01 钢琴奢侈品牌施坦威上市

钢琴概念股迎来了资本市场。

4月14日，施坦威向美国证券交易委员会（SEC）递交S-招股说明书规划为STWY高盛、美银证券、巴克莱率先为股票代码登陆纽交所IPO事宜。

这不是施坦威第一次上市。1996年，施坦威公司登陆纽约证券交易所。2013年，由于被投资公司Paulson&Co.私有化收购退市。

近十年后，施坦威再次上市。这家公司，颜色几何？

根据016年到2021年，施坦威的年销售额从3.86亿美元增加到5.38亿美元(34.3亿元人民币)，复合年平均增长率为6.9%，净利润增长更加明显，从300万美元增长到5900万美元，复合年增长率为83.9%。

销售额、钢琴业务销售额、毛利润、钢琴业务毛利润 图源：施坦威招股说明书

施坦威被业内认为是顶级钢琴品牌，有169年的历史，拥有135多项专利和强大的质量保证，堪比钢琴行业的劳力士。施坦威的生产工艺极其复杂。施坦威钢琴有1.2万多个部件，80%以上是手工制作的。

制造不简单，价格也很贵。施坦威被称为富人钢琴。施坦威三角钢琴目前平均零售价为6万-3.4万美元。即使是低端品牌艾塞克斯的立式钢琴，单台零售价也在6万-1万美元之间，也就是4万到7万人民币，还是比普通钢琴高几倍，也就是说。即使是一个相当有购买力的中产阶级家庭，考虑购买施坦威。

然而，施坦威不仅出售钢琴，而且根据招股说明书，施坦威主要将业务分为钢琴和乐队两类Steinway、Boston和Essex为品牌提供高端、中端钢琴，后者通过Conn-Selmer铜管乐器、木管乐器、打击乐器、弦乐器等品牌销售乐器及配件。钢琴业务也是施坦威的主要收入和利润来源。

在钢琴上，目前，施坦威的钢琴业务主要包括高端品牌施坦威、中低端波士顿和艾塞克斯三大品牌。

从收入来看，2020-2021年，施坦威钢琴为整个钢琴业务贡献的净销售额分别为66.5%和68.8%；波士顿和艾塞克斯钢琴的总销量分别占79.7%和77.7%，而同期这两个品牌的总销量只占钢琴业务总销量的20.3%和18.9%。

其他乐器品牌 图源：施坦威招股说明书

施坦威定位于钢琴中的奢侈品牌，占据了奢侈品和钢琴重叠的市场。

据Euromonitor数据显示，全球个人奢侈品市场(包括硬软个人奢侈品、豪华车等。)预计将从2021年9458亿美元增加到2026年12868亿美元。

Technavio数据显示，全球乐器市场预计将从2020年的70亿美元增长到2025年的78亿美元以上，复合年增长率为2.2%。到2025年，全球钢琴市场预计将达到约27亿美元。

奢侈品一直有涨价越好卖的传统。高端品牌施坦威未来是否会涨价，可能性很大。

02 施坦威先进之路

1797年，施坦威的创始人Henry Engelhard Steinway他出生在德国，原本是一名木匠。出于对音乐的热爱，他开始学习钢琴的制作，并在家里的厨房制作了第一架施坦威钢琴。

海因里希·恩格尔哈特·施坦威格（Heinrich Engelhard Steinweg），他出生在德国，是一名木匠，但出于对音乐的热爱，他研究了钢琴的制作，并在厨房里制作了第一架施坦威钢琴。

1850年，施坦威格全家移民美国，将家族姓氏改为美国名称。1853年，施坦威在曼哈顿的阁楼上成立了钢琴制造公司施坦威。

从那以后，公司越来越大，生意代代相传。1996年，施坦威公司成功LVB（Ludwig Van Beethoven，贝多芬的首字母)登录纽交所作为股票代码。

然而，自上市以来，施坦威的增长率并不乐观。从1996年施坦威首次上市到2000年，其净销售额的年复合增长率为6.5%。

进入21世纪，这个老品牌陷入了增长瓶颈期，增长速度变慢。2000-2012财年，即退市前，其净销售额年复合增长仅为0.54%，其中5个财年呈负增长。

直到2013年，Paulson&Co.施坦威以5.12亿美元的总价全资收购并私有化，Paulson&Co.施坦威公司很快就在很多方面进行了改造，施坦威才有了发展的转机。

Paulson&Co.施坦威公司是如何改造的？一是为老品牌注入新血液，推出新品牌，2015年，施坦威公司推出了首款高分析自动弹钢琴——SPIRIO2019年，他们推出了新悦钢琴的最新杰作——SPIRIO | r新悦钢琴演奏及录音版。

此外，Paulson&Co.也促进了施坦威在零售渠道的努力。2012年，世界上只有15家直销展厅，到2021年已达33家，其中中中国市场是施坦威的主要布局区域。2016-2021年，中国市场净销售额从4600万美元增长到1.165亿美元，年复合增长率为20.4%。

在被Paulson&Co.接手后，施坦威的增长率开始显著提高。2016-2021年，施坦威的毛利率逐年从35.5%提高到41.7%；钢琴业务毛利率从40.8%提高到48.3%。净利润从2016年的300万美元增加到2021年的5900万美元，年复合增长率为83.9%。

这次IPO，Paulson&Co.在限售股东中，保尔森上市后将控制公司一半以上的投票权。私有化后，即使再次上市，施坦威也不再是施坦威创始家族的控制。

03 钢琴行业有想象力吗？

现在施坦威可以了IPO，中国市场的功劳是不可或缺的。

在招股说明书中，施坦威花了很多时间描述其在中国的业绩和增长前景。2016-2021年，其在亚太地区的净销售额从7120万美元增.499亿美元，年复合增长率为16.1%，其中中中国市场年复合增长率为20.4%。

从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量从11家增加到134家。施坦威还与郎朗合作推出了五款郎朗（Lang Lang）立式和三角钢琴系列。

值得一提的是，2018年，中国保利集团还以10亿美元的价格向施坦威抛出了橄榄枝，但后续没有水花。

施坦威在中国的热销背景是，中国已经成为世界上最大的钢琴市场。招股说明书提到，从2017年到2020年，平均每年售出约40万架钢琴，而同期美国平均每年售出约3万架钢琴，4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际儿童钢琴比赛。

此外，根据中国海关数据，截至2021年第一季度，中国钢琴进口额为0.56亿美元，同比增长36.75%；出口额为0.13亿美元，同比增长25.36%。

在中国钢琴热的背后，除了一些家长对孩子素质教育的重视外，中国监管部门对音乐艺术教育也有利。

2020年10月，国务院发布《关于全面加强和完善新时期学校美育的意见》，提到教育部将艺术科目纳入中考，力争2022年覆盖全国。

施坦威满足了一些追求音质细节的家长的需求。创始人施坦威制定了一个规则：施坦威品牌的钢琴，以最大的可能性和努力为世界创造最好的钢琴始终坚持纯手工制作，从选择优质木材开始，自然干燥这些木材需要两年多的时间，生产时间慢，继承了奢侈品行业的一贯传统。

这也带来了一个问题，如果是私营企业，慢工作自然没有坏处，如果成为上市公司，投资者关注业绩增长，企业投入产出比，恐怕不会有太多的耐心等待施坦威慢慢扩大市场。这可能会形成潜在的矛盾。

从历史经验来看，施坦威IPO当它被私有化时，这种隐忧已经存在，施坦威再次受到冲击IPO，仍然无法避免市场的折磨。

虽然作为商业媒体，我们希望施坦威上市后能保持业绩稳步增长，但我们希望看到施坦威能抵制资本的诱惑，保持原有的优秀传统和理念。

毕竟施坦威的使命是创造最好的钢琴，而不是最赚钱的钢琴公司。