今年的双十一开始没有气氛，结束了。

用海豚社会成员、棉麻第一品牌尹曼创始人方建华的话说，我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不出去，系统崩溃。现在的双十一，基本上对我来说似乎无事可做，我基本上不太关注双十一。”

另一位海豚社会成员也表达了同样的观点：今年是资源部门不再陪同的第一年。在过去的几年里，所有的员工都在那里，就像这两天必须陪到半夜一样，非常活泼，就像新年一样。今年不是，今年我们觉得自己已经憋到了这一点，但似乎真的找不到了，让大家真正参与到热闹的感觉中来。吸尘器第一国产品牌小狗吸尘器创始人谭冲说。

此外，往年双十一零点以后，正大秀肌肉的好时机。电商平台到处发布战报，品牌商家也会宣传自己的数据排名超过1亿。

然而，今年的平台已经带来了总交易量。天猫只表示，稳定良好，交易规模与去年持平，京东超越行业增长，创造新纪录。这也是双十一成立以来第一次不披露关键数据。

双十一怎么了？为什么阿里和JD.COM如此秘密？

我们认为，不披露的本质是今年双十一战绩差的真正难以形容。

总交易量数据之争

巨头们保持沉默，市场上有两种关于双十一交易量的说法。

星图数据发布报告指出，今年双十一全网总交易额为1154亿元(数据周期为10.31晚8:00至11.11晚12:00)，同比增长13.7%。增速甚至高于2021年疫情给电商带来红利。

另一种声音在市场上流传。今年双十一全网交易额仅为5571亿元。有人得出结论，去年下降了73%，堪称悬崖式崩溃。我们也找到了这个数据的来源，也引用了自星图，但是计算方法不同。5571亿元只包含五天数据，中间少统计一周！结论是双十一崩溃不是很严谨。

相比之下，1154亿元的交易量更可信。如果是这样的话，今年的双十一其实还可以。然而，这与我们从海豚社会成员那里了解到的具体情况不符。交易量不能最真实地反映市场情况，数据增长可以由商家和平台人为操作。

今年双十一的真实销售情况如何？我们从许多海豚社会成员和企业了解到，今年整个消费者情绪和情绪之间的关系都很糟糕。我们看到的一些数据并不是全貌，但实际情况并不好。

尹曼创始人老方说：从双11整个行业的数据来看，大多数企业都在下降。我不应该太清楚整个平台的大数据，我的判断应该是下降的趋势。

一些海豚社会成员说，外部世界GMV数据远高于实际确认收货后的数据，外界GMV应打四折。

珠宝，1亿前端支付GMV，然后退款50%(发货前)，剩下的5000万GMV在里面，一半刷单，然后2500万发货，再退一半，最后剩下1000万左右。

从另一个数据来看，也可以证明我们的观点。据国家统计局统计，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降10.6%，双十一同比下降20.7%。

中金交通还表示，促销期间平均日收入为3.88亿件，同比下降9%。2021年日收入为4.25亿件，同比增长18%。考虑到今年的经济形势，很难抗拒每次快递背后购物单价平均上涨的快速下降。双十一真实交易情况惨不忍睹，目前披露的交易数据要打折扣。

各大电商平台如何表现？

先看传统传统的货架电子商务开始。星图数据指出，今年综合电子商务交易额9340亿元，同比增长2.9%。让我们考虑一下上面提到的计费、计费退货等。综合电子商务可以说是停滞甚至急剧下降（根据星图统计，综合电子商务不包括点淘）。阿里和JD.COM依然排名第一，拼多多和唯品会的参与感较弱。第一波预售期，天猫占61%，JD.COM占34%，其他传统电商只占5%。

天猫双十一总预售额下降。从预售情况来看，所有们从预售中了解到，所有类别总共下降了3.4%。

天猫核心服装箱包预售额下降42%。然而，随着行业的下滑，好品牌仍在快速增长。尹曼创始人老方说:我们增长了66.69%。另一个亮点是，我们今年的毛利率同比上升了5.9%，超出了我们的预期。当然，超出预期的渠道还是在天猫。

根据唯品会公布的数据，女装品类整体销量在一小时内增长了40%以上，体育、健康、宠物、预制菜等品类爆炸性增长。对此，老方说:我觉得唯品会会比天猫好一点。有一些上涨的企业。当然，我们也在唯品会上涨，但上涨幅度没有那么大。大部分抖音肯定在增长。与我们相比，京东的体积很小，基本上和去年一样。我们基本上不卖拼多多。

3C一些家电类别增长迅速。天猫家电增长40.6%。京东还表示，预售期10月20日至27日，京东家电整体预售订单同比增长近50%。双十一当天，家电10分钟成交额同比增长40%以上 。根据开源证券数据，细分扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长良好，预售额同比增长28%、20%、15%、23%和6%。

一位电子商务老兵表达了不同的观点。吸尘器是国内第一个品牌，23年来一直专注于吸尘器。自双11诞生以来，狗真空吸尘器的创始人谭冲告诉我们：清洁电器有三类：真空吸尘器、清扫机、地面洗衣机。清洁电器是家用电器的引擎，它促进了家用电器的年增长。

我们知道清洁电器从618开始一路下降。今年的整个消费情绪和情绪点其实都不好。

你看到的一些数据，或者某个口径，或者某个例子品牌，或者某个界面的预测统计，都不是全貌，实际情况也不是很好。

今年的清洁电器GMV它略有增长，但如果你减去其他因素，包括刷单、凑满减、88VIP，促销单导致的高退货后，从财务角度来看，无论是销售还是税后，都是负的。

个别企业的增长是怎么回事？这是用钱换钱的一部分。因为它更追求增长。它需要满足投资的承诺，因为它投资了很多钱，需要成为增长，但由于转化率很低，同样的钱变化增长较少。我们的情况如何？

去年增长了很多，今年是因为我们去年制定了战略，把今年定为财务年。因为我们对今年有一个大致的了解和推理，我们大大降低了流量购买和营销的支出。去年有高客户单价需要支持。

因此，与去年没有增长相比，它仍然像行业一样下降，但整体客户单价仍然令人满意。我们正在与经济低迷作斗争，或所谓的反内部卷，我认为我们非常平静。从全球的角度来看，我们的国外仍在增长。

根据以往的数据，预售约占总数的60%。消费者通常在预售期间购买自己喜欢的商品，然后只检查并填补空白。预售后期订单显著减少了电子商务的增量。

此外，在接下来的七天里，没有理由退货和退货，双十一的销售额将更加悲惨。

各直播电商平台情况

抖音反击成为最大的直播电子商务，直播电子商务红利和在线货架电子商务防御带来了新的增量。

今年1月至9月，抖音已占直播生态的41%，快手占32.5%，点淘(淘宝直播平台)占27.5%。李佳琪回归只能帮点淘稍微挽尊，在双十一期间超过快手。直播电商双十一的格局来自去年的点淘>快手>抖音，变成抖音>点淘>快手。

点淘:李佳琪回来救不了整个淘宝

值得注意的是，李佳琪个人贡献了近20%的直播电商生态(抖快淘)交易量。很多品牌表示，交易量的增长很大程度上归功于李佳琪。点淘只剩下这个尖子生，带不动整个淘系直播生态。

点涛严重依赖头部主播，没有腰部专家。李佳琪的个人直播交易额达到336亿元，而第二个烈儿只有他的十分之一。李佳琪也逐渐失去了全网最低价的竞争优势。

在淘宝的流量推荐机制下，很难继续打造头部主播，邀请的外援也很难挽救市场。罗永浩、俞敏洪、张柏芝的销量也没有上榜。相关资料显示，罗永浩在双十一期间只直播了五场比赛。根据第一场比赛的2.2亿交易量估计，罗永浩对淘宝的贡献不大。

抖音：货架电子商务，市场份额迅速上升

抖音双十一发力货架电商，弥补直播电商缺货，承接用户回购。

据了解，10月31日双十一开卖当天，抖音商城交易量同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，抖音电子商务参与双11活动的商家数量同比增长86%，直播总时间为3821万小时，7667个直播间销售额超过100万元。活动期间，该平台货架电商推动日均销量同比增长156%，商品曝光率是上半年的1.6倍。双11期间，抖音电商图书日均销售额同比增长53%。

尹曼老方还表示，抖音中的服装品牌大多在增长，尹曼在抖音中也有增量。

快手：辛巴最大的交易量

万人讨价还价团首次推出。讨价还价的人越多，价格就越便宜。与此同时，淘宝恢复了外链。辛巴是主播中贡献最大的主播，是第二名的两倍。

今年116购物节期间(10月20日至11月11日)，参加活动的买家数量同比增长40%以上。购物节开始前，快手上线货架电商频道快手商城，搜索订单量同比增长70%以上。双11期间，快手电商数码家电行业整体增速最高，其中节能空调GMV节能洗衣机同比增长8倍GMV同比增长100%以上。生活服务，家居数码，生花宠增长最高。

写在最后:去资本化双十一

双十一不再披露交易量，回归理性。现在没有人关心市场上的交易量，再高，也和自己无关。商家不赚钱，不愿意配合，平台也不能自己刷账单。

在此之前，双十一的交易量明显放缓。据国家统计局统计，今年1-9月社会零售总额为320305亿元，同比增长0.7%。宏观经济环境恶化，消费尚未完全恢复，这也表明今年的双十一比以前更冷。

但对于平台来说，今年的双十一和往年不一样。海豚社创始人李成东认为，今年的双十一是明显的去资本化。双十一、618等互联网推广，是未来增加销量，本质上是增加资本市场估值。目前，阿里巴巴、京东等大型平台的市值已经骨折，资本市场对电子商务的关注度下降。对平台而言，电子商务不足以增加交易量。

在降低成本和提高效率的背景下，平台没有足够的资金进行补贴。电子商务回归了交易的本质。与交易数据相比，电子商务更关注高质量增长。

穿越周期对商家来说更为重要。海豚社会成员、棉麻服装第一品牌尹曼创始人老方表示，双十一能否卖好，与1月至10月有很大关系。以前担心快递发不出去，现在主要忙于未来计划，年终盘点，从担心变得很悠闲。双十一从购物节变成了春节。

海豚社会成员，中国第一个真空吸尘器品牌狗电器的创始人也表示，在双11营销中，以前的单一产品流行逻辑排水，但有副作用。如果你依赖它，你的品牌就会被削弱。它将陷入人性的趋势，因为产品的成本性能确实是由市场选择的。现在正在调整布局，通过周期。

消费者参与大促销的热情也在下降。一些消费者表示，选择商品和收集全部减少消耗的时间太多，错过零点后下订单并不是很懊恼。毕竟，还有双十二和年底的促销活动。特别是在今年上半年的疫情中，一些品牌为了应对高库存而增加了价格折扣。库存消耗后，双11的价格折扣较小，没有太大的诱惑。

从消极的角度来看，今年是14年来最糟糕的单身日。从乐观的角度来看，大多数企业都回到了良性的竞争中，真正有价值和需求的产品将继续留在桌子上。你觉得今年的单身日怎么样？