生产/一览商业

作者/木鱼

图/一览图库

花卉消费需求加速。

数据显示，2016年中国花卉电商市场规模为168.8亿元，2021年中国花卉市场规模可达1327.54亿元，2023年市场规模预计接近2000亿元。

根据商务部发布的《2019年中国拍卖行业发展报告》，2019年 2016年，中国人均花卉消费10朵，人均花卉消费约5欧元，2016年为0.36欧元。越来越多的消费者开始喜欢每天买花来装饰家庭，缓解情绪。

值得注意的是，虽然需求在上升，但花卉销售渠道却很混乱。

一方面，垂直花卉电子商务虽然很受欢迎，但整体渠道稀少，覆盖面小，以次充好，服务不足，售后服务不足，价格混乱严重。

另一方面，传统花店由于实力薄弱，经销商价格、包装材料、劳动力成本由消费者承担，导致原产地非常便宜的花，到销售端成为奢侈品，受面积限制，花店产品丰富度难以提高，玫瑰、康乃馨、百合等基础产品或花店主流。

因此，消费者不知道去哪里买他们最喜欢的花。市场迫切需要一个服务成熟、质量稳定、价格合理的花卉连锁品牌来满足消费者的需求。

全国花卉品牌难

海盛中国董事总经理说：在中国很难成为一个全国性的C端花卉品牌。Tim告诉一览业务。

海盛集团是世界上最大的花卉种植者之一，亚洲最大的花卉种植者，在中国、越南、印尼等国家拥有数百公顷的农场，Tim昆明海盛园艺有限公司已在中国扎根15年。

Tim坦白说，刚来中国的时候，很少有家庭把买花当成刚需。十几年来，越来越多的中国消费者对花卉有了需求，花卉逐渐成为日常生活用品之一。然而，海盛中国一直在海外提供绝大多数订单。

因为，长期以来，作为一家2B对于花卉供应商来说，他们既不知道自己的花卉卖给了谁，用户是谁，也不知道用户的偏好。他们无法实现销售、生产和种植。因此，他们只能将生产的花卉出口到成熟的国外市场。

海盛中国的担忧只是中国花卉产业链的一个缩影。由于鲜花的属性与生鲜产品相似，易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低，是生鲜产品中难以咀嚼的骨头，也是未开发的蓝海。

因此，要做花卉生意，我们必须面对花卉供应链的痛点。传统的花卉采购和销售系统是基于采购和销售，即企业购买的，导致三个问题：

首先，种植者依靠天空吃饭。目前，大多数种植者根据自己预期的市场情况进行种植。成熟后，他们采摘鲜花，并在交易市场拍卖。价格随市场而来，波动很大。此外，在高产鲜花的夏季，由于市场波动，鲜花往往无法销售，最终直接腐烂。

在昆明种植绣球花的刘亚辉将这一过程比作游击战。他说，这种销售非常被动。每年，由于销售不利，库存积压，最多达到产量的五分之一。

其次，经销商层层提价。种植者将花卉带到交易市场后，大部分花卉被全国各地的经销商购买并运输到该地点。然后，该地方可能会继续转向较小的经销商，并将其批发给花店。此时，原产地的花卉价格逐层上涨，在消费者手中比原产地贵几倍。更重要的是，在层层周转下，鲜花的新鲜度大大降低。

最后，终端没有服务能力。即便如此，花卉市场的花卉品种丰富度也是有限的。许多漂亮的花只存在于花园和照片中，而不是消费者想买的花。此外，无法保证及时性、质量稳定性和价格可持续性。

这就是为什么到目前为止还没有全国性的花卉品牌。

谁能做全国花卉品牌？

因此，如果你想成为一个全国性的花卉品牌，你必须解决这些问题。传统的花卉销售模式当然不好。要做好花卉业务，我们必须改变思维，迫使销售来源销售。消费者可以种植他们买的东西。

近年来，背靠资本的垂直电商也看到了这一点，并试图实施。

为了确保订单，花卉电子商务推出了包月花，希望固定购买频率，迫使源生产。为了确保花卉运输和分销的顺利进行，花卉电子商务也建立了自己的冷仓库和冷链。

然而，由于花卉品种不确定，花卉质量不能保证，订阅花卉的消费者就像在等待开盲盒，导致许多用户的流失。

同时，由于订单量级小，冷链物流成本无法降低，失已成为花卉电子商务的正常状态，影响其正常生存能力。

由于经营困难，爱尚花卉于2019年7月22日终止在新三板上市。2019年12月24日，拥有近万家花卉实体加盟店的花卉网宣布终止在中小企业板上市。

在一览商业看来，花卉垂直电商的挫折是他们忽视规模的重要因素。以销定采没有问题，但前提是销售渠道稳定，销量稳定，服务能力稳定。因为上游种植者只有在一定程度上与您合作，终端消费者只有稳定的服务能力才能增加粘性。而且，供应链和冷链的投资是资产重、资金要求高的工作。

显然，鲜花电商没有，毕竟还处于用户增长期。

他们都做不到，那么谁能做到呢？一览商业认为，只有具备一定规模和及时配送能力的生鲜电商才有机会。

首先，花卉属于生鲜品类，有一定规模的生鲜电商，销售渠道稳定，具有花卉冷链能力，复制到花卉品类，容易得多；

其次，能够立即配送，就能保证消费者的标准化服务，解决购买便利性问题；

最后，加上前两个，可以获得花卉种植源的议价权，逐步解决供应问题。

事实上，他们也这样做了。

2019年7月，盒子上线的白菜花坊随后，丁咚买菜、每日优鲜等头部生鲜电商纷纷上线销售。

生鲜电商成绩不错。随着用户购买花卉的习惯的形成，丁咚购买蔬菜花卉SKU已扩展到约35个，月销量环比增长持续30%以上。盒马常年销售花卉材料70多种，在上海、北京等城市达到100种。今年10月的销售额是去年同期的5倍，仍在增长。

值得注意的是，与丁咚购买蔬菜和每日优秀鲜花作为补充品类的策略不同，盒马直接以鲜花为品牌运营。2021年5月20日，盒马鲜生宣布其花卉品牌升级为盒马花园。

由于盒马线上线下一体化的特点，我们可以看到全国花卉连锁品牌的可能性。

盒马花园的突破

盒马的官方解释是，希望将盒马花园打造成线上线下一体化的周边花市。那么为什么说这样的周边花市让我们看到了一个全国性花卉品牌出现的可能性呢？让我们先看看盒马为花做了什么。

盒马为了切入花卉市场，首先要做的就是重组供应链。

在生产端：盒马采用成熟的生鲜类订单农业方式，与上游种植者签订长期订单，指导种植者生产。这种直接采购模式的好处是显而易见的。

首先，确保种植者能够有稳定的渠道，解决市场和库存问题；其次，让种植者敢于尝试种植利基新鲜花，实现定向种植，为盒马用户带来丰富、独家的新产品；第三，直接采购模式降低了损失率，给上游种植者带来了更高的利润；最后，盒马可以以更稳定、更有竞争力的价格从花农那里买花，给用户带来更便宜的花。

以刘亚辉的绣球基地为例。与盒马合作后，可以根据订单在短期内按计划采摘，并可以长期估计一年的销售周期。在市场得到保证后，损失也减少了，收入也增加了，现在他每月可以增加3-5的利润w。

与刘亚辉合作后，盒马可以长期获得比市场价低2元/枝的普通绣球采购价格。此外，直接供应模式减少了中间3-5元的流通环节。最终结果是普通花店卖18元/枝的绣球花，盒马不到10元就能买到。

而因为**影响，出口订单减少，海盛还通过盒马将六花、郁金香等许多原本只出口的中高端花卉转向国内市场，极大地丰富了盒马花园的产品丰富性。

据悉，截至2021年11月，昆明有30家花卉基地，如刘亚辉、海盛等，直采链路基本覆盖全国门店，花卉销售占基地的一半。

在供应链端：盒马在昆明建立了花卉产地仓库，对花卉标准、分选、运输等环节提出了标准化要求。

盒马为花卉从原产地仓库、销售仓库到商店进行了三次检查。从原产地仓库到销售仓库，需要整个冷链，部分花需要在基地仓库进行水处理，以减少损失，以绣球为例，做低温处理，让花进入休眠，减少呼吸，从而减少乙烯释放，延长花期。到达商店后，维护盒马花验收仓库标准，在销售过程中有专人进行维护。

易商业了解到，为了确保鲜花尽快到达消费者手中，盒马在云南开通了鲜花班车，每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的省市班车。为保证鲜花运输过程中的新鲜度，温度控制在4℃至15℃之间。

在销售方面：盒马花园形成了独特的线上线下新零售模式。线下显示，网上买花最早30分钟就能送回家。同时，在品种方面，与市场上绝大多数花店不同，主要花卉材料一般在15至25种，升级盒马花园，常见的主要花卉材料全年保持在30种以上，此外，季节季节如春牡丹季节，季节性花卉种类超过10种，即使在当地花卉市场很难同时找到这样的齐全，在花季，线上线下同时销售的商品最多可达50种。

盒马的操作，从云南基地到原产地仓库，销售仓库到盒马店，最后到客户，中间链接逐一开放，这意味着可以保证花的来源价格和质量，中间损失大大降低。

此外，盒马在全国的门店分布，形成了成为全国花卉连锁品牌所需的四个前提条件：花卉供应稳定、销售渠道稳定、价格稳定、服务稳定。

因此，一览商业认为盒马花园有可为。

结语

据盒马介绍，盒马将于12月迎来开店潮，到2021年底，盒马鲜生店数将超过300家。预计今年年底，盒马花园将在全国所有盒马店升级，这意味着盒马花园店将超过300家。那么，盒马花园将真正成为中国门店最多的花卉连锁品牌，也是第一个真正意义上的全国花卉品牌。

当然，这才刚刚开始，盒马花园是成功的。例如，花卉产品不够丰富，消费者仍然需要教育。毕竟，中国人的日常花卉消费只占5%，花卉价格不够便宜。

正如盒马花园采购负责人所说，这是盒马咀嚼的硬骨头。然而，盒马进入花卉轨道是一种值得鼓励的做法，通过新的零售模式和经验，通过开放产业链的上下游，深入挖掘和重塑这一类别的价值，让用户购买便宜的花，让上游赚钱。