美团王兴曾在饭否中提到一个市场消费价值结论：>儿童>少妇>老人>狗>男人。长期以来，男人不喜欢花钱似乎是市场共识。

这一判断在新消费和新国货浪潮中再次得到验证。美容、女装、内衣、宠物用品等轨道发展迅速，一个接一个地投资。只有男装轨道冷清，连基础深厚的上市公司都忧心忡忡。根据申万指数对男装上市公司的数据汇总，2015-2019年，中国男装行业利润总额逐年下降，2015年为105.31亿元，2019年为45.33亿元。

进一步梳理海澜之家、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努尔、雅戈尔、中国利郎等9家上市男装财务报告。

• 除海澜之家、雅戈尔年收入达到百亿水平外，其他男装品牌年收入只有几十亿；
• 2018-2020年，海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆股份、九牧王等五家公司净利润连续三年下降；
• 一些男装品牌挂羊头卖狗肉。虽然也叫男装，但实际上收入的一半以上来自房地产、投资或文化旅游；
• 但根据最新业绩预测，国产男装业绩分化，七狼和报喜鸟预计上半年归母净利润同比增长201.13%-291.47%、105-135%；希努尔预计上半年归母净亏损200万元–400万元。

国内消费正在上升，老国产男装似乎没有赶上这列快车。

收入/利润都在下降

国产男装的衰落体现在财务数据上。

从收入上看，国产男装和女装的表现对比非常明显:

受**除报喜鸟2020年收入增长15.74%外，海澜之家2020年收入179.6亿，同比下降18.26%；红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的收入同比下降6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；同时，利郎收入同比下降26.7%，希努尔收入同比下降57.44%。

但是这个锅不应该扔掉「**」，与男装完全不同的是，许多国内女装上市公司都在**太平鸟、地素时尚、安正时尚、赢家时尚等营收在2020年同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

从盈利能力来看，形势并不乐观。

2020年，九牧王、七匹狼、利郎、雅戈尔的净利润分别下降了47.24%、57.94%、31.4%和12.44%。2018-2020年，海兰之家、杉杉品牌、希努尔、红豆、九牧王等五家公司的净利润连续三年下降，希努尔在2020年和2021年上半年一直处于亏损状态。

韩国明星张东健代言希努尔

根据财务报告中反映的业务数据，影响国内男装盈利能力的原因之一是库存周转天数过高。

库存周转天数是服装行业的重要指标。高库存会增加企业的人力和运输成本，进而影响企业的运营。九家男装企业的业务数据显示，与国外快时尚品牌相比，只有红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天ZARA母公司只有80多天，国产男装库存周转天数太高。

国产男装转型难

大多数国产男装都是青壮年。

在20世纪80年代和90年代的东南沿海地区，改革开放蓬勃发展，国内男装品牌分享了国家发展的红利。然而，随着时尚潮流的变化，国内男装的发展逐渐困难，更成熟的外国品牌抓住机会进入国内服装市场。这使得转型成为国内男装面临的最重要的话题。

扩大类别是男装企业转型中最简单的方式，因为生产线不会有太大的变化，只是增加了产品类型。虽然这些企业大多仍然打着男装品牌的旗号，但他们销售的产品已经扩展到整个服装和家居产品类别。

例如，2017年至2018年，男装头部品牌海兰之家先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸，并入男女童装品牌，英氏婴幼儿服装品牌。

不同类型的服装意味着产品受众更广，这不仅降低了企业的经营风险，而且对企业的业绩增长产生了积极的影响。

2020年男装品牌报喜鸟**由于期间利润增长177.02%，**导致性能下降的国内男装行业尤为突出。原因是报喜鸟的男装品牌报喜鸟及其代理的韩国休闲服装品牌HAZZYS为增长做出贡献。2020年，两个品牌的收入分别增长了1.35%、22.40%，成为报喜鸟的双引擎。

报喜鸟与HAZZYS

然而，仅仅扩大类别显然是不够的。几乎每个企业都推出了许多品牌，但大多数男装企业在扩大类别后的业绩并没有显著提高。丑陋的财务数据就是一个例子。因此，许多品牌将注意力转向了在线。

在互联网和电子商务趋势的推动下，以线下扩张为主的男装品牌必须考虑扩大在线渠道来占领市场。

从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、JD.COM、唯品会等传统电商合作，推动直播人才带货、小程序电商的发展。尤其是2020年**在此期间，由于线下商店销售受阻，男装品牌不得不继续努力进行在线销售，九个男装上市品牌的在线销售比例年来的最高水平。

然而，随着电子商务行业的高度发展，在线转型已成为几乎所有消费品牌的日常运作。男装品牌转型努力不明显，效果不如国产女装。2020年，男装品牌在线销售占15%左右。另一方面，太平鸟在线收入占女装上市品牌的30%，安正时尚在线收入占56.88%。

利朗品牌代言人韩寒、品牌推荐官李丹

当然，国内男装企业也试图通过多种营销手段打造年轻的品牌形象，从而占据年轻人的心智。

• 海兰之家与热门综艺节目《中国诗歌大会(第五季)》、《奔跑吧黄河》、热播剧《只有30》合作，旨在增加品牌和产品曝光率；
• 去年11月，利郎放弃与陈道明合作，陈道明担任品牌代言人14年，正式宣布韩寒和李丹成为其全新品牌代言人；
• 新品牌代言人张若昀于2020年签约。

然而，仅仅年轻的营销真的能吸引年轻人吗？海兰之家的发言人似乎正在努力接近年轻人，从印晓天和杜春，到陈晓、林更新和吴磊，再到中国音乐界的顶级周杰伦。然而，只要你看看海兰之家近年来的财务数据，你就会发现，虽然海兰之家一直处于中国男装品牌的首位，但海兰之家的利润逐年下降，更换发言人并不能帮助其摆脱业务瓶颈。

有人曾经开玩笑说海兰之家，不管代言人有多少，最好换设计师。事实上，与巨大的营销成本相比，海兰之家并不关注产品研发。

2020年，海兰之家R&D费用8336万元，仅占总收入的0.46%，而同样收入100亿元的服装品牌，森马R&D费用达到2.9亿元。从R&D模式来看，海兰之家不会自己开发新款式，而是从供应商提供的款式中选择下单。

轻研发几乎是上市男装企业普遍存在的问题。根据公布的数据，男装品牌研发投资占总收入的不到2%。

海澜之家经典广告

在男装生意不好的背景下，跨界成了新的出路。

例如，希努尔目前已经扩展到文化旅游业务和供应链业务，其中文化旅游业务占2019年的72.42%。但不幸的是，2020年**希努尔的服装和文化旅游业务遭受重创，全年亏损8491万元。直到今年上半年，希努尔还没有扭亏为盈。

雅戈尔将业务扩展到房地产和投资领域，Wind数据显示，截至今年2月，股票交易等投资收入为雅戈尔在22年内贡献了约400亿元的利润。然而，由于2021年第一季度房地产行业没有集中交付项目，雅戈尔的收入同比下降24亿元，净利润同比下降4亿元。在扩大业务的同时，雅戈尔也需要承受业绩冲击。

熊梓淇是雅戈尔的年轻代言人

回到开头的话题，国产男装前路不畅，真的是因为男性消费力不如狗吗？

如今，随着新消费品牌的爆炸式增长，国产男装依然大不可落——重线下轻线上，重营销轻R&D，到处跨无法平衡各种业务运营……；长此以往，再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪中。