2022年，随着中国农历虎年的到来，世界上最受关注的体育赛事之一——第24届冬奥会，新冠肺炎疫情严格控制后，如期在中国首都北京举行。这是继2008年夏季奥运会14年前成功举办后，北京再次点燃奥运圣火。作为奥运历史上第一个双奥之城，北京再次惊艳世界。

冬奥会盛会前所未有，吸引了世界三分之二的人口关注。商机不言而喻。各大品牌纷纷参与展示自己的形象。高科技智能品牌渗透到奥运村和各个赛场，体育品牌竭尽全力帮助运动员夺钱。随着冬奥会的举办，中国品牌闪耀世界。

冬奥会商机无限

冬奥会恰逢中国最快乐祥和的中国大年——春节。据百度热搜国内大数据，北京冬奥会与索契冬奥会相比，搜索热度更高平昌冬奥会分别高于1372%和558%，超过1372%2008年北京奥运会后的历届夏奥会，东京奥运会的热度比2021年热68%。

2021年1月4日，习近平总书记强调，要坚持绿色办奥、共享办奥、开放办奥、突出科技、智慧、绿色、节俭的特点。

其中，绿色奥运会给企业带来了商机。由于北京冬奥会从场馆设计阶段就考虑了能耗和运维成本，场馆采用了光伏、风力发电，采用了二氧化碳制冰技术也体现了科技的力量；赛后场馆的使用也考虑了举办大型活动、向公众开放提供文化休闲活动场所的方向。可以说，我们真正理解了绿色的概念。对于提供智能和绿色技术的企业来说，未来国内许多场馆可能面临低碳转型，这包含了巨大的市场机会。参与冬奥会场馆的转型是最好的样本。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说。

与此同时，科技办奥也给那些提供数字技术、智能产品和服务的公司带来了难得的商机。王雪莉指出，奥运会是一个非常好的品牌展示舞台，也是一个非常高质量的广告渠道。离开北京后，来自不同国家的运动员、媒体记者和工作人员将通过自己的社交媒体展示他们在冬奥会村、主要媒体中心等地方的所见所感，这对于在冬奥会上提供产品和服务的企业来说是一个很好的宣传和认可。

3亿人参加冰雪运动的目标实现了，中国的冰雪经济在刚刚开始的时候迎来了冬奥会的祝福。业内人士表示，他们对中国冰雪产业的发展充满信心。中国企业通过自主创新，提高冰雪产业的黄金含量，推出制造业品牌。面对冬奥会的万亿元冰雪产业，迪卡侬、耐克等体育品牌加快了中国冰雪市场的布局。许多国内体育服装品牌和设备供应商都加入了热冰雪运动。

如今，北京已成为历史上第一座双奥之城

在特许商品和运动员签约这两个领域，可见2022 年冬奥商机的热度。2022年 北京冬奥会先后开发了16个 个类别5000 剩余的特许产品。北京冬奥会吉祥物冰墩墩-戴着冰晶外壳天真无邪的大熊猫，成千上万的网友萌杀，成为世界顶流，线上线下卖断货。

北京蓝色旅游规划设计院院长、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青表示，官方申请冰墩商标已完成注册，包括表情包、玩具、邮票、火星车、飞机绘画、雕塑形象、独家定制等，许多赞助商预测了可爱的商机。

在马牧青看来，签约运动员代言也是冬奥会营销的亮点。三棵树例如，该公司位于国家跳台滑雪中心雪如意建设贡献了高科技产品和方案，并先后与平昌冬奥会首金获得者签约短道速滑世界冠军，北京冬奥会短道速滑混合团2000 米接力金牌获得者武大靖，北京冬奥会两金一银谷爱凌为品牌代言人和谐中国短道速滑队签订合作协议，为球员定制特殊的比赛头盔。

巧合的是，在这次冬奥会上，去年签约代言的三位元气冰雪团成员谷爱玲，苏翊鸣、徐梦桃先后夺金，使活力森林几乎瞬间成为本届冬奥会最抢眼的快消品牌。

主场之热

2022 2008年，中国品牌再次获得主场利润。如果说，2008年 2022年的亮相更多地体现了中国制造业的实力 在冬奥会上，最的变化之一是，中国品牌已经站在中国制造的肩膀上，撑起了更大的天空。

本届冬奥会奥会外 除了奥林匹克的全球合作伙伴，北京冬奥会组委会还签署了11份合同 官方合作伙伴11 官方赞助商，10 官方独家供应商和13 官方供应商涉及食品餐饮、体育设备、石化、网络安全、软件服务等领域。冬奥会等顶级赛事不仅是来自世界各地球员实力的竞争，也是品牌价值的竞争。

冰壶泼墨金边祥云服，谷爱凌龙雪服、钢架雪车鞋……本届北京冬奥会， 15 个分项中，安踏为12 支持中国队打造比赛装备是支持中国国家队比赛装备最多的体育品牌。目前，安踏的科技奥运装备正在逐步取代和超越国外品牌，成为第一个国际奥委会中国体育用品品牌合作。除了冬奥会， 冬奥会期间安踏的产品成交额实现了35% 在社交平台上，安踏也成为了体育品牌的顶流。

另一个中国鞋服品牌匹克锁定了赞助代表团最多的中国品牌的称号。赞助自2008年北京奥运会以来伊拉克在过去的14年里，匹克支持了20多个奥运代表团参加奥运会。

舒华体育，体育器材供应商，呼应了如火如荼的冰雪运动，也受益匪浅。通过在北京冬奥会上为三大冬奥会村健身中心提供健身器材及配套服务，其品牌影响力和推广能力也乘势而上。

从2008年到2022年，崛起的中国品牌不再仅仅是产品的供应商，而是技术的探路者、趋势的领导者，甚至是需求的创造者。

在马牧青看来，奥运会是一场具有世界级品牌传播影响力的国际盛会。2022年冬奥会，不仅企业产品品牌盈利，中国大国重器品牌也扩大了影响力。

说到国家品牌，不得不提到本届冬奥会背后的科技实力，不仅京张冬奥会智能5G列车在轨运行充满科技感，另一个大国重器——中国第一个拥有完整自主知识产权的列车雪蜡车也引人注目。

在此之前，中国没有自己的雪蜡车。因此，打蜡师要么租用国外的雪蜡车，要么在临时打蜡室工作。当他遇到条件恶劣的球场时，他只能摆摊。为此，海尔集团中国重汽、山东工业设计院，海信集团聚集各方优势力量，形成1000多人的联合攻关团队，开始攻关雪蜡车项目。最后，2021年9月，中国纯国产雪蜡车正式下线，离项目开始还不到一年。

无论室外环境有多糟糕，雪蜡车的内部温度都可以保持在15摄氏度到25摄氏度。雪蜡车加了5辆G通信、仿生光源、8K许多技术，如全媒体传输，更智能，帮助打蜡师顺利工作。

而科大讯飞冬奥会多语言服务关键支持技术设备项目实现人与人、人与组织、人与活动之间的无障碍沟通。

众多品牌用科技完美诠释了冬奥会的理念，品牌硬实力与文化软实力融为一体，无处不在。

冬奥会国潮文化比比皆是，比如国家速滑馆冰丝带、国家跳台滑雪中心雪如意、首钢滑雪跳台雪飞天。开幕式更是中国传统文化二十四节气、雪花与高科技完美融合如意结、山海异志彩灯艺术，冰雪五环激光现场雕刻技术，破冰而出黄河天上之水的文化意图相辅相成，成为文化创意+科技创新的极致之笔。闭幕式上的折柳环节让网友大喊太懂中国了。

在精彩的开幕式背后，京东方作为技术供应商之一是必不可少的。首先，舞台屏幕总面积10393平方米，是世界上最大的8K超高清地面显示系统具有超高对比度、超高刷新率、超高分辨率等特点，具有国际一流的显示技术。此外，镶嵌在主火炬台巨型雪花中的灯珠是行业内发光面最窄的单像素可控LED异形显示产品。不仅如此，为了让雪花看起来轻盈坚固，还专门优化了产品的选材和设计。

北京冬奥会组委会技术部部长于红用三有总结了北京冬奥会新技术的应用。国家雪车雪橇中心等顶级场馆让冰雪运动有体验；云转播平台，8K、自由视角、子弹时间等技术应用使冬奥会精彩；氢燃料赛后应用，如公交车、生物可降解餐具、智能服务等，见证了未来。

吉祥物冰墩墩和雪融合充满了科技和文化意图，比以往的奥运会更受欢迎。可以说，它已经超越了吉祥物本身的价值，具有国家形象推广的意义。

北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振认为，无论是冰墩墩还是冰墩墩雪容融，即使是其他熊猫产品也可能成为未来中国的一大产品IP。

根据国际奥委会官方微博，北京冬奥会通过阿里云支持的奥运转播云全球转播，历史上首次实现了4个K 云上转播格式，转播内容达到6万 小时。在公开报道中，奥林匹克广播服务公司CEO 伊阿尼斯·埃克萨科斯在接受媒体采访时表示，新模式将为因疫情无法到达现场的媒体记者提供便利。

疫情下，赞助商的赞助权益很难像没有疫情时那样充分体现，这是现实，但总的来说，冬奥会赞助商的现场赞助权益损害远小于夏奥会。首先，冬奥会分为冰雪两类， 在没有疫情的情况下，雪上项目的观众数量也非常有限；其次，从广播的角度来看，一些冰雪项目往往比现场观看更完整、更令人震惊，这也使得一些企业愿意在传播过程中反映赞助权；第三，今年，国际奥委会的合作伙伴和当地赞助企业都习惯于在线品牌宣传，面对疫情，我也做了很多线上传播的准备。王雪莉说。

奥运营销打动人心

与成熟的跨国品牌相比，中国本土品牌在打造国际品牌、开拓海外市场、提升高端市场竞争力方面还有很长的路要走。中国品牌在冬奥会营销中，要抓住人们对国内产品热情不断提升的机会，不断提升品牌专业性。

北大、清华MBA 常任特聘教授潘成表示，中国品牌要时刻提高讲故事的能力。例如，赞助品牌拍摄与奥运会相关的广告是为了触动消费者的心灵，但这种触摸不一定反映在令人震惊的场景中。一些品牌的广告注重大片场景和明星效应， 它忽略了奥运精神中更快、更高、更强、更团结的内涵与人们内心感受的契合。

潘成认为，中国不仅举办了夏奥会，还举办了冬奥会，向世界展示了国家实力，世界也意识到中国是一支不容忽视的力量。此时，中国品牌应该如何用软东西打动国内外观众， 这就需要品牌运营商去思考和努力。

事实上，无论是东方文化还是西方文化，对体育精神的理解和对美好生活的渴望都没有什么不同。中国品牌可以从文化细节开始，以世界文化中的共同概念为自己的品牌概念，讲述品牌故事。

比如配合北京2022 央视联手宣传年冬奥会和冬残奥会中国人保， 特别推出创新节目《非物质文化遗产遇冬奥会》。该节目聚焦北京冬奥会吉祥物冰墩墩。 以中国瑰宝非物质文化遗产为独特切入点，对冬奥会设计中包含的非物质文化遗产元素进行三维呈现和深入解读，相辅相成，体现了优秀的中国传统文化和冰雪运动。

就像冰墩墩设计团队负责人一样曹雪近年来，中国制造在海外越来越受欢迎，设计与科技创新一样， 帮助中国制造走向中国创造 冰墩墩墩的爆红，也让人看到了设计力带来的能量。

作为奥运历史上第一座双奥之城，北京在奥运历史上的意义可见一斑。许多双奥企业也出现在这次冬奥会上， 这些企业参与了2008年 2022年北京奥运会赞助合作 北京冬奥会赞助合作。

双奥营销能给人一种延伸想象。让人感觉2008年 年到2022 你从来没有离开过，你可以同时赞助夏奥会， 它还可以赞助冬奥会，给人一种全能的感觉。青岛啤酒王雪莉告诉记者，冬奥会冰雪罐的推出，最终呈现出企业品牌的活力。

北京冬奥会是中国品牌向世界展示民族潮流和品牌内涵的重要舞台和窗口。品牌传达的中国文化和拼搏精神， 是中国文化自信的一部分。中国品牌也是中国故事的有效载体。北京冬奥会开幕式将更加团结的愿景浓缩在每一片雪花上，中国品牌也通过科技文化的积累逐渐走向世界舞台，为世界带来温暖和希望。(中国名牌记者 陈璠)