2008年8月，随着国歌旋律的响起，中国运动员再次登上北京奥运会最高领奖台。在观众中，一个国字脸男人总是想不出一个问题：

为什么我们在中国人家门口的奥运会领奖时要穿外国阿迪达斯？

这个沉默的人叫丁世忠，他可能不会认为14年后，他创立的国内体育品牌安踏将终结耐克和阿迪在中国体育市场的主导地位。

▶图源：网络

在今天的外国品牌崩溃和国内反击节点，当我们回顾历史时，耐克阿迪进入中国30年的辉煌和孤独与国内体育品牌的寒冷冬天和黎明混合在一起，最终形成了一首壮丽的冰与火之歌。

故事的开始应该从春风吹过的时代开始。

01

耐克阿迪的双雄时代

那一年，一位老人在南海边画了一圈，于是中国走向了万象更新的春天。

春风吹起的第二年，北京诞生了中国第一个NIKE美国体育巨头正式进入中国领土生产联络代表处。随着耐克的脚步，另一家德国体育巨头终于在千禧年前进入了中国市场，叫阿迪达斯。

两者相隔17年进入中国，瞬间。因为后来人们经常把它们放在一起，感受到中国运动鞋服装市场的恐怖。

▶图源：NIKE中国官网

耐克和阿迪作为改革开放以来最早引进中国的外国体育品牌，进入中国是国内体育品牌30年来动荡的开始。

依靠国际市场熟练的技术壁垒+稀缺性营销+耐克阿迪创造了属于他们的双雄时代。把握中国年轻人，过着躺着赚钱的生活。

而当时的国产品牌，显然还

在产品力方面，耐克依靠气垫SHOX等缓冲技术、鞋面材料、编织技术等鞋面技术，以及华夫特殊的底部，Free鞋底等鞋底技术，筑起了强大的产品护城河。

阿迪也凭借Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，Torsion System、LEP大底等三种跑鞋技术竖起技术壁垒。

如今，耐克的气垫和阿迪的爆米花仍然直接戳中国年轻人。

落后铁律不仅适用于外交，也适用于品牌的技术竞争。

▶图源：中信建投

在营销领域，耐克阿迪继续巩固领先效应，垄断梅西、哈登、库里等顶级体育明星资源。即使在明星球员的共同祝福下，也造就了一波又一波的炒鞋热浪。

钩子一反，倾家荡产Yeezy，倒卖神鞋等都是写照。

在品牌方面，耐克阿迪通过收购、孵化等形式相互补充，切入细分轨道。例如，耐克收购匡威并孵化匡威Air Jordan，都帮助耐克覆盖了更多的场景。锐步也是阿迪达斯在中国健身赛道上展示技能的重要砝码。

长期以来，耐克阿迪一直牢牢占据着中国体育市场的第一体育市场的第一、第二位，行业半壁江山为双雄闪耀。

▶图源:阿迪达斯中国官网

当时国产运动品牌还在黑暗中挣扎。

虽然改革开放初期依靠鞋袜等轻工业起步，但在产品技术上确实与国外大品牌有很大差距。追上来不是一天的事。

耐克阿迪在华大杀四方时，国产运动品牌正遭遇寒冬，这是2010年左右的一个特殊时间节点。

02

国产运动品牌最黑暗的时刻

本世纪初十年，国产运动品牌也有过短暂的春天。奥运会的影子印在辉煌的声音中。

2000年，与丁世忠相似的孔令辉在悉尼奥运会上夺得金牌。他是安踏80万天价的代言人。再加上央视300万的广告费用，丁世忠几乎拿出了安踏一年的全部利润。

最后，在孔令辉奥运会夺金的那一刻，安踏迎来了收获。销售额突破10亿，增长10倍。

▶图源:奥组委官网视频截图

后来匹克，特步，361°因为晋江系体育品牌广告太多，很多晋江同乡都偷了老师。CCTV-体育频道甚至被嘲笑为晋江频道。

在喧嚣中，国产运动品牌终于迎来了短暂的辉煌。

2004年，李宁正式登录香港证券交易所，成为第一家在香港上市的大陆体育用品公司。2007年，特步紧随其后。接下来的两年，安踏和361°、在2008年北京奥运会氛围的催化下，匹克全部上市，成为短短几年国内体育品牌辉煌的顶峰，成为短短的黄金时代。

▶图片来源：李宁官方微博

只有10年一瞬间，奥运会的狂热反击就来了。

在过去10年的历史机遇和快速发展的共鸣下，国内体育品牌开始疯狂扩张。仅2010年，匹克就创下了1018家新店的记录。然而，随着奥运会影响下野生扩张时代的收缩，产品积压问题已成为每个国内体育品牌的寒冷。

2010年，寒气爆发，整个行业进入下行周期，国产运动品牌迎来黑暗时刻。

在此期间，国内品牌仓库积压的库存足以满足全国人民三年的需求。因此，去库存也成为国内体育品牌的主要目标。

丁世忠在微博上宣布，深耕时代即将到来。

耐克阿迪们同时腾飞。

自2010年以来，耐克在中国的销量增长了80%，牢牢占据了中国运动鞋和服装市场的领先地位。阿迪在中国的收入也翻了一番，从2010年的10亿欧元增加到2015年的20亿欧元。

▶图源：微博截图

事实上，这也是国内品牌崛起的第一个时差。

这一时期是中国经济腾飞发展、中国人民收入增长最高的时代。当人们手里有钱时，他们对产品的要求就会更高。正如上面提到的，在耐克阿迪的技术壁垒下，当时国内品牌的产品实力相对落后，难以满足中国人日益增长的物质需求。这样，人们想买好东西，只能买耐克，阿迪。

这是行业发展造成的时差，国产品牌花了5年时间才慢慢赶上。

耐克阿迪仍然享有中国体育市场的主导地位，直到另一个10年，一个分水岭事件出现。

03

新疆棉事件分水岭，

耐克阿迪输了

曾经统治中国运动鞋服市场30年的王座，终于在又一十年后跌落。

截至2020年，耐克阿迪仍以43%的市场份额占据中国体育市场前两名，手握半壁江山。但是江山已经开始动摇了。

2021年出现了转折点。

随着H&M一份声明声称中国新疆强迫劳动，因此抵制新疆棉花的声明立即被推到风口浪尖。

然后，随着事件的愈演愈烈，在以BCI在耐克、阿迪等品牌发表类似声明的情况下，中国人民开始自发抵制耐克、阿迪等侮辱中国的品牌进行反击。

▶图源：共青团中央官方微博截图

新疆棉事件也成为耐克阿迪在中国市场从繁荣到衰落的分水岭。

国际体育巨头正在失去中国年轻人，当国家开始失守时。

到目前为止，耐克已经连续第三季度失利，在第二季度财务报告发布后，市值一夜之间蒸发了800亿美元；阿迪在全球体育品牌市值排名中连续到第四。

毫无疑问，新疆棉事件对在华国际体育巨头给予了致命打击。

就在上个季度(20222)Q2)耐克在中国的收入同比下降了20%，阿迪下降了35%，创下了30年来中国最糟糕的记录。经过30年的起起落落，耐克阿迪在中国市场分。

▶图源：官方微博截图

随着旧王座的崩溃，国内体育品牌终于等待了机会。今年上半年，安踏成功取代耐克，成为中国运动鞋和服装市场的榜首。

这一天，丁世忠等了30年。这也是安踏30年来首次超越耐克中国。

▶图源：赢商云智库

当时，当阿迪的业绩连续五季度下滑时，它CEO曾扬言中国还有很大的增长空间，但上个月，他主动提出辞职。原因很简单，他犯了一个错误，对中国消费者了解不够。

随着阿迪CEO低头，笼罩中国运动鞋服市场30年的铁幕慢慢拉开。

老王倒下，新皇登基。耐克的失宠早已有迹可循。

04

国际品牌壁垒松动，国内反击

近半个世纪后，耐克阿迪似乎成了平庸之辈，技术硬核不再，性价比不够突出。

除了新疆棉花事件等外部因素外，耐克阿迪的失宠早已有迹可循。

一是产品力。

帮助耐克阿迪登上中国市场的基础在于产品本身的技术障碍。与耐克和阿迪近年来产品实力停滞不前相比，国内体育技术的发展正逐渐缩小与外国巨头的差距。

2018年，长期远离主流视野的匹克凭借其最新的自主研发态极技术回归，凭借其强大的自适应性缓震和回弹性能，一度成为行业内非凡的产品。

▶图源：匹克官网

两年来，700万双态极系列鞋的销量帮助匹克回归大众视野，彻底唤醒了国产运动品牌自主研发科技的灵魂。

之后，李宁的䨻（bèng）安踏的氮科技相继问世，开启了国产运动品牌自主研发技术的新篇章。

国内品牌与耐克阿迪的技术差距越来越小，国际巨头的技术壁垒也开始松动。

此外，随着耐克高级设计师的离职，工厂搬到越南，耐克鞋被评为设计胯部和越来越糟糕，越南的生产质量不如以前的中国制造。

耐克、阿迪和莆田鞋最大的区别就是莆田鞋不开胶，一些网友在社交平台上开玩笑说

产品实力在很多方面的下降动摇了它的基础，年轻人不爱耐克阿迪也不难理解。

二是营销力。

由于新疆棉花事件的发生和专业技术的停滞，明星和运动员逐渐无法为耐克和阿迪达斯的代言感到自豪，这使得他们在市场营销中陷入被动。

在2022年北京冬奥会上，耐克阿迪的C位置被安踏抢走，这不仅取代了外国品牌成为官方合作伙伴，而且帮助中国代表团创造了奖牌榜的新高。

▶图源：安踏官方微博

另一方面，耐克的曝光略显惨淡。

过去，他们确实以强大的技术实力为专业运动员提供支持，但在过去的两年里，阿迪已经放松了专业体育领域的产品开发，以开发体育市场产品。

这意味着在专业方面，耐克阿迪断臂，在时尚方面，没有人愿意为站台，因此其营销力和品牌力的下降是不可避免的。

三是渠道力。

作为曾经依靠经销商打败世界的耐克，线下经销商并不意味着他们可以放弃，这导致耐克在电子商务时代对在线反应缓慢。

到目前为止，阿迪达斯的经销商比例仍然超过60%，一些经销商肯定会有库存。一旦发生黑天鹅事件或年情不好，库存管理失控将成为负担。

如果你想消化库存，你基本上依靠折扣，旧的库存折扣会反过来影响新的销售，甚至使新的逐渐成为库存，甚至重复国内品牌的去库存危机。

这不是危言耸听，而是真的。

今年第二季度，阿迪达斯的整个季度收入只有近56亿欧元，但在其仓库储存了55亿欧元；耐克也是如此。库存同比增长23%，达到84亿美元。如何去除这些库存是另一个大问题。

▶图源：赢商云智库

与此同时，随着耐克阿迪逐渐将工厂迁往越南，受疫情影响，越南工厂大量停工，影响了产品生产。此外，海运时间、出关、入关等手续明显比过去长，进一步使其产品难以跟上当前趋势。

耐克的壁垒松动，国产品牌终于看到了裂缝中的曙光。

很多消费者在尝试了今天的国产产品后，会发现并没有比耐克和阿迪差多少，反而便宜了一半。这不香吗？

05

耐克的反击，

年轻人还买吗？

冻三尺，不是一天之寒。

耐克阿迪在中国市场的失败不是一蹴而就的。只是他们曾经是顶流，现在很难接受孤独，不愿意崩溃的耐克阿迪也开始反击。

只是这一次，年轻人还买吗？

▶图源:阿迪达斯中国官网

为了减少库存，耐克阿迪从2020年开始疯狂降价。最残忍的时候，这些国际大牌t恤一度只需要30-40元就能拿到。在电商平台推广的时候，耐克阿迪继续占据前两名。

乍一看，耐克阿迪依然强势，但在强势的背后，依靠打折，降价成为耐克阿迪体面的神药。

在渠道上，耐克阿迪也开始了转型，在推出概念店的同时，剑指数字化。

耐克先后在广州、上海、北京等一线城市开业Nike Rise、NIKE LIVE强调科技感和定制服务；阿迪a三、阿迪达斯店等也分别登录深渝沪，以沉浸式、限定型为亮点。

逆境下，耐克阿迪开始了各种折腾和绝地反击。但似乎最常见的是赚钱和噱头。价格敏感的用户被降价和折扣所取悦，而新产品和联名是收获韭菜的唯一镰刀。

回顾历史，耐克是否在1995年推出Airsole、ZoomAir阿迪达斯将于2012年推出多代技术Boost在过去的每一个危机时刻，科技巨头都依靠产品科技的突破成功反击，突破瓶颈。

▶图源：NIKE中国官网

毕竟，产品技术是核心硬技术，是一条不可逾越的品牌护城河。依靠折扣、联名和噱头，也希望收获当代年轻人，谁会买？

当然，我们也有原因是国际巨头的下跌只是暂时的。毕竟，他们比我们更了解绝地反击的真相。但时代变了，中国体育品牌不再是当年的弱者。

随着耐克的崩溃，安踏登顶，下一步就是国产品牌和耐克阿迪的真正竞争。