER，兰蔻，为了吸引相关用户，花西子等品牌，一直以换明星的方式拉近人格。
因此，当一些品牌成为社交场合谈资的话题时，就会有社交属性，反之，年轻化就会进一步呈现。
在这里，我们正在思考什么样的品牌需要年轻化？此时你再说GMV如果救药。
智远认为，所有与用户生活相关的产品都需要社交年轻化。
比如：海尔，美的，桌子、椅子等，你看，虽然他们一直在拼命工作social，却没有小米与用户玩得开心，这是一切以用户为中心的另一层含义。
- 为什么老牌年轻化频繁？
一些TOC快速消费品的习惯依赖于成功的战略或方法论来年轻化，但会陷入困境“自嗨中”，其解释在于时间延长，品牌固有消费者老了，所以要取悦年轻的主力军。
基于这几年消费群体的变化并不突然出现，工业4.0许多用户的消费行为时期，许多用户开始改变消费行为。
比如当时的牛仔文化非主流烫银发，西方风近年来开始流行。
此时，许多品牌迫不及待地等待年轻的核心是品牌是引导消费者从公众中购买自己的工具。
品牌需要跟上文化的潮流，无论是在商业逻辑上还是在历史演变中，都不能骑自行车，因为目标的变化促进了工具的变化。
以前做品牌是为了用户识别，现在做品牌是为了占据用户心智实现周期性占有，因此用户的行为或思想是相互作用的。
即三个循环飞轮：
行为变化造成用户路径变化导致审美自动增强不断循环。这也导致了品牌年轻化的目的重建用户认知飞轮，让一批用户心智加强。
03 重构消费者的心智
我们在思考一个场景PC如何在互联网时代购物，没有淘宝时代只能通过电视、广告、移动视频了解一些品牌。
在移动互联网之后，我们开始通过“APP，社交传播”加深记忆，就有了种草文化。
所以当时做品牌广告的第一个目的就是让用户记住，所以最难忘的品牌一定是垂直品类的头部品牌，广告足够多，重复记忆足够深。
比如渴了就喝可口可乐，生气了就喝王老吉。
两个时代有什么区别？由于信息不够流畅，用户只能记住一些品牌，后者信息过于爆炸，用户仍然只能记住一些品牌，两者的记忆特征发生了很大的变化。
- 加强行动指令
人脑最有效的记忆方法一般是分类记忆或数字记忆，因此，当年很多品牌广告都喜欢做标签游戏，比如汽车沃尔沃也就是说，汽车要安全，就会形成购买沃尔沃的标签认知。
例如，当时可乐是年轻人喝可乐的选择百事可乐，这种分类的目的是让消费者记住。
相反，现在消费者最大的特点是整个消费链路是实时的，什么意思？
用户在访问社交网站时可能会无形中种草。他不需要通过广告的强化，直接通过内容的指导和评低的商品。
这在心理学中被称为易得性认知偏差，可以解释为犹豫认知资源有限，时间有限，人们在决策前不会像电脑一样想到所有的因素，然后进行评估和加权，相反，会根据大脑中因素的易得性来决定。
例如：易于理解：
您现在从北京到杭州旅游，下飞机后先去吃饭，其实这些行程安排在出发前就已经订好了。
但是在去网上买的一家餐厅的路上，突然闻到隔壁家的香味，所以你可能会马上选择这个。
无论是社交电子商务还是短视频电子商务，这一特点都得到了充分发挥，许多用户都会冲向详情页、视频介绍、文案、主播一句话的决定会改变消费者的行动指令。
因此，此时品牌年轻化的关键在于“任何接触点让用户立即做出决定。
- 消费目的发生了变化
哈佛商学院一些洞察力表明，过去十年中国奢侈品市场与礼品消费有关。虽然2014年后商务礼品下降，但近年来奢侈品消费复苏的原因更多消费者认同奢侈品牌的价值。
同时，一些轻奢品牌也成为圈内消费的主力军，如时尚鞋、干饭人、汉服等，也就是说，用户认为好的就是好的。
因此，尽管有许多社会因素，但中国年轻消费者的审美正在增强，消费者的个人审美也成为决策的主要因素。这些变化的结果是品牌从纯花钱买流量变成管理好用户。
同样，当消费目的发生变化时，你可以看到，国内新品牌拔地而起。
譬如：钟薛高，三餐半，花西子，精力充沛，直接让许多传统品牌陷入焦虑，如绿茶、冰红茶、可口可乐、雪碧等。
在内的还有海飞丝，飘柔，在过去的几十年里，阿道夫等洗护品牌不断更换代言人，拓宽渠道的本质是迎合青春。
说到这里，从落地的角度来看，为什么我们不仅仅是表面上的青春，比如改变LOGO为时尚亮眼，包装更酷，或使用二次元、黑科技、社交、笑话等营销噱头呢？
04 三部曲的前置分析
为了探索年轻化的需求，许多品牌根据各种行为给他们贴上一些标签，并根据这些刻板的标签设计品牌年轻化的策略。这些标签只是对消费市场的解读。
需要深入讨论和理解年轻人喜欢无常外表的共同特征和真实需求。
若对年轻人形成刻板认知，品牌为了市场效应很容易滑向另一个极端，即过度迎合，使品牌失去特色，变得不伦不类。
就像一个70岁的老人在街上跳街舞，虽然吸引了很多人围观，但却不能接受它的风格，这种方法论不仅会让年轻人感到尴尬，而且会让老用户失望。
智远根据消费洞察解读，品牌如何年轻化有三个方面：
- 一是用品牌画布进行分析
画布包括9个维度，列出重要合作客户和关键业务；核心资源、价值服务、客户关系、渠道渠道、客户群、成本结构；收入来源。
这里有几个重要的品牌分析指标重要合作渠道客户与客户群客户关系还有渠道通道和核心资源。
你可以试着列出我有多少渠道客户，我的客户群体有多大，他们每天关注的社交媒体有什么行为？
品牌成立多久？竞争对手的差异化在哪里？近年来是否有大型活动与用户一起参与。
对上述问题逐一列出和分析关键到上述问题行业发展报告研究，集体用户群特征分析；有些TOC品牌会尽快做一物一码溯源，也有一些品牌会做会员制。
最后汇总这些多个数据，重点是找到我的用户肖像是什么？，年龄不高于多少，低于多少，活动范围。
- 二是标签用户提炼
用户标签也是分为两个模块：
一是购买决策又称静态标签，二是互动特性称为动态标签，三是预测标签。
购买决策是什么样的群体经常购买特征，比如一个TOC减肥产品、年龄、姓名、身高、体重、职业、区域、设备信息、来源等。
自媒体(微信官方账号，互动特点突出抖音，在官方微、哔哩哔哩、视频号)上，数据可以在后台统计，也称为用户行为。
包括点击率、收藏率、点赞、转发、收藏评论等，这些数据决定了品牌的情感价值能否与用户产生共鸣，分析用户喜欢什么社交内容。
三是预测标签汇总，主要集中在电子商务平台上用户在平台上的行为数据预测用户的行为或偏好。
例如，如果用户a在品牌旗舰店每月消费5份订单，并且有超过10000件运动商品的购物数据，可以给他贴上高频、质量敏感、运动等标签。
- 第三：找到用户所在的洼地
对于TOC就品牌年轻化而言，用户所在的萧条是流量的金矿。这句话不是指所有用户或所有渠道，而是关注自己的品牌。有这个特性标签的用户在哪里？
譬如有款APP女生经常用，叫大姨妈，记录月经情况。如果找女性关注生理健康，孕后体质管理，减肥可能更好。
在某些情况下，垂直平台已经帮助用户做好了基础筛选，品牌只需根据基本条件再细分，采用相关广告、图文、营销活动策略，就能起到很好的四两拨千斤效果。
相反，如果你把所有的预算都投入到更大的短视频平台上，那么赢得新用户的概率就像大海捞针，因此，大平台应采取内容持久战略。
05 年轻化方法论
在这里，我们对基础品牌老化、消费者认知转型、前端品牌用户群、标签和场景分析也有清晰的认识。如何制定相关的年轻策略？这里有三个方面可供参考。
- 一是不改包装IP故事
对于生命周期为3-5年的快速消费品品牌来说，改变包装并不是最好的策略。
如果用户想和年轻人一起玩，他们可能根本不记得品牌，最直接的方法是品牌升级IP”。
IP具有情感属性的本质，能给品牌新鲜的力量，同时IP延伸更容易加深年轻的记忆，如延伸品：三只松鼠的IP抱熊，娃娃，这些更能带入场景感。
举个简答例子：
品牌赞助网络综艺节目通常有两种方式：贴片广告和场景植入。
对于贴片广告，消费者去看电影，用户的第一吸引力是看“看剧情”，即使广告再有吸引力，它的记忆也不会很快加深，因为被剧情人物牵引。
换个角度，如果品牌寄托能量IP上否会有更多的网络综合感？，因为某些场景角色的化身而被记住？
如2019年张大鹏小猪佩奇导演过年，《什么是佩奇》让人更有记忆感。
因此，品牌年轻，植入文化观念IP中，用IP聚焦穿透圈层的心理账户”，这种操作方法有很多参考，近年来东方化妆花西子是一个很好的案例。
- 其二：品牌IP联名垂类KOL
人们常说一句话叫做不要在圈内玩，什么意思？很多品牌？social都是在公共关系层面，没有出去。
对品牌年轻化而言，选择品牌用户中垂类KOL比选择行业营销自媒体更能破圈。
如果你想化妆，你认为找到化妆博主的反馈更有基础，或者营销媒体更有说服力。
用品牌的IP联名博主更容易出圈，博主和消费者用户更有信心，业余爱好者也仰视这些内容的宣传材料传统三角套更具社会属性，同时发挥作用有链接，有互动，有曝光。
阿迪达斯每年都有新潮流的联名鞋，很少做营销公关（Public Relations），采用饥饿营销。
先打样，部分款式邮寄给潮鞋KOL，一旦这些KOL穿着好，便在圈内热起来，再卖，不断形成飞轮增长效应。
- 第三：内容话题走向消费者的心
如何做好品牌年轻化的内容？有三个方面，一是跨境联名；二是制造话题，三是紧跟热点。
先说跨界联名。不是所有品牌都值得联名。文化基础与要找的现男友标签决定和谁跨界。
比如前几年李宁联合红旗跨境营销以中国文化为核心主题，以线上线下为重点，瞬间被热议。
中国李宁和中国红旗会让人产生更多的向中国红色致敬。这时候可以在品牌上做批联名款，复古款，然后邀请KOL内容共创，两者将在瞬间实现IP的双赢。
二是炒话题，这种游戏往往是基于母亲节、父亲节、情人节等节日，最好的炒作方式是组成CP与情感共创两个维度。
这一元素在于将产品的意义提炼成故事，如父亲节、刮刀、母亲节和鞋子，瞬间找到情感点可以集中圈层。
三是紧跟热点，懂营销的好品牌可以抢占流量明星，迅速占领同类产品的制高点，不会玩的品牌可能会发海报。
如何跟随热点？我把它总结成制造新情绪。
品牌的IP也是一个KOL，它可以塑造观点和意见。老乡鸡微博是典型案例，每天忙着帮用户评价，@并取笑用户。
还有最近的蜜雪冰城与书也烧仙草的互动，你出了歌，我的KPI变得更重了，但有加钱。
因此，面对热点，品牌可以大胆调侃，但也要注意底线制定中长期节奏，穿透一个群体的文化和记忆，你可以把品牌拉到一个新的圈子里。
总结一下：
品牌如何年轻化？首先想想我是否足够老龄化，我的用户是老了还是老了我没出圈。
再者维护前男友同时，不要忘记通过数据集成分析新男友画像。
我们需要研究他们的价值观，比如真诚自然，追求自由，释放个性，独立，不喜欢权威，不喜欢说教，追求美等待，找到他们活动的地方。
然后赋能品牌IP改造，立好牌坊IP讲好文化故事，结合垂直KOL在用户心中使用内容，重复主题和热点节奏。
你的品牌故意融入年轻人的圈子，我看起来很累，你不能真正融入他们的生活。
总结皮囊中的一句话，我们都相信，一个灵魂活在皮囊下，为品牌赋能年轻的灵魂比刻意更重要。
在价值观上可以年轻化，但在行为上没有必要模仿年轻人，对了，并非所有品牌都需要年轻化。
参考资料：
- 1.如何缓解品牌老化？ 2019年
- 2.六任CMO感悟-对话乔·特里波迪（Joe Tripodi）
