品牌化与品牌管理

2022-11-11 07:31:00

admin

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商业洞察/写作刘逸春编辑/钟明月、李明遥

这是《刘逸春品牌商业创新》

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第一部分：品牌发展：

1、商业企业都希望自己的产品和服务成为品牌。我希望当人们提到某一领域的产品和服务时，他们能立即想到自己的品牌。例如，当我们提到可口可乐时，可口可乐已经成为这一类别的代表。提到凉茶，王老吉成为代表，提到游乐园，迪士尼成为代表，提到手机，苹果和华为成为代表。说到电动汽车，特斯拉成了代表。品牌意味着广泛的认知和销售，品牌意味着规模，品牌意味着永恒的基础。

2、营销教父科特勒将品牌定义为名称、术语、符号、标志、设计或其组合应用程序，旨在识别产品或服务，区别于竞争对手。但在现实中，品牌的价值不仅仅是差异。品牌承载着更丰富的内涵。品牌意味着属性、价值、文化、个性和用户六个方面的价值。综上所述，品牌意味着产品和质量承诺的形象；传播产品或服务利益的有效途径；本质、概念和情感；品牌意味着消费者的整体感知、现有的产品或服务体验、联想和未来的期望，品牌也意味着浓缩不同的属性、利益和价值。

3、一系列的一系列工作简化消费者购买时的复杂性，简化决策。总之，一句话:"买我就对了"，把复杂的工作留给自己，把简化的决策留给消费者。如果没有品牌和品牌行业，决策是一个非常复杂的过程，消费者需要搜索信息，查看使用和体验评估，但品牌行业变得简单，钱喜欢喝酱香型白酒，茅台是对的，喝可乐，可口可乐是对的。买手机，苹果，华为是对的，决策很简单，手机行业，早期有很多像王自如这样的手机评能手机行业品牌成熟后，消费者购买手机变得很简单，基本上不需要这样的评估。

3、许多专家都在谈论，你的企业应该是品牌，那么什么是品牌呢？品牌远不仅仅是给产品一个名字、一个符号和一个品牌谚语。品牌化是承诺改造客户，达到一定效果的程序。换言之，品牌化是实现客户承诺所必需的一切，当我们给出承诺，围绕承诺做出正确持续的行为，品牌成功。从这个维度，一句话就能说清楚品牌的价值:品牌不仅是名称或象征，也是公司与消费者关系的关键因素，体现了消费者对产品或服务的认知、感受和意义。

4、我们已经明白，品牌化是为了让消费者在购买时简化复杂性，简化决策。这个概念已经很清楚了。如何品牌？，结合世界500强的实践和10年来数百个品牌案例，总结了品牌发展的四个关键发展节点：以品牌识别为中心；以品牌传播为中心；以品牌关系和价值创新为中心，以共创共享为中心。

5、以品牌识别为中心的品牌化:在品牌化即差异化的早期阶段，将品牌化的目标定为品牌识别是理所当然的、自然的，可以简单地表达为品牌化=命名+设计标记+塑造形象。早期的公司都以品牌命名和设计标识为中心，持续了很长时间。在20世纪50年代中期出现品牌形象的创新概念后，品牌创造归因于形象设计和品牌形象广告的影响，品牌相当于形象设计曾经很受欢迎。一些设计公司和广告公司反复宣传以下观点：品牌要么是别的，要么是塑造形象。形象对品牌的贡献最大，包括价格、质量和形象。他们的论证曾经说服并赢得了大量的公司客户。所以，曾几何时，CI或CIS大行其道。设计公司和广告公司是品牌广告公司。

6、以传播为中心的品牌化:20世纪中叶左右进入大众传媒时代，品牌中心从识别转向传播，广告成为品牌实施的重中之重。这一巨大的变化趋势和依靠广告建立品牌的新战略始于20世纪80年代之前，并持续了几十年。以传播为中心的品牌化，包括广告创意和媒体投放，简单表达为品牌化=品牌创意+大力传播。创意贡献是让品牌有市场关注的焦点或亮点。然而，在世界上出名显然更为重要。20世纪大众传媒的强大力量将品牌实践的焦点转向了大众传媒。可口可乐、宝洁、麦当劳等强大的媒体可能会赢得高知名度和突破性的销售业绩，通过这条路径创造令人羡慕的市场业绩。因此，创造品牌就是卖广告，就是强势传播的想法似乎是理所当然的。即使推到极端，卖广告也是建立品牌的唯一手段，这当然是品牌=品牌观的结果是，品牌化就是追求知名度。

7、20世纪80年代，中国对品牌的认知才刚刚开始，媒体和社会表现出极大的热情。名牌这个词遍天飞，追求名气和高知名度。当时当地普遍认为是品牌=名牌。当时的标王诞生在这样的背景下，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高，娃哈哈。绝大多数这些名牌都不再为今天的消费者所熟知，只有少数及时调整品牌战略的企业能够生存。

8、以客户关系为中心的品牌化:不用广告就能建立品牌吗？在传播主导的时代，这个问题很有挑战性，但结论比预期的要早。20世纪90年代崛起的美国品牌星巴克做出了一个积极而迷人的回答，而不是雄辩。星巴克成功地建立了一个强大的品牌，而不做广告，从而成为一个基准的经典品牌案例。星巴克的成功也将品牌战略推向了一个以客户体验和关系为中心的新领域。简单表达为品牌化=加强客户关系+顾客体验。

9、舒尔茨，星巴克创始人，品牌是客户关系的纽带，品牌体验是品牌的新杀手锏。星巴克从客户体验出发，建立了客户关系，创造了显著的品牌价值，成为了一个典范。后来，海底捞、西贝、西茶、奈雪茶等中国茶也专注于消费者的品牌体验和品牌关系。从雅诗兰黛等高端化妆品和奢侈品牌的品牌，也抛开了大众广告的道路，专注于发展品牌与目标客户的关系。

10、然而，我们需要认识到，许多公司和行业提供的产品和服务并不像咖啡那么简单。客户关系的核心是客户价值。品牌体验非常重要，但它只是创新客户价值的一种方式。事实上，复杂和高科技的公司还有另一个品牌杀手：给他们的产品更好的解决客户问题的能力，或者用另一种表达方式：创新产品或服务的客户价值，然后通过客户体验放大创新的客户价值。这种模式可以简单地表达为品牌=创新客户价值。以微软和苹果为代表的创新客户价值的品牌化道路超越了苹果和微软IBM，苹果成为世界上市值最高的两家公司，以价值创新+用户的超级体验远远领先于同类品牌。苹果甚至可以影响第一家市值超过3万亿美元的公司。

11、以共创共享为中心的品牌化:进入2010年后，数字化极大地改变了打造品牌的方式。连接-互动-参与-浸入显示出超强的力量。这种强大的新力量改变或创新了品牌法则。如谷歌、苹果和亚马逊在商业世界成为超级巨人。阿里巴巴、腾讯、小米、无气森林也抓住了品牌化的新趋势。这一时期的根本变化是，创造品牌的主体不再是我，而是我们。这个我们包括客户和利益相关者共同创造和分享品牌价值，前提是每个人都同意某个品牌愿景。品牌化意味着构建品牌生态系统简单表达为品牌化=共创共享。

12、品牌化过程中的六个要点：第一个要点，将品牌拉向感性，因为情感是人类共同的行为模式；第二点，强化品牌客户视角；第三点，确定品牌化的三个维度：品牌至信、品牌至爱、品牌至尊；第四点，注重品牌管理组织创新和文化变量的重要性，具有品牌创造的全球视野；第五点，在品牌建设过程中，不断深化和完善品牌识别；第六点，通过品牌营销创造品牌资产。

第二部分：品牌管理

1、随着商业和市场经济的成熟，企业有着深刻的认识品牌是企业最重要的资产，需要通过有形创新和无形附加值不断培育公司品牌。但是如何进行品牌管理呢？品牌管理的关键原则是什么并不广为人知。今天，我将与大家分享这些重要的原则。

2、第一条原则:品牌管理就像养孩子一样，需要精心有计划的培养。培育品牌时，品牌不宜过多，最好只培育一个或少数品牌。一旦企业选择了一个培育良好的品牌，这些品牌必须传达一个崇高的理想，一个美丽的愿景，并可以让世界更好，让客户有更好的生活方式。一旦品牌缺乏强大的无形资产，就不能称之为品牌。例如，苹果品牌改变世界，让客户获得非凡的产品体验，宝马让客户享受驾驶乐趣，迪士尼的为人类创造幸福是品牌传达的崇高理想。

3、第二条原则：在企业母品牌下培育所有变体品牌和子品牌。遵循这一原则，除非你准备在未来某一天放弃你的母品牌，否则你最终会受益。雪碧是可口可乐公司荣誉生产，海飞丝是宝洁公司荣誉生产，如果国家也被视为更大的品牌，公众会说他们是德国公司，苹果会说他们是美国公司，联想不愿意承认哪家公司，不受客户信任，这不能责怪客户，只能责怪自己。

4、第三条原则:让你的品牌表现得像领导者，热衷于提高品类标准。成功的品牌是制造标准，农夫春的崛起，是不断提高类别标准，从纯水到天然水，从天然水到自然移动，是提高类别标准，相反，恒大冰泉，世界水源，这种行为，属于完全不了解品牌管理行为。活力森林的无糖饮料专家也在做领导者应该做的事情，以提高类别的标准。

5、第四条原则：企业需要不断创新品牌定位，维护品牌。保持品牌新鲜最有效的方法是品牌创新。品牌创新可以是产品创新、服务创新、与用户互动创新、技术创新或沟通创新。当真的没有动作时，你可以对品牌形象系统进行一点升级和改变，以保持用户的新鲜感。小米公司正在寻找原始的研究工作LOGO升级也是为了这个目的，所以500万的设计成本真的很值。

6、第五条原则：创造或保持客户与终端之间的直接联系，形成强关系。特别是对于那些被渠道控制的品牌来说，无论是线下时代还是线上直播时代，这一点都非常重要。强势品牌的最终竞争对手往往来自渠道。格力空调和国美之间的战争，如果格力没有国家经销商控制体系，品牌可能会结束。今天是各种带货的直播V。不要让这些大V控制你的销售渠道。记住，在网络时代，企业建立私域非常重要。想尽一切办法让自己的品牌直接接触客户。

7、第六条原则：有足够的预算奖励客户参与品牌建设是值得的。让你的老客户成为品牌的积极推动者，而不仅仅是忠诚者。声誉确实是衡量品牌成功的标准。客户积极成为品牌大使，因为他们对品牌充满热情，这源于品牌对客户的贡献和一系列价值。记住，推荐人在客户群中的比例与公司或品牌的增长率直接相关。所以做传播远远不够，要做传播。如果客户能参与品牌建设，品牌就会成功。你可以做这个KPI，评估你的市场部。

8、第七条原则:建立品牌价值观共享社区是你必须关注的。可以选择线下俱乐部，也可以在网上或者微信上展开。念智公司曾经服务过一个以餐饮渠道为主的调味品品牌，为厨师群体建立了非常好的社区交流体系，使品牌鸡汁和青芥成为市场的绝对领导者。

9、第八条原则:无论美国脱不脱沟，都要考虑如何快速生产自己的品牌和产品全球化，让全球品牌真正拥有全球化的信誉。但你必须有勇气承认你来自哪里。一个不敢承认我从哪里来的品牌是没有根的。华为在这方面非常清楚。

10、第九条原则：记住，不要总是告诉你的客户你有多大，消费者对大没有感觉，更关心精和好。做品牌，多考虑可回收、有机原料等社会责任，而不仅仅是强调个人利益。

11、第十条原则：尽量让你的品牌感受到，虽然你的品牌是大众品牌，但它有个性化的服务。因为每个人都认为自己是不同的，每个人都需要展示自己的个性。即使他是皇帝。所以可口可乐的歌词瓶，江小白的表达瓶真的很有效。

12、如果你实践这些原则，你的品牌将受益匪浅。

念智，由中国著名品牌商业创新专家、世界第一圈商人、财经畅销书《圈商业》、《营销三算法》作者刘逸春于2013年成立，是中国顶尖商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家。九年来，念智为11家世界500强企业、42家国内500强企业、60家行业龙头企业、200多家成长型企业提供了商业创新咨询和品牌营销1万多名升级圈会员和10万多名专业人士提供了品牌商业创新培训服务。

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