近年来，保健品行业的监管力度越来越严格，市场洗牌也在为行业发展保驾护航：2020年4月，《保健食品行业清理整治行动计划(2020-2021年)》对外发布，力争在2021年底前有效净化保健食品市场；11月发布了《保健食品声称保健功能目录非营养补充剂(2020年版)(征求意见稿)》等一系列文件，为保健食品制定了明确的概念声称体系和标准……

法律法规日益完善，行业优胜劣汰迎来了格局洗牌。2020年叠加**中国城市实体药店终端保健品市场规模再次下降，但两大超过10亿品牌逆势增长；市场集中度再次提高，TOP申请人总共占半壁江山。随着人们收入水平和生活质量的提高，购买保健品的群体不再局限于老年人，但年轻人更依赖线上购物。药店保健品市场应该如何应对新的挑战？

**影响+网上销售激增，药店保健品市场跌破200亿

图1:中国城市实体药店终端保健品市场规模(单位:亿元)

来源:米内网中国城市实体药店终端竞争格局

随着国内电子商务平台技术的日益成熟，年轻一代消费者对健康的关注度不断提高，保健品在线渠道的销售增长率大大提高。2020年**许多消费者改变了消费习惯，药店保健品市场规模缩小到200亿元以下。

根据保健品龙头企业汤臣倍健的年报数据，2019年，公司线下渠道收入约占国内收入的80%，同比增长约20%，线上渠道收入同比增长约17%；2020年，公司线下渠道收入约占国内收入的71.21%，同比增长1.44%，而线上渠道收入同比增长62.77%。汤臣倍健表示，公司未来在线渠道收入可能会进一步增长，预计2021年营业收入同比增长30%，其中重点推广产品和在线渠道将是主要增量贡献。

从毛利率来看，汤臣倍健在线渠道毛利率为57.05%，线下渠道可达65.30%。此外，药店的便利性和专业性一直是消费者信赖的关键点。此外，近年来，药店行业不断完善经营管理，通过优化商品结构提高专业能力。此外，处方外流将引导药店和慢性病管理，国内药店渠道仍有一定的发展空间。

TOP20品牌合约71亿，两大10亿单品逆势上涨

表1:2020年中国城市实体药店终端保健品TOP20品牌

来源:米内网中国城市实体药店终端竞争格局

米内网数据显示，2020年TOP2019年，20个品牌的总销售额达到71.65亿元TOP与20个品牌相比，总销售规模缩水了5亿元。仍然只有两个品牌超过10亿，TOP1-6品牌没有变化，新上榜的品牌有3个。

2019年，汤臣倍健上榜7款产品，2020年增至8款，其中氨糖软骨素钙片、蛋白粉两大10亿单品逆势上涨。汤臣倍健在之前的投资者关系活动中提到，健力多品牌(氨糖软骨素钙片)的收入增长放缓主要是线下渠道收入比例高，关节护理领域的定位相对单一，受影响**影响较大，但随着老年人口的逐年增加，关节护理类别的渗透率仍有很大的增长空间。与此同时，健康品牌不断扩大年轻人和细分人口，公司仍对其后续发展持乐观态度。

汤臣倍健占三个新品牌中的两个。汤臣倍健R维生素C片(甜橙味)于2018年获得备案凭证，2019年在中国城市实体药店终端销售额为1704万元，2020年冲上2亿元梯队，增长率为1278.99%。越橙叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊的保健功能是缓解视觉疲劳。据悉，健视佳将于2020年在十大试点地区推广，2021年将转向全国推广。除了继续广告，提升品牌知名度外，公司还将通过眼部健康讲堂、更全面的眼部检测等深度活动进行终端渗透，销量有望继续上升。

潘高寿作为中医老字号，在消费者心目中具有较高的品牌知名度。近年来，进入大健康产业已成为公司开拓市场的主要方向。潘高寿川贝枇杷糖作为公司的时尚中药产品之一，近三年销量突飞猛进。2018-2020年的增长率分别为24.20%、229.48%和26.61%。TOP20品牌榜单，成为中药企业跨境大健康领域的成功代表。

TOP6.企业占半壁江山，龙头恒强，第二梯队经雏形

图2:2020年中国城市实体药店保健品TOP5申请人的销售规模(单位:万元)

来源:米内网中国城市实体药店终端竞争格局

2020年，中国城市实体药店终端保健品市场集中度较高TOP6申请人总市场份额已超过50%，汤臣倍健、仙乐健康规模超过10亿元，第二梯队养生堂、合生元、威海百合规模也超过4.6亿元。

汤臣倍健拥有广州百健生物工程有限公司100%的股权。近年来，根据公司战略规划和业务发展需要，公司对广州百健的业务进行了调整和收缩，并先后关闭了所有营养中心的自营店。原汤臣倍健营养中心联营店将移交汤臣药业管理。汤臣倍健实力不断增强，市场份额从2018年26.89%上升到2020年32.63%；随着广州百健业务收缩，排名下降到TOP但两家企业的总份额仍高达35%，比2019年高出0.64%。

为了应对日益增长的在线渠道市场需求，2020年，汤臣贝健在电子商务业务中形成了两大主要运营商，以广州麦友和广东百悦为国内电子商务渠道，负责天猫、淘宝、京东等在线电子商务平台的直销或授权代理分销。此外，公司还自建了YOU营养小程序，通过直播等线上方式加强与消费者的沟通，引流到线下销售终端，有效解决线上品牌教育后的转型环节。

对于目前药店渠道增长薄弱等问题，汤臣倍健表示，2021年，公司将继续稳步扩大线下渠道的竞争优势，加快渠道下沉和渗透，巩固市场领先地位，进一步扩大行业市场蛋糕，实施主品牌推广策略、大单品战略和经销商裂变。

2017年，仙乐健康在中国城市实体药店终端的销售规模进入10亿元梯队，2019年获得第二名TOP6品牌席位，B2020年，族维生素片上升了两个位置。

与汤臣倍健不同，仙乐健康的销售模式分为合同生产和品牌产品销售。目前主要以合同生产模式为主，公司在GSK、拜耳、玛氏、养生堂、无限极等企业建立了深入的产品合作。根据年度报告，公司品牌产品销售占总收入的比例已降至不到1%。至于目前多变的国内市场，仙乐健康表示，2021年将加大对新零售、社交电商等新兴客户群的合作拓展力度。

2020年，养生堂、合生元、威海百合在中国城市实体药店终端的市场份额分别为4.26%、2.62%和2.48%。与第一梯队企业的差距不小，但关键产品的市场竞争力并不弱。2020年，天然维生素E软胶囊和天然维生素C咀嚼片分别排名第一TOP5、TOP7.销售合生元益生菌冲剂(儿童型)售出4亿元。

结语

汤臣倍健2020年现金分红金额(含税)高达11亿元，占净利润的72.61%；2020年仙乐健康现金分红金额(含税)为7200万元，占净利润的27.98%……保健品生产企业无论以何种模式经营，都能在市场上挖出金子。事实上，更严格的监管只是痛苦，也可以促进行业适者生存，零售市场品牌价值尤为重要，随着消费者对高质量产品的追求，企业不仅要维护自己的品牌，还要跟上《纽约时报》，创新不仅指产品研发、渠道、服务等。