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品牌杠杆综合案例

安溪铁观音开茶节于2020年4月28日开幕。八马茶业是农业产业化国家重点龙头企业，组织采茶齐装采茶，吸引人民日报·人民直播，央视新闻+APP、新华社现场云APP等央级媒体，天猫、京东两大电商平台，同时全程直播，引起千万流量的关注！各大主流媒体聚焦中新社、福建电视台等8家报纸和电视台现场采访报道。福建、海博直播TV等待19个平台的众多粉丝通过直播观看开茶节盛况。与往年不同，八马茶业还安排了中印东湖茶叙两周年回顾和八马茶业助农签约仪式。这两个环节背后的隐喻是八马国礼茶与国茶品牌同步并驾的形象，也是八马让世界爱上中国茶雄心壮志的体现。

面对新时代，八马敢于提出弘扬中国茶文化、让世界享受茶的健康与幸福的新理念和新使命，这不仅源于王的发现和王的家族传承，也源于第十三代继承人王的崇高抱负、创新精神、谦逊的个性和责任，积极引入现代管理模式和品牌杠杆战略，综合利用国家形象、区域产业、终端渠道、传承人、茶仙子、第三方认证等场所、人物和事件外部实体。

铁观音品牌-300年一个家庭只是为了打造一个茶品牌

1736年，八马先祖王士发现安溪好茶，乾隆皇帝命名铁观音。王氏家族代代相传，以秘制手工制茶工艺，保留乾隆皇帝赞叹的原味茶香。铁观音属于乌龙茶，介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶，是中国绿茶、红茶、绿茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、红茶六种茶之一。乌龙茶采制工艺的诞生是中国传统制茶工艺的又一重大创新。

清代，茶叶产业进入鼎盛时期，形成了以产茶为主的区域和区域市场。商业资本逐渐转化为产业资本。比如福建瓯茶厂不少于1000家，小的几十个，大的一百多个。2010年，安溪铁观音以十大名茶之首亮相上海世博会。如今，安溪铁观音连续12年在全国销量领先。

目前，八马拳头品牌产品赛珍珠铁观音秉承十三代铁观音王氏家族的传承技艺，从传统铁观音古法中提炼出传统铁观音茶八道工艺。赛珍珠铁观音是中国首批通关日本并通过276项测试的茶叶产品之一。它获得了国际金骆驼奖、国际发明金奖等多项国际认证，并以高品质的产品和服务体验成为2019年中国茶业最受消费者认可的品牌。截至目前，八马铁观音已连续11年成为全国销量领先的铁观音品类第一品牌，2020年获得安溪铁观音、武夷岩茶原产地茶企第一税。

供应链标准化-制定从技能传承到30多个标准

继承人王文礼说：品牌的发展需要质量的提高。让国茶回归家庭生活最重要的是做好茶叶质量。但保证茶叶质量并不容易，因为传统的茶叶生产是一项靠天吃饭的工艺。从茶树种下的那一刻起，从环境、土壤、采摘到干燥、油炸、成型等各个过程都会影响茶叶的质量。此外，缺乏标准不仅使消费者难以购买质量稳定的茶叶，而且限制了茶叶产业的现代化发展。

面对现状，为了让每一杯茶都是好茶，王文礼知难而上，突破常规。受欧洲酒庄现代化工艺的启发，他为八马茶业制定了标准化的生产工艺。在坚持铁观音传统制茶技术的同时，引入了30多个现代管理模式，从茶叶种植、加工到物流、销售、管理。通过种植、采摘、初制、精制、包装等全过程监控，一旦产品出现问题，可追究责任，产品可召回。实现了从茶园到茶杯的全过程可追溯，杯杯是好茶的品质承诺。

标准化带来的稳定性和高质量，使八马产品在面对世界上最严格的日本茶叶进口检测时成功通过了270多项农业残留物和微生物检测，这一检测拒绝了许多中国茶叶企业。此后，八马轻松进入欧洲、北美、中东、非洲等地市场，年出口量超过2000吨。八马散装茶卖到每公斤164美元，是中国茶叶出口平均价格的近50倍。王文礼在品牌国际化的同时，也有很多经验：我们应该坚持国家的产业特点，在标准化和简化方面取得突破，然后从当地的一些饮茶习惯中学习。这样既有自己的民族特色，又能融入当地生活，品牌就能建立起来。”

2016年，八马茶业率先提出了安全、对口、正宗、稳定四大标准，成为行业遵循的标准。2019年，在中国好茶标准方面，八马茶业再次建立了黄金产区、传统工艺、著名作品三大选择标准。

区域产业和八马品牌——汇聚中国原产地好茶

目前，八马茶业已将这一标准化体系复制到其他茶类，并将种植生产经验推广到中国各产茶区，按照八马的标准体系进行控制。确保从茶园到茶杯的好茶。就这样，八马从一杯铁观音跨越了全品类茶的运营。八马茶业现已形成以铁观音为核心，名茶汇聚的品牌产品结构。经营的茶叶产区包括湖北、云南、福建、浙江、安徽、四川等十大名茶基地，近30个。通过建立标准输出和标准，建立严格的产品质量控制体系，确保茶叶质量稳定。

专卖渠道和八马品牌-全国2000多家专卖店

1997年，八马与沃尔玛达成战略合作伙伴关系，在全国沃尔玛设立专柜。随后，八马专卖店还开设了麦德隆、华润万家、吉之岛等大型超市。自2007年开发的特许经营吸引了众多加盟商，在深圳、北京、厦门等一线城市开设了大型自营旗舰店，与超市、加盟店布局合理。八马茶业不仅线下、线上渠道，还陆续落户JD.COM、天猫等各大主流电商和购物平台，连续六年获得天猫全网乌龙茶销量冠军。八马茶业作为中国茶叶连锁专卖的领先品牌，不断努力建立行业标准和严格的产品标准，在服务领域规范了110多项统一标准。经过多年的品牌建设和销售渠道拓展，八马茶业已成为中国茶业领先品牌，拥有2000多家连锁店（包括签约装修店）。八马茶业连续五年入选中国品牌价值500强，2020年品牌价值139.66亿元。获得中国茶叶连锁店第一品牌和中国茶叶连锁店第一品牌双重认证，成为中国茶叶连锁店的领先品牌和中国茶叶行业的标志性品牌。

王文礼出生于福建安溪铁观音世家，1970年7月。大学毕业的王文礼于1992年南下，在深圳工作。在同事聚会上，我发现一杯咖啡要几十元。他想：我们家乡的铁观音味道并不比咖啡差。为什么两者的价格差异这么大？经过几个月的思考，王文礼做出了改变命运的选择，一代传奇茶人的故事也展开了。

1993年3月，王放弃了在深圳的工作，回到了福建的家乡。在民国时期王家族第十代传人王子培创办东南亚著名的信记茶业的基础上，八马茶业于1997年正式成立。王文礼说:我读历史，能感受到铁观音家族传人的责任。作为铁观音发现者王士让的第十三代传人，他从小就喜欢和父母一起采茶制茶。

天才聪明的王文立很快就承担起了家族茶业的经营责任，秉承让世界人民享受茶叶的健康与幸福的使命，带领八马茶业在安溪2000多家茶叶企业中一步步脱颖而出，打造了全产业链、全茶叶连锁的茶叶王国。2009年，八马掌门人王文礼先生被评为国家非物质文化遗产观音制作技能代表传承人。自然成为安溪铁观音和八马茶业品牌的首席代言人。王文礼是个很谦虚的人。2020年国庆节，品牌观察杂志邀请王文礼出席全国品牌会议，分享八马茶业的场景营销。他谦虚地说：八马还不够好，等我们做得更好的时候，一定要到场。

王文礼生来就有茶人基因，这使得王文礼对其他中国茶人没有深刻的洞察力，也就是说，他在重要场合常说的国盛茶兴理论：随着祖国的伟大复兴，中国一定会诞生一个伟大的茶叶品牌。

16世纪，也就是明末，荷兰人把以下消息带回了欧洲:东方农民喝的饮料是用树上的叶子泡的。1610年，荷属东印度的船首次将茶叶带入欧洲。1636年，它来到法国，1638年踏上俄罗斯，1650年进入英国。但奇怪的是，到目前为止，东西方不同的人，或者只有在茶杯里，才能真正认识对方。属于东方人的各种礼仪典范，只有茶得到了全世界的尊重。下午茶早已成为西方社会重要的社会活动。从杯盘瓶罐清脆的碰撞声，女主人热情温柔的进茶声，以及需要奶精砂糖否的日常问候声，都让人明白了茶的星期。汉语不是世界流行语言，但茶已经成为国际语言。茶可以雅，可以俗。云:柴米油盐酱醋茶，这是它的低微身材，可以屈居普通人的厨房。又是高贵的象征，琴棋书画诗酒茶，可以说是进厨房，出大厅。事实上，在国外的流行始于皇室贵族，然后传播到民间。

茶叙外交，以茶兴农，是国家目前正在做的行动，国家越来越重视茶产业，茶文化。闽南茶叶在宋代出口4000吨，2018年中国出口36.5万吨，已大大超过当时的高峰。要想出海，必须借有影响力的人，八马紧跟步伐，借助国茶叙事，致力于国茶复兴，带动更大人群的兴趣。王认为，只有代表国家参与全球商业竞争和全球文化交流，才能成为真正的大国品牌。近年来，八马茶业不断成为茶叙外交的常客。八马茶业从2017年金砖国家领导人厦门会晤、2017年海上丝绸之路国际艺术节、2018年中印东湖茶叙到2019年中法豫园茶叙，频频出现在国内外重大舞台上，在茶叙外交中担当重任。

以茶为载，弘扬国粹。2018年，随着八马国茶复兴战略的步伐，王文礼将2011年5月15日推出的赛珍珠铁观音全球品鉴会升级为东湖之光全球巡回品鉴会，开启了为你、中国、世界的国茶世界之路。截至目前，已经走过了美国、英国、法国等24个国家，以及东京、悉尼、巴黎、纽约等69个城市。2018年，央视大国品牌栏目评选改革开放40周年40品牌这些荣誉也确立了八马国礼茶的地位。

八马茶业作为中国优秀茶企的代表，肩负着启动时代赋予的重要任务，搭建与世界交流的桥梁，向世界传播数千年的大国文化。王文礼认为，茶是中国几千年文化的活化石，是最能代表中国文化的元素。

目前，八马茶业在全国开设了2000多家专卖店，有7000多名年轻漂亮的茶仙子。在八马茶业，女茶艺师被称为茶仙子。他们遍布全国各地的八马茶店，每人每年可以卖几十万的八马茶，有的可以卖几百万甚至几千万。

八马茶业的茶仙子在重要场合经常出现。八马茶业全球品鉴会是王文礼带领团队的主动出击，也是跨越时间最长的场景营销。如今，在互联网营销的喧嚣中，八马茶业仍然在线下专卖店作为重要的社交场所发挥着重要作用。茶仙每天都来送，给顾客带来舒适的体验。以姜雨桐、廖雪花为代表的八马茶仙子，除了为顾客服务外，还经常出去推广中国茶文化。辅以八马茶业的品牌宣传，八马茶仙的场景营销发挥了很大的广告效果。

八马茶业的茶仙多年来轮流为外交活动服务。2017年，俄罗斯总统普京、印度总理莫迪、南非总统祖马、马西总统特梅尔、埃及总统塞西、几内亚总统孔戴、墨西哥总统培尼亚、塔吉克斯坦总统拉赫蒙、泰国总理巴基斯坦教育等国家元首在金砖国家领导人厦门会晤现场品尝了八马茶，竖起了大拇指。

第三届海上丝绸之路国际艺术节于2017年在泉州举行。作为唯一指定的茶叶，八马茶业用一杯杯中国茶招待了30多个沿海国家和地区的意见领袖，重新唤起了中国茶在海上丝绸之路上的辉煌和魅力。2018年4月28日，中印两国领导人在武汉东湖举行非正式会晤。中印领导人在茶叙会面。八马茶业首席茶艺师姜雨桐、廖雪花表演中印东湖茶叙。

八马茶业首席茶艺师廖雪华左右手联动，泡出两种茶:一红一绿——东湖之光恩施玉露和东湖之光利川红。莫迪对她精湛的茶艺感到惊讶。后来莫迪发了一条微博回忆东湖茶叙:边喝茶边有效讨论。加强印中友谊有利于两国人民和世界。

有顾客到八马茶店，会指定同款消费。比如他们会主动点名购买莫迪在东湖茶叙上喝的东湖之光恩施玉露或者东湖之光利川红。八马茶仙子服务客户时，名人效应十分突出。在过去，这种营销技术主要用于奢侈品行业——除了雇佣大明星代言外，娱乐明星和体育明星都是亮点。他们的一举一动都吸引了无数人的注意。奢侈品及时植入带来的曝光率已成为最佳场景营销。八马茶业走的是另一条路线，大多集中在政商人士身上。我认为在下一阶段，八马茶业将逐步增加与娱乐明星和体育明星互动的频率和比例。毕竟，他们也是具有超强带货能力的意见领袖。传播传统文化的意见领袖数量众多，八马茶仙子本身也形成了光环和能量，他们也聚集了自己的粉丝。过去八马茶业只做一个铁观音，现在中国茶涉足六大品类。王文礼发现，八马茶仙子不仅可以卖一种铁观音，还可以卖六种茶。这是因为八马茶仙子长期为客户服务，与客户建立了强烈的信任关系，其中高质量的八马铁观音为这种信任奠定了品牌认可。顾客认为，八马店销售的产品是中国最好的茶叶和产品。茶仙子教会了一批又一批的顾客如何品尝每一类茶，如何识别茶的质量。事实上，这种逻辑也是人们品味生活的方法论。品茶的过程也是双方交流思想的绝佳时机。这种灵魂碰撞常常让人上瘾，更不用说令人兴奋的茶汤了。后来，我们看到一款白酒出现在八马茶业2000多家专卖店的货架上。是泸州老窖旗下的新品牌茶酿，八马茶仙子开始尝试跨境销售葡萄酒。我相信，以八马茶仙子的带货能力，春节期间7000多人平均每人卖100瓶不成问题，茶酿可能会为八马茶业增加2-3亿的营业收入。简单来说，每一个茶仙都是线下面对面的网络名人，当然也有潜力成为网络名人。

茶仙子的圈粉能力并不比其他网络名人差，因为它积极服务大国外交活动，赢得了广泛赞誉。他们的场景和背景是其他网络名人无法企及的。而且，八马茶仙子的数量和规模每年都在上升。与其他行业的连锁品牌相比，八马的场景更加优雅，客户停留时间更长，有利于茶仙与客户的深入沟通。在营销方面，客户花在一件事上的时间越多，商机就越多。凭借自己的技能，王文礼花了20年时间建造了7000人铁军，是八马茶业稳步走远的独特武器。

茶作为继承中国文化的重要载体，从古丝绸之路、茶马古道到今天的丝绸之路经济带和21世纪的海上丝绸之路，茶穿越历史和国界，将中国文化传播到世界各地。在国家繁荣和训练有素的专业团队的帮助下，八马的场景营销将深入更多的国家和地区，为地球村的人们带来更美好的生活享受。在我看来，中国茶品牌走向世界只是时间问题。王文礼坚定地说，国兴茶兴，国强品牌强。随着祖国的日益强大，与祖国一起崛起的中国茶一定会诞生伟大的品牌。

相信在王文礼的掌舵下，八马茶业作为中国茶业的优秀代表，将承担让中国茶走向世界，让世界爱上中国茶的历史责任，让世界欣赏中国文化的广度和深度。

问题讨论：

1. 八马茶业品牌的核心价值是什么？

2. 目前，八马茶业在品牌建设中主要采用哪些品牌杠杆策略？为什么八马可以如此广泛地使用它？

3. 你认为八马茶业在打造国礼茶和国民茶世界品牌形象的过程中还能利用哪些外部实体？

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