2022-03-16 20:53:30
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123次阅读编者按：在线教育是当前的热门话题之一。那么，如何建立一个实用、有效、有吸引力的课程教育产品呢？教学课程设计、在线学习服务、课程定价等方面是产品设计过程中需要考虑的问题。在本文中，作者结合自己的经验，介绍了在线教育课程产品的规划要素和实践案例，让我们来看看。
第一篇文章:在线教育产品运营找不到正确的定位？不要害怕，你的真正价值超出了你的想象！
第二篇文章:如何形成在线教育产品整体运营的合力？
无论是分工还是如何形成合力，最终都要朝着设计课程、实现业务收入目标的方向努力。因此，从本文开始，笔者将教授单一课程设计、课程产品体系建设与指标管理、课程产品销售与活动运营三个方面。以后会有围绕用户运营和转介业务实战、业务诊断和预警指标管理、学习行为和召回等干货。
在前一篇文章中，笔者提到，在线教育的课程产品片段需要二次规划和包装，才能成为可供销售的课程产品。二次规划和包装需要由操作学生领导。
从作者以往的业务总结来看，课程产品的二次规划主要有三个因素需要深入考虑。接下来，我们将从这三个方面分析详细的元素。
1、从供应链的角度来看，培训产品的基础设施属于仓库内的商品清单。对于教学和学习的互动过程，可分为三类：教学课程、教学辅助材料和学习辅助服务。对于一个相对完整的正式课程包，最好包含这三个要素，以完成一个周期性的教学过程。但对于体验课程来说，提供一个就足够了。
1. 教学课程
这是整个课程产品中最重要的内容，也是课程产品包最重要的卖点。
对于操作学生，教学课程的筛选建议按照以下逻辑进行评估和诊断。在这里，作者只列出了应考虑的具体元素，但如何结合仍需要综合考虑内部成本、教学节点、活动节点等因素。
主题方向设置为三选一的原因是，作为课程规划的起点，我们必须确保课程主题选择的唯一方向，避免生产环节的逻辑混乱。不同的主题对课程设置有不同的要求。如果内部协议不能在这里达成，则不能打开后续工作。
对实际教学效果的期望基本相同。实际教学效果期望环节的不同之处在于，这四者之间的关系是渐进的，往往达到更深层次，可以满足以前的水平。
在这里，笔者想重点讲讲师资问题。
教师管理是在线教育行业供应方面的重中之重。专业能力不是做教师管理最重要的考虑因素。作者认为，对于不同类型的教师来说，有效地开始沟通更为重要。
在课程设计过程中，课程规划的发起人必须在关键问题（教学时间、教学形式、课程风格和教学方法）上与讲师达成协议，特别是当需要借调外部教师进行课程录制和教学时。如果不能达成协议，后续的教学环节可能不如预期，合作意愿降低。
2. 教辅随材
在以往的线下教育场景中，教学辅助材料的作用非常强，因为教学环节完成后，学生需要依靠教学辅助材料的内容，完成学习巩固、实践等环节，教师也需要依靠材料完成大量的教学指导。
课程线上化后，图书随材的作用确实在一定程度上被削弱了。但在现有的学习环境中，依靠随材学习的习惯是不可替代的。无论是口述心传还是音视频的不断内容展示，都不能完全取代纸张图文的作用。此外，在一些互动课程（儿童编程、音乐理论、艺术、手工艺品）中，在学习课程内容后，学生需要完成更多的互动课程练习，以有效地掌握知识的内容。而这些都需要专门的教辅材料来完成。
根据不同学科类型的课程，教学辅助材料的发展有不同的发展方法和主题选择标准。鉴于作者不是材料管理专业的从业者，这里没有课程。
课程产品的材料需求往往遵循课程的教学内容。至于材料产品是否必须成为课程组件的一部分，运营学生可以根据教学和研究团队的反馈和供应链的相关成本进行选择。
3. 伴学服务
学习本质上是反人类的，所以学习过程需要他律类型的陪伴，才能保证学习过程的顺利进行。
在传统的线下教学环境中，教师和家长可以分享学习服务的功能，特别是在网络教育被炒之前，辅导的市场非常大，因为从实际效果的角度来看，学生需要点对点的学习服务来完成全日制教学的预期目标。
虽然很多家长认为辅导应该教学校不教，或者学校教内容，但从功能的角度来看，辅导本身是实际的全日制教学，作为一种教学补充，基本上不会因为辅导能力太强，所以反客户放弃全日制教学场景。
这个角色转移到在线环境后，可以从几个功能的角度进行分解。
一是督学+课程安排，特别是以现场课程为主导的教学产品，需要从服务角度提醒学生上课，观看回放，并根据学习进度和空闲时间提醒学生学习频率和进度。
二是回答问题。学生在线课程学习过程中可能会遇到两个操作问题和专业知识问题。一般来说，操作问题有相对固定的回答技巧，但专业知识问题的回答需要服务人员有一定的专业知识，以有效地完成服务。
第三是学习效果管理。如果学生学习的课程与考试有很强的相关性，无论是笔试还是面试，他们都需要根据教学周期帮助学生根据学习效果定制详细的学习计划。
这三个功能定位在同一个人身上，是现在流行的班主任职位。这个角色的业务重点基本可以参考下图的周期进行排列和组合。
然而，不同的课程产品包含在设计环节中，教学效果定位、收入业务定位和课程安排密度不同。因此，学习服务也可以通过这三种方式定制，并连接相应的一对一或小组服务脚本。
不管伴学者的营销属性有多大，KPI设计是基于学生满意度还是续费，两者本身都不能完全切割。
2、从营销角度设计课程产品的基本内容后，需要确认课程产品的位置锚定、卖点和课程定价&转化手段，更好地完成课程推广和课程销售。
1. 位置锚定
就课程产品的定位而言，产品可分为三类：流量/体验产品、收入/利润产品和战略产品。每门课程的定位设计可从课程结构设计、自扩展能力和售后维护三个角度进行安排。所以你可以得到一个3*从成本可控、不损害课程口碑的角度来看，如何平衡九宫格的定位。
我们前面提到了教学课程设计的一些内容。就课程卖点而言，我们应该遵循这一思维逻辑，筛选课程卖点本身的文字。
鉴于前面提到的相关设计逻辑，这个地方将不再重复具体文案的组装。课程本身卖点是提炼文案的写作。在这里，操作伙伴需要根据他们对课程产品的理解和设计的初衷来决定如何将演讲结合起来。在演讲提炼过程中，要特别注意广告法审查的相关问题。
作者想强调的是，课程卖点话术的提炼分为公开话术（banner、详情页，招简页) 和非公开话(社区)SOP话术、电销SOP话术） 这两种。
除了课程本身的特点外，还需要注意几点：
如果用户从信息流或泛流量网络推广渠道获取交易链接的主要用户来源渠道及其背后的特点，他们应该做好课程产品背后的行业知识教育，而不是特别强调课程本身的好处。
日常学习成本的颗粒化和在线教育的课程价格在普通消费品中偏高，因此需要将学习成本细化到天空，以便更好地让用户接受。
有几点需要注意：
与内部产品相比，强调这门主要课程更好的地方，让用户感受到更好的性价比或更好的教学保障。
与外部产品相比，其他机构的课程不能有内涵和贬损。这种行为可能对获得用户信任没有很好的效果。
3. 课程定价&转化手段
对于课程定价，笔者本人更倾向于度定价课程。
1)微信/电话销售一对一转型形式
这部分课程的基本定价将超过3000个，涉及销售团队的人力资源成本。
使用这种转化手段的课程基本上属于学科的主要课程。定价需要考虑教学成本的覆盖。从每个学生的角度来看，建议单个学生承担的教学成本占课程定价的15%。
考虑到用户的来源渠道，然后平衡销售转移与客户获取成本之间的关系ROI=3时，属于相对中和的业务临界点。
2)社区销售一对N转化
这类课程的人工成本不会特别高，销售团队一般会承担学习服务的职责，所以这部分课程的定价建议在1000-3000之间。
建议根据课时量选择详细定价的调整，以服务组件为增值部分，创建价格梯度线，避免社区转型压力过大的问题。
由于前期需要精细操作筛选意向用户，因此阶段销售转会较差，建议谨慎控制客户获取成本。
3)自有平台机转化为N
这类课程的价格要求较低，尽量降低用户的支付门槛，不建议超过500元。
需要匹配实物或可操作的体验内容。
不要轻易改变课程价格，避免售后投诉大数据杀熟。
4. 收入与成本管理
定价和逻辑设计价和逻辑设计后，需要密切监控课程销售，根据指标体系切入具体销售环节。从收入指标控制的角度来看，可以参考以下指标建设体系。
基本公式：课程收入=本课程平均客户单价*付费学生数量。
关键指标：
课程收入7/15/30日；
过去7/15/30日平均客户单价；
过去7/15/30日本课程付费学生人数；
过去7/15/30日课程占事业部收入的比例。
其它配合分析组件：
C端销售变更按销售区维度查阅；
B端销售变更根据收入情况查阅。
指标负责人：课程产品操作岗位；教学负责人岗位；监督负责人岗位。
指标设置依据：
一般来说，对于正常运行的在线教育项目，这四个指标处于相对稳定的状态，除非有大规模的人相对稳定的状态。因此，当GMV当出现问题时，第一要观察这四个指标的变化。
在这个环节中，增加渠道收入分布可以直观地查看稳定销售端口对课程产品性能输出的变化，并垂直定位问题。
无论是标的定向监控，无论是使用自建数仓还是CRM市场上常用的定向报数类似于神策，GIO、诸葛IO类别系统进行埋点监控，重点是能够快速支持决策，并进行业务战略调度。
成本控制部分需要明确。课程产品的成本有两个方向，一个是课程本身的基本成本；另一个方向是服装保证产生的递延成本。
基本成本部分：
在课程制作过程中，需要考虑新课程的录制成本或借调课程内容后的业务分摊成本。如果是新课程录制成本，应从课时数量上权衡讲师的税前工资和可重复使用次数；如果课程内容被借调，则需要根据公司内部的财务互动分摊逻辑，根据课程负荷或业务收入比例进行相应的分摊。
这部分需要考虑利润分摊、邮寄费用、损失成本等。服务需要权衡服务人员的人均服务量、人员的基本工资和销售工作下的绩效设计。一般来说，每150-200名学生负责专业服务后，需要配置一名专业班主任。如果他们不负责专业问答，这个数字至少可以扩展到500，但如果班主任执行销售任务，不建议超过1000。
递延成本部分：
这部分主要是评估课程产品的退款。如果课程产品包含承诺的退款条款，每个服务年的退款学生比例和每个学生可以享受的退款金额将获得基本的退款保证金基础。
同时，处理备用金按课程收入的1%-2%计提。
在这里，作者还简要介绍了以前计划过的课程产品包，作为对上述内容的总结，但也帮助读者更好地理解这些内容。
在之前的工作中，笔者管理了一条比较大的考试培训业务线，其特点是考试难度特别高，学习难度比较大 。
以下几点可以概括当时的具体情况：
在强化阶段，学生没有时间学习基础课程。
在考试报名季节，无论新老用户如何，所有未付学生的活动都在增加。
整个阶段的主要课程都卖不出去，需要开设另一门战略课程来刺激主要课程的销售。
有了具体的目的，课程体系就开始组装了。
鉴于教学进度已达到强化阶段，本课程不能从战略角度增加太多基础课程，但学生的知识学习需要补充作业。
因此，课程的基本设计采用了以下策略：
以强化学段考点集训录播课为基础base底层学习内容，配合直播练习班，同时满仓冲刺学段所有课程(基本都是直播课程)。
配套学生服务与基础入门课程一致，不提供其他额外服务。
提供一套纸质版讲义+试卷。
在课程定价方面，选择与入门课程和高单价课程相同的价格，上下价差基本相同。
在学习服务保证方面，将课程有效期缩短至2学年。
整个课程卖点主要是高效速成、超车学习的逻辑。
然而，在实际的销售谈判环节中，选择的策略是首先推动这个班，但强调其他两门主要课程的更大优势。虽然本课程注重高效、快速，但如果学生没有一些基本学习，就很难直接上车了解强化学习的内容。目前阶段，如果学生想在弯道上超车，他们需要更专业、更频繁的课程服务内容。
从这个角度来看，引导学生学习更具成本效益的入门课程。如果学生对自己的学习能力有信心，并确保通过一年的影响，也建议考虑增加一些预算，以获得更专业的服务和退款保证，为学生的学习。
本课程上架后，一开始确实对主要课程的销量产生了一定的影响，因为我相信我可以通过一年的影响，认为这门课程足以让更多的学生不需要额外的服务。然而，随着时间的逐渐演变，两周后，更多的学生选择了慢慢学习的基础部分，并同意了课程顾问的意见。
推导出的实际销售情况是，战略课程包的销量仍然很大，但几个主要课程包的销量正在上升，原入门课程包的续费量明显增加。
在这一点上，今天的主要内容已经结束了。事实上，课程产品的营销规划需要更多的学生首先了解课程产品的内容，然后整合他们自己的营销理念。此外，课程产品的规划和战略实施并不是一个单线程的任务，通常是移动全身，在课程设计环节需要三思而后行。
So，在后续文章中，笔者将分享课程产品体系组合的规划要素和业务诊断的实际案例。
