品牌模式的选择。品牌模式的选择解决了品牌的结构问题。无论是选择统一品牌还是多元化品牌、联合品牌还是主副品牌，品牌模式都没有好坏之分，但也有一定的行业适用性和时间。

由于品牌等级的不同，许多企业为了给不同的市场带来不同的体验和认知，通常会建立另一个或多个全新的独立品牌，目的是使其与不同市场的其他品牌相媲美。

一、统一品牌和多品牌战略

统一品牌战略。统一品牌战略是指企业生产经营产品使用相同的品牌名称和形象，企业将基于品牌生产其他产品也给品牌名称和形象，了解原产品消费者将爱屋和乌，对同一品牌名称产品感兴趣，使企业实现品牌延伸。例如，一些珠宝企业在早期阶段只是一个黄金品牌，在品牌逐渐被消费者知道后，企业扩大了生产线，将该品牌用于企业生产的其他产品——金镶玉、彩宝，K金、翡翠、钻石等，最终形成了企业统一的品牌战略。统一品牌战略便于统一企业形象、集中资金和技术，降低营销成本，易于被客户接受，但单一品牌不利于产品的扩展。

多品牌战略。多品牌战略与统一品牌战略相反。企业经营的各种商品不使用一个品牌名称，而是给不同的品牌两个、三个或更多的不同产品。虽然多品牌运营成本高，风险高，但灵活，也有利于市场细分。根据市场消费者的需求，消费者对新事物的好奇心也会出现在不同的品牌中，以每个品牌为中心。不同类型的产品赋予不同的品牌，甚至同类产品也给予多个品牌，企业同时竞争多个品牌，占据大部分市场份额，也是大企业的市场份额战略。

所谓多品牌战略，就是当企业发展到一定程度时，利用自己创造的知名品牌延伸到发展多个知名品牌的战略计划，多个品牌相互独立，有一定的联系，而不是无关紧要、相互分离。

实施多品牌战略有两个特点：

一是针对不同的目标市场，不同的品牌。

二是品牌管理相对独立。

多品牌策略，又称个别品牌名称策略。有两种形式：一品一品牌和一品多品牌。

一品一牌

一品一牌这种多品牌战略很简单，其特点和优缺点相信非专业人士都知道，不再赘述。

一品多牌

采用一品多品牌战略的基本原因：

一、多占柜台面积

多品牌可以获得更多的柜台面积，增加企业产品被选中的概率。

2.为低品牌忠诚者提供更多选择

品牌转移经常发生在低品牌忠诚度或无品牌忠诚度的人身上。拦截品牌转移者的唯一方法是提供多个品牌。

3.降低企业风险

一个品牌的成败不会维持公司的声誉。

4.鼓励内部合理竞争，鼓舞士气

不同品牌管理者之间的适度竞争可以提高士气和工作效率。

5.每个品牌都有不同的个性和兴趣点，可以吸引不同的消费者

一品多品牌的应用策略：

1.每个品牌之间都有严格的市场分离和协调。兄弟之间不打架

引进一品多品牌的最终目标是利用不同的品牌占领不同的细分市场， 共同赢得竞争对手的市场份额。如果新品牌和原品牌没有明显的区别，那就等于打自己，毫无意义。新品牌应该能够赢得竞争品牌的份额，甚至吞并竞争对手。

2、应充分反映各品牌在营销和广告策略上的差异

3.新品牌的独特卖点应该足够有吸引力

4.根据产品和行业特点采用一品多品牌

相对而言，名表、名车、日用品、食品、服装、珠宝等行业适合采用一品多品牌战略，而电器很少采用这种战略，更多的是采用综合品牌战略模式。

5.每个品牌面临的细分市场都是大规模的

企业专门开发一个品牌来争夺某个细分市场。如果这个细分市场容量小，销量不足以支撑一个品牌成功推广生存所需的成本，就无法实施一品多品牌战略。因此，台湾日用品企业很少采取这一策略。因为食品和日用品的市场容量是基于人口。台湾人口只有2000多万，任何一种食品的市场容量都是有限的，细分市场的规模更小。

6.根据市场需求，及时调整品牌数量和定位，确定重点

随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化，一些品牌的细分市场可能会萎缩。此时，有必要消除该品牌或重新定位该品牌。

随着时代的进步，消费者的形式也发生了重大变化就消费时代而言☞从理性消费到感性消费再到感性消费再到感性消费。

从消费者关注的角度来看☞从注重质量、性能和价格，到注重品牌、设计和适应性，再到注重满足感和喜悦感，再到注重超出预期的超值体验。

评价标准也发生了变化：

判断是好是坏，喜欢与不喜欢，满意与不满，幸福与幸福。

一牌多品

首先，通过多种方式建立消费者认知度高的品牌。消费者或市场认可后，可以充分利用品牌生产更多不同类型和功能的产品。

行业区别

还有一点值得我们关注，那就是行业的区别。大多数采用多品牌战略的快速消费品行业，如日化行业宝洁、联合利华，饮料行业的可口可乐，百事可乐，白酒行业的五粮液，烟草企业。世界上最成功的多品牌战略企业数量宝洁公司，它拥有80多个独立品牌，与品牌和宝洁没有太大关系。它包括在洗发水和护发产品领域海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

局限性

然而，多品牌战略有其重要的局限性。

(一)成本高，需要足够的优质品牌管理人才；

(二)要有完善的跨部门管理协调体系；

(三)有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来看，多品牌战略只适用于具有一定实力的企业。

推行方式

创建新品牌

这是最常用的方法。新品牌具有可塑性强、品牌定位、品牌风格、价格灵活等优点，不受历史因素限制；缺点是品牌知名度低、品牌推广成本高、增长过程长。

多品牌战略

合资优势品牌

通过资本运营或相互合作，收集一个或多个与企业原有品牌实力相同、行业知名度相对较高的品牌，通过原有品牌与合资品牌的互补优势，同时提高双方的品牌竞争力。然后，与新的品牌组合合同时，我们将努力吞噬领先品牌的市场份额。

收集劣势品牌

一些曾经在行业中扮演重要角色的品牌，由于概念、产品、市场、渠道等方面的错误或反应速度过慢而黯淡。这些品牌在消费者心目中有一定的品牌知名度。如果他们的品牌优势正是这些品牌所缺乏的，并且有足够的信心让这些日落皇帝东山再起，企业可以考虑通过资本运营收集这些品牌，然后赋予它们新的血液和新的活力，让它们重新创造价值。

推行条件

经营各种品牌的企业应该有相应的实力，品牌的延伸不是一夜之间的工作。从市场调查，到产品推出，再到广告，每项工作都消耗了大量的人力和物质资源。这无疑是对一些在市场上不稳定的企业的一个很大的考验，使用多品牌战略必须谨慎。一般来说，以下类型的企业成功实施多品牌战略的机会相对较大。

行业领先品牌

虽然这类品牌不够强大，可以垄断市场，但在品牌知名度和市场份额方面都有领先优势。由于行业性质的限制，其增长速度越来越慢，增长空间越来越小。但由于其在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等方面的相对优势，具备实施多品牌战略的必要条件。实施多品牌战略的目的非常明显：寻求更大的市场份额，扩大与其他品牌的距离，努力成为行业领导者。

行业挑战品牌

在运营过程中，一些行业挑战品牌发现，单一品牌的实力很难赶上和超越比其更具优势的领先品牌。如果同时有几个定位和消费需求不同的品牌，不仅可以占据更大的市场份额，还可以给领先品牌带来狼围攻老虎的威胁。行业挑战品牌实施多品牌战略的目的也变得非常明确打败领先品牌，成为领先品牌。

战略效果

施多品牌战略可以最大限度地占领市场，交叉覆盖消费者，降低企业经营风险。即使一个品牌失败，对其他品牌的影响也不大。比如在价格战中捍卫主要品牌，把那些次要品牌当成小股，快速打击发动价格战的竞争对手品牌，有助于把竞争对手置于死地。事实上，很多消费者根本不知道同一个企业有消渍、碧浪、舒肤佳。

类别应用

在具体实施过程中，多品牌战略可分为三类：个别品牌战略、分类品牌战略、企业名称和个别品牌战略。

个别品牌战略

个别品牌是指不同使用不同品牌的不同产品。这种多品牌策略主要用于以下两种情况:一是企业同时经营高、中、低档产品时，采用这种策略，避免某些商品声誉不佳影响整个企业声誉；二是企业原有产品对社会有负面影响。为了避免消费者的反感，企业在开发新产品时专门采用多品牌命名，而不是遵循原有的成功品牌。故意防止消费者与企业传统品牌和新品牌联系，甚至隐藏企业名称，避免传统品牌和企业名称对新产品销售产生不利影响。

提到美国的菲利浦·莫里斯公司，人们会立刻想到香烟，著名的万宝路牌香烟是该公司的拳头产品。然而，如果有人问你卡夫酸奶和奇妙的酱汁、果珍饮料、麦斯维尔咖啡和米勒啤酒是由哪家公司生产的，许多中国人可能会感到震惊。事实上，不仅中国人，美国消费者也会感到震惊或认为这是美国通用食品公司的产品。事实上，这些产品都来自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。

市场营销的关键一直是突出品牌形象还是公司形象。莫利浦·莫里斯突出品牌，淡化公司形象显然是明智之举。当公司从通用食品公司购买卡夫、麦斯维尔等品牌时，一直在广告中突出这些品牌的形象，除了这些商标已经形成了巨大的无形资产，更让公司关注全球烟雾运动，然后使用相同的品牌策略，即使用万宝路品牌是不合适的。如何防止烟草公司的形象吓倒那些同意禁烟的消费者，避免不良的社会效果，最好的选择是防止公司本身出现在这些产品的广告中。

菲利浦·莫里斯的品牌战略取得了巨大的成功。当世界上无数的禁烟者购买上述品牌时，他们不知道这些品牌背后是烟草之王――菲利浦·莫里斯公司。

个别品牌战略进一步演变为品牌拓展战略和多品牌战略。

所谓的品牌扩张策略是扩展个别品牌，以表明产品的不断改进。日本松下电器公司经常采用这一品牌策略，将公司的创新、年轻、充满活力的理念传达给消费者，赢得消费者对公司产品的认可和依赖。重要的是多品牌战略。该策略是指在同一产品中建立两个或两个以上的竞争品牌。虽然这将略微减少原品牌的销售，但几个品牌的总销售额超过原品牌，因此该策略被企业界称为1+1>1.5”策略。

宝洁首创多品牌战略。宝洁认为单一品牌不是万全之策。因为品牌建立后，很容易在消费者中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样跨越各个行业，拥有各种产品的企业。因此，宝洁不断推出新品牌。该公司在中国推出了近10个美容护肤品牌，占全国美容产品主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的潘婷、飘柔、海飞丝三大洗发水和护发品牌都是宝洁的产品。这三个品牌吸引了三种不同需求的消费者，使其在中国洗发水市场的份额上升到50%以上。这显然是宝洁成功运用多品牌战略的结果。

该方法已广泛应用于美容用品、洗涤用品等行业。上海家用化工用品公司还推出了露美庄臣、清妃、白领美女、雅霜、男宝、伯龙、尤维、友谊、六神、高夫等多个品牌，以占领不同的细分市场。

多品牌战略之所以对企业如此有吸引力，主要是因为：首先，零售商的商品展示位置有限。只要零售店接受企业的各种不同品牌，就可以占用更多的货架面积，竞争对手占用的货架面积肯定会相应减少；其次，许多消费者属于品牌转型者，有求新的心理。他们喜欢尝试新产品。他们应该抓住这些消费者，提高产品市场份额的最佳方式是推出多个品牌；第三，发展各种品牌有助于在企业内部各部门和产品经理之间竞争，提高效率；第四，不同品牌定位在不同的细分市场，其广告需求点和利益点不同，可以使企业深入不同的细分市场，占据更大的市场。

品牌策略的分类

如果企业经营的各种产品差异很大，那么企业必须根据产品的不同分类采取多品牌策略，即命名各种产品，使用一个品牌。

美国最大的零售商西尔斯公司采取了不同品牌的家用电器、、家具等产品分别使用不同品牌的策略。该策略特别适用于产品种类繁多的大型企业。由于它们涉及的领域是食品、衣服和使用，如果两种产品之间的差距很大，就不能使用相同的品牌。

想象一下，企业生产食品和化肥；生产化妆品和农药，如果使用同一品牌，消费者会有什么反应。因此，当宝洁在中国销售其产品时，杀虫剂是雷达品牌，鞋油是红鸟品牌，大量化妆品是其他品牌。中国海尔集团在销售冰箱、彩电、洗衣机等家用电器时使用海尔品牌，当其产品线延伸到保健品行业时，使用采力品牌，以保持海尔集团在消费者心目中的一贯主体形象。

个别品牌战略

考虑到产品之间的相对一致性和独立性，典型的做法是在企业名称后添加个别品牌名称。

在每个品牌之前，它都被命名为公司名称，以公司名称表示产品来源，以品牌表示产品的特点。该策略的主要优点是：在各种新产品的品牌名称之前，新产品可以享受企业的声誉，各种不同的产品可以使用不同的品牌名称，并可以使各种不同的产品保持自己的特点，相对独立。

这种做法在一些知名大企业的经营政策中很常见，因为它们的企业是巨大的无形资产，可以支持个别品牌。例如，柯达的胶卷因其性能不同而被命名为柯达万利胶卷、柯达金奖胶卷、柯达至尊胶卷。显然，这些品牌都隐含着企业的名称。在中国，海尔集团的冰箱根据其目标市场定位分别命名为海尔双王子、海尔小王子、海尔帅王子等。洗衣机还有海尔小神童洗衣机。这种多品牌战略给海尔集团带来的巨大好处是有目共睹的。

美国可口可乐公司与百事可乐公司低糖几乎同时向市场推出健怡类饮料。百事可乐将其命名为健怡百事可乐结果泰森在同类产品健怡百事可乐手下败诉。因为泰森虽然能迎合消费者的口味，但却未能延伸可口可乐的名字。可口可乐吸取教训，重新命名产品，推出健怡可口可乐健怡可口可乐的成功是正确运用企业名称和个别品牌战略的结果。

实例

就我个人而言，我认为这个最成功的多品牌运营案例应该被视为宝洁公司。我相信我们对它的许多品牌并不陌生，从海飞丝、柔软到舒适佳、伊奈美；从佳洁士到消除污渍，再到吉列系列等。它的每个品牌都是一个独立的品牌形象，都是家庭生活的必需品。它没有脱离家居用品，而是在其他领域单独开发品牌。

飘柔、潘婷、海飞丝的区别在于：飘柔强调头发更飘、更柔；潘婷突出健康，当然明亮；海飞丝是头皮屑消失，头发更突出，即飘柔强调头发质量柔软，海飞丝专注于头皮屑，潘婷突出营养，沙宣给人专业的印象，走美容院路线。

二、联合品牌和主副品牌战略

联合品牌战略。联合品牌，又称品牌联合，是指两个或两个以上品牌相互联合，相互利用，有效整合品牌本身的各种资源因素，创造双赢营销局面的战略。某个品牌与某个品牌合作。

主副品牌副品牌策略。主品牌和副品牌是指使用主品牌和副品牌的产品。在主品牌和副品牌策略下，涵盖企业所有产品或若干产品的个性。品牌名称+xxx，主品牌名称加上各种产品的副品牌，统一了主品牌名称，利用了主品牌的知名度和副品牌名称，突出了产品的特点，使消费者能够区分产品。