2021年是欧莱雅创纪录的又一年。根据财务报告，截至2021年12月31日，欧莱雅集团销售额达到322.8亿欧元，同比增长15.3%；营业利润再创纪录达到61.6亿欧元，同比增长18.3%，继续巩固其世界第一美容品牌地位。

化妆品作为一种进口产品，长期以来一直掌握在国际化妆品集团手中。国内化妆品的领导者在产品市场份额和收入规模方面远低于国际品牌，国内化妆品企业的收入总和也低于欧莱雅利润的一半。

中国有机会诞生新的欧莱雅吗？作为仅次于美国的化妆品消费大国，随着国内化妆品行业保持高繁荣和时尚时代的到来，谁最有可能成为中国欧莱雅？

本文将从行业趋势和产业链的角度逐层分析，探索下一个欧莱雅的核心要素，评估哪些国内企业更有可能赶上顶级外国品牌，成为国内乃至世界市场的行业领导者。

拆解化妆品全产业链：谁最赚钱？

2.欧莱雅成功的秘密

3.标杆欧莱雅，拆解国内化妆品玩家的核心能力

1.化妆品全产业链拆解:中游品牌利润率最高

化妆品产业链可分为上游原材料端和生产端、中游品牌端、下游代理渠道端和终端消费者。

上游原材料和生产端受原材料和包装材料价格波动影响较大。生产OEM企业夹在原材料供应商和品牌之间。上下游议价能力低，毛利率10%-30%，净利率2%-10%。

中游品牌企业掌握定价权，产业链利润水平最高，毛利率大多在60%-80%之间，但品牌需要大力营销，保持品牌意识。销售成本高，净利率大多在5%-15%之间。

下游渠道提供商的利润率将类和品牌而异。认知和忠诚度越突出的品牌，渠道利润话语权越弱，利润率越低。这个环节的企业毛利大多在15%-50%之间，净利率在5%-10%之间。

在a股上市的14家化妆品企业中，利润率最高的中游品牌占一半，下游运营商4家，上游原材料3家，OEM3家。以下将重点分析品牌收入规模较高的4家上市企业：贝泰尼、华西生物、珀莱雅和上海嘉华。

2.欧莱雅成功的秘密：品牌、研发和营销共同努力

2.买买买建品牌矩阵护城河

欧莱雅前身成立于1909年，年轻化学家欧仁·舒莱尔发明的染发剂配方最初具有国际影响力。1963年，欧莱雅登陆巴黎证券交易所，在获得资本补充后开始并购。到目前为止，欧莱雅集团已经形成了四个业务部门和几十个子品牌的巨大品牌矩阵。

收购丰富了欧莱雅的产品矩阵，从高端到大众，从基础护肤到功效护肤，全方位覆盖不同圈子、不同需求的人，帮助欧莱雅一次次度过危机。

2008年金融危机导致发达国家居民消费支出急剧下降，高端化妆品消费下降，但欧莱雅大众化妆品业务承担了消费者负担得起的美容需求，尽管金融危机后高端化妆品业务显著下降，但大众化妆品业务的稳定增长帮助欧莱雅成功度过了危机。根据集团的财务报告，2008年集团收入仍保持正增长，2009年收入基本持平于2008年。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全球美容消费需求下降，但功能性护肤逆势上升。欧莱雅的活性护肤业务快速增长，主要是理肤泉、修丽可、薇姿品牌，收入增长不降反升。2021年，欧莱雅活性健康美容部门收入39.2亿欧元，同比增长30.3%。是四大部门中增速最快的部门，弥补了集团在疫情中遭受的一些损失。

收购也有助于欧莱雅在进入新市场时快速铺设渠道。2003年，欧莱雅通过收购小护士和28万家线下网点迅速进入中国大众化妆品市场。

多产品、强渠道给欧莱雅带来了持续的收入增长，规模效应带来了利润的持续增长，欧莱雅迅速崛起。

2.2 危机后，数字化转型成功实现

在欧莱雅的发展过程中也遇到了危机。

2012年至2014年，欧莱雅收入增长持续下降，2014年甚至出现负增长，同比下降-2.94%。亚太市场作为一个重要的战略市场，收入增长率也下降到个位数，2013年至2016年持续下降，中国美容保护市场份额也下降。

对比研究会发现，近年来欧莱雅的增长停滞不前，是国内化妆品品牌崛起的时候了。国内品牌依托电子商务等在线渠道迅速崛起，而2014年欧莱雅的电子商务收入渠道仅占3.6%。在中国电子商务渗透率快速提升的背景下，依托传统线下超市的欧莱雅在中国的市场份额受到侵蚀。

欧莱雅意识到危机，开始了浩浩汤汤的数字化改革。

欧莱雅集团于2014年3月18日正式任命36岁Lubomira Rochet首席数字官（Chief Digital Officer），以电子商务、数据技术和用户运营为核心的数字化战略。

大力铺设电子商务渠道已成为欧莱雅集团数字化转型的第一站。财务报告显示，欧莱雅电子商务收入的比例从2014年的3.58%迅速上升到2021年的28.9%。

中国已成为欧莱雅数字化转型的主战场。以巴黎欧莱雅子品牌为例，2021年中国电子商务在收入方面做出了80%的贡献。欧莱雅主要是官方网站、淘宝和京东电子商务DTC模式(Direct-to-Consumer)，充分洞察消费者需求，通过第一手数据快速调整营销计划，提高产品整体销量。

欧莱雅数字化改革第二阶段的重点是如何与消费者建立特殊关系，开发新的产品和服务。

欧莱雅是最早探索直播模式的企业之一，公司积极拥抱抖音、小红皮书等社交媒体，也非常重视私人流量的精细运营，大众品牌通过社区在线后续服务，高端品牌引导线下柜台体验，通过一系列精细服务提高粉丝粘性，充分挖掘粉丝价值，提高产品转型和回购率。

得益于数字化转型的成功，欧莱雅回归王者之位，实现了2021年业绩的大幅增长，创下了33年来收入增长的最高纪录。

2.3 强研发不断提升产品实力

事实上，数字化只是欧莱雅成功的冰山一角。多年积累的品牌和强大的研发带来的产品实力是欧莱雅百年的基石。

据平安证券报道，2020年欧莱雅研发费用近12亿美元，全球研发人员约4000人，均远高于其他两家世界级美容巨头。从研发成本率来看，欧莱雅集团的成本率稳定维持在3%以上，在2008年、2020年等危机环境下并未降至3%以下。

欧莱雅集团的研发成果在品牌中共享，创建独家概念的产品矩阵，最大限度地发挥研发成果的价值。以其专利的金抗衰老成分玻璃为例，欧莱雅集团围绕抗衰老的概念，创建了一个从高到低的效果和价格分布的产品矩阵。

在赫莲娜等顶级品牌的产品中，玻色具有较高的浓度和产品单价，具有明显的抗衰老效果；在兰蔻、欧莱雅等高端或大众品牌中，玻色产品浓度相对较低，但性价比相对较高。

3.标杆欧莱雅，拆解国内化妆品头玩家的核心能力

从欧莱雅的成功经验不难看出，化妆品企业的发展取决于短期营销、中期研发和品牌。纵观国内领先的化妆品企业，谁最有可能成长为中国的欧莱雅？

3.1 收入:珀莱雅规模领先，华西生物增长率高

华西生物成立于2000年，是一家以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业，成立于2006年，是一家集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司，成立于2010年5月13日，定位皮肤健康护理互联网+大健康产业集团；上海家化原名香港广生行，成立于1898年，甚至比欧莱雅还早，至今已有百年历史。

根据通联数据Datayes！，贝泰妮2021年营业收入40.22亿元，其中护肤品收入36.29亿元，占90.55%；华西生物2021年营业收入49.48亿元，其中功能性护肤品营业收入33.2亿元，占67%；上海家化2021年营业收入76.46亿元，其中护肤品营业收入27亿元，2021年，珀莱雅预计营业收入为48%.0~48.7亿元，其主营业务分为护肤品和化妆品，均属化妆品。

如果只比较化妆品(护肤)+化妆品)业务，2021年珀莱雅收入最大，其次是贝泰妮、华西生物，上海家化妆品收入最小。

其中，以透明质酸原料业务起步的华西生物近年来迅速发展了其功能性护肤品业务，通过内生孵化和收购推出了润百颜、夸迪、米贝尔等11个功能性护肤品牌，近年来销量迅速增长。2020年护肤品收入超过原材料业务，占50%以上。2021年护肤品业务规模持续上升，同比增长146.57%，主营业务占67%。从主营业务角度来看，华西生物已经从化妆品产业链的上游原材料供应商转变为化妆品品牌。

贝泰018年以来，化妆品业务增速(2020年除外)一直保持在50%以上，为敏感肌打造皮肤学级护肤品。据万联证券统计，2014年，国际品牌雅漾、薇姿仍以敏感肌肤护肤品市场为主，CR2高达51.1%。2014-2020年，贝泰妮的薇诺娜市场份额从3.1%上升到22.8%，一路赶超薇姿、理肤泉、雅漾等国际大牌，2019-2020年夺得第一名。

珀莱雅以大单品战略促进主品牌增长，在发展道路上更像欧莱雅，通过主品牌升级+子品牌孵化继续探索构建多品牌矩阵。2017~2020年，公司收入从17.83元增长到37.52亿元，复合年均增长率超过28%。

上海家化比欧莱雅老，在其他国产品牌成立之前就已经敲钟上市了。从品牌矩阵的角度来看，有百年历史的上海家化品类和品牌都比较丰富，但并没有支撑上海家化的业绩。相反，太多的长尾品类成为上海家化转型的绊脚石。2021年，公司美容护肤业务同比增长22.2%至27亿元，收入占31.38%至35.27%。

与欧莱雅322.8亿欧元（约2280亿元）的销售规模相比，四大化妆品公司的年收入不到2%。无论是目前产品矩阵相对单一的贝泰尼还是已经初具规模的珀莱雅，未来都有很大的增长空间。

3.2 研发：四家公司模式各异，华西生物投资居首位

根据通联数据Datayes！，2021年中国上市美容护理公司平均R&D费用率为3.57%，中位数为2.81%。除科技创新板背景下的华西生物外，四家龙头化妆品公司的R&D费用率均低于3%，其中珀莱雅R&D费用率最低，2021年第三季度报告数据仅为1.74%。

但数据显示，近年来国内化妆品品牌越来越重视自主研发，2021年平均研发费用率较2020年提高0.63个百分点。贝泰家公司中，贝泰尼的R&D投资比例迅速上升，从2.41%上升到2.81%，2021年R&D投资1.13亿元，同比增长78.47%；华西生物R&D投资比例上升到5.75%，2021年R&D投资2.84亿元，同比增长101.4%；然而，上海家化显然没有像同行那样增加R&D投资。2021年研发费用投入1.63亿元，同比仅增长13%。

四家化妆品公司在研发模式上各有千秋。

华西生物功能护肤品内部研发（C端工作室原创)和外部（B端合作、高校合作)的创新模式，将制药技术、生物技术与化妆品行业深度结合。公司依托自产的各种生物活性物质，在功能性护肤品的研发上具有更大的优势。截至2021年底，华西生物获得专利授权166项，其中发明89项，实用新型49项，外观设计28项。

贝泰妮因地制宜，依靠云南 6500 剩余植物库，筛选特色专属活性成分，承办云南特色植物提取实验室，整合云南省高校资源，采用柔性+双聘机制引进国内外高层次科研人才。截至2021年底，贝泰尼获得专利授权80项，其中发明22项，外观27项，实用新型31项，报告期内新获批23项。

上海嘉华在护肤品研发中采用医研共创模式。在上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科医研共创模式下，玉泽品牌不断优化升级。与复旦大学附属华山医院、上海皮肤病医院、上海交通大学医学院附属第九人民医院合作。截至2021年底，上海家化授权有效专利 374 项，其中发明 89 项目，实用新型 外观设计20项 265 项。

一方面，珀莱雅通过引进行业内具有丰富研发经验的技术人员，如2012年 2021年，前雅诗兰黛研发工程师蒋立刚担任研发总监，成立产品配方开发部。2021年，前上海家化首席科学家魏少敏担任首席科学家，主要负责原材料等基础研究。另一方面，他与巴斯夫等知名国际原材料公司达成技术合作，投资国内优质原材料供应商。通过内部搭建+提高外部合作研发能力。

3.3 营销：华西生物销售费用远远超平均水平

随着互联网红利的下降，在线客户获取的成本越来越高，这使得化妆品行业的营销成本更加困难。如果不花钱，如果不能带来有效的转型，公司的利润就会越来越薄。2021年，美容护理公司平均销售成本率提高2.9个百分点，单位销售成本收入下降。

在四大龙头企业中，华西生物销售费用率近50%，远远超过平均水平。2021年，每1元销售费用带来2.03元收入，较2020年大幅下降。这意味着华西生物2021年的营销效果并不好。虽然2021年大规模营销费用同比增长88%，但归属于母亲的净利润只增加了21%。

贝泰妮2021年的整体营销策略应该比较成功，整体销售成本控制比较好，单位销售成本在环境下降的同时也实现了增长，2021年销售成本率下降了0.2个百分点，收入同比增长了52.57%，归属于母亲的净利润同比增长了58.77%。

贝泰尼在3月4日投资者关系活动记录表中表示，核心大型单一产品采用价格控制，每天不降价，淡季销售重宣传势头，等待双11折扣带来快速销售爆发，并成立抖音快手业务部专门针对新兴渠道，采用不同的游戏方。

同时，贝泰尼还提到了用户的精细操作。根据大量的消费数据和会员基础，可以猜测他们什么时候需要购买，以实现准确的匹配。

4、结语

如果说在数字化1.0时代，本土化妆品品牌比国际品牌更先抓住国内互联网红利带来的机遇，依托电子商务的快速崛起，实现了弯道超车，那么，随着欧莱雅等国际化妆品巨头的醒来，逐渐开始收复失地

随着互联网红利的消退和活跃用户增长的边际放缓，化妆品企业如何留住用户？一方面，我们需要从广泛的交通渠道投资转向精细的私人领域运营。同时，我们还需要通过强大的研发不断提高产品实力，及时洞察消费者需求，提高回购率，逐步积累品牌实力，减少对营销的依赖。

总的来说，在数字2.0时代，谁能与消费者建立更密切的关系，洞察消费者需求，提供差异化服务，通过研发不断提高产品实力，谁才能真正成长为中国的欧莱雅。