同事小荣最近从零开始建立一个品牌。她在写品牌书时遇到了一种情况。这个品牌没有历史。如何写品牌故事？原来她混淆了品牌历史和品牌故事。事实上，这是两件事。什么是品牌故事，什么是故事营销？

一、什么是品牌故事？

1. 品牌故事不仅仅是品牌历史，消费者对每年发生的大事不感兴趣

2. 品牌故事不仅仅是创始人的故事。创始人的经历可能会感动员工，但可能不会感动消费者

3. 品牌是对客户价值的承诺，所以从客户的角度讲品牌故事，品牌让客户成功的案例会让品牌更有说服力

4. 结合价值主张和客户体验的品牌故事，外部可以使品牌更加真实和温暖，内部也可以凝聚团队向心力，让员工有归属感，认同自己的企业

5. 品牌故事的写作方法：找出核心品牌价值，选择品牌的主要里程，提出行业趋势见解，列出品牌发展愿景，思考和描述沟通对象，阐述承诺（可以隐含业务转型的目的）。

故事营销是什么？

1. 故事营销就是通过讲故事来实现特定的目标，如增加销量、塑造品牌形象、扩大传播音量等

2. 好的故事可以产生一种介绍感，让消费者产生共鸣，跟随主角面对困难，解决问题，最终让消费者完成品牌设置的预期行为，过程将加深消费者的品牌印象，并将品牌价值深深植根于心中

3. 故事营销三个步骤：确认品牌定位和价值主张，选择合适的传播媒介，设置故事结构

三、故事结构

1. 故事背景，主角动机:时间和地点，主角在做某事

2. 挑战、问题、冲突：意想不到的事情发生，造成心理和现实生活的困境

3. 解决方案，转折点：主角如何突破困境找到解决方案，解决方案不一定有效，一点意外更有吸引力

4. 结局：最终实现目标

5. 教训：如果我能重新开始，我会的…

6. 行动呼吁:引导观众/读者改变观念，采取行动，留言分享，消费购买。

四、实际案例

1. 多芬：通过别人眼中的美，表达女性应该有自信的想法。形象短片没有提到多芬的产品，但它大大提高了女性客户对品牌价值的认可。

2. Airbnb：业主讲述了租房保障和增加收入的真实故事，增加了业主在平台初期入驻的意愿，增加了推荐故事的说服力。

3. GoPro：Be a hero品牌价值主张鼓励用户记录自己的美好时刻，上传和分享难以捕捉的精致镜头，完成自己的极限行动。世界似乎对自己没有界限。