钟薛高诞生前，国产冰淇淋的价格大多在1-3元之间，哈根达斯的中高价格区间长期存在DQ等国外品牌占据。 (视觉中国/图)

2022年夏天，网络名人冰淇淋品牌钟薛高的口碑突然遭遇滑铁卢——不仅因为价格高被视为冰淇淋刺客，还因为不易融化而被质疑原材料的安全性。全网掀起了火烤钟薛高、油炸钟薛高等各种实验。

钟薛高随后在官方微博上公布了质疑高温不变产品的具体配方，称所有产品合法合规生产。但网民们并没有买这个，谁让你卖得这么贵？这个回复得到了近3万个大拇指。

7月16日，国家市场监督管理总局公布2022年上半年冰淇淋监督抽样检验不合格产品信息，曝光15批不合格冰淇淋，钟薛高不在此列。

钟薛高总部位于上海，2018年问世，以高价、高质量定位为主，单支售价约15元，曾被誉为冰淇淋行业爱马仕。

据创始人林盛采访的一档节目介绍，2020年，钟雪高超过哈根达斯，成为天猫双十一冰品类销量第一。截至2021年6月，钟雪高累计售出约1亿块冰淇淋，三年内实现了同类销售收入第一、客户单价第一、回购率第一。

这样的记录还能继续吗？

轻资产供应链

钟薛高诞生前，国产冰淇淋的价格大多在1-3元之间，哈根达斯的中高价格区间长期存在DQ等国外品牌占据。

2018年，国产服装品牌李宁(02331.HK）登上纽约时装周，掀起全国潮流。大量资金涌入消费轨道，推动年轻人和新国产品牌消费升级。

林盛在接受媒体采访时回忆说，2018年，许多行业升级了消费，冰淇淋还躺在那里，但在消费升级的浪潮下，行业也将站起来。

2018年5月，林盛推出了第一款钟雪高产品，以300个名字命名，谐音为中国冰淇淋。中国传统瓷砖和回形图案的形状比普通冰淇淋贵几倍。

林盛高价出售冰淇淋，林盛提出质量超过1-3元，给消费者购买的理由。

钟雪高在产品宣传中多次强调原料质量，如无一滴水的轻牛奶冰淇淋、吐鲁番特级红酒冰淇淋、老树北抹茶冰淇淋只选择日本北茶等。2018年推出了价格66元的限量厄瓜多尔粉钻石冰淇淋，声称使用厄瓜多尔粉可豆等珍贵原料，单支成本高达40元。

这些宣传被夸大了。根据企业调查，钟雪高于2019年两次受到上海市场监管部门的处罚，涉及虚假广告，包括含水的轻牛奶冰淇淋、散装红提等。

但钟雪高的材料比大多数冰淇淋都要好。普通冰淇淋的保质期一般至少为12个月，钟雪高的保质期仅为3个月，证明其添加了更多的鲜奶和其他成分。王梁告诉南方周末的记者。他从事冰淇淋行业近20年，负责伊利冰淇淋的研发和生产。

除了原材料，林盛在采访中强调，钟雪高在产品研发和生产方面投入了大量资金。在创业初期，一半的资金花在供应链建设上。负责研发和生产的产品中心是公司最大的组织。

事实上，钟薛高没有自己的工厂，产品是代工厂生产的，代工厂的名字写在冰淇淋外包装上。

王梁说，除了一些大型制造商自己生产外，业内主流的OEM方式是将所有生产环节委托给OEM。钟雪高走了一条中间路线，选择OEM，但对OEM环节的监督和控制更多。

米开朗食品有限公司（以下简称米开朗食品）是钟雪高合作的第一家OEM工厂。南方周末记者以合作的名义咨询，公司销售人员介绍，国外生产线成本超过600万，国内生产线约130万，2017年米开朗食品设备更新和工厂建设成本2亿元。由于冰淇淋厂投资大，钟雪高一直与OEM合作生产。

他还表示，在OEM的具体生产过程中，钟薛高将派人到现场进行监督。钟薛高的核心原料是自己购买的，米开朗食品公司只提供糖、水等一般原料。

此外，钟薛高还有特殊的工艺要求，如需要液氮冷冻定型的回形纹造型。为满足钟薛高的要求，米开朗食品专门改造了生产线。

冰淇淋甜品化

林盛在接受媒体采访时表示，为了突破1-3元的价格范围，钟雪高将消费场景确定为家庭，不再让消费者只在街上吃，而是回家吃甜点，实现冰淇淋甜点。

林盛说，他创业的初衷是对家庭仓储消费持乐观态度，目标是冰箱的底部三个网格。在这种想法下，钟雪高一开始并没有像传统冰淇淋一样躺在街头商店的冰箱里，而是选择了电子商务渠道。

电子商务平台上销售的冰淇淋需要冷链配送，这意味着更高的成本和更高的客户单价。在钟雪高的天猫旗舰店，冰淇淋通常从10家开始销售，每个单价超过100元。

中国物流采购联合会（以下简称中国物联网）冷链委员会秘书长秦玉明告诉南方周末记者，在经销商渠道的帮助下，制造商只需使用冷藏车将冰淇淋运到仓库，从仓库到各种超市的运输由经销商承担。制造商在此过程中支付的物流成本通常是出厂价格的5%。

如果使用电子商务直销，冷链配送的成本约为30元。秦玉鸣说：没有足够高的客户单价是不赚钱的。

钟薛高曾寻求中国物联网的合作，秦玉明与他有过接触。据他了解，钟薛高的冷链配送一直与旧金山快递合作。旧金山快递航空容量充足，C端冷链配送能力在中国排名第一，可以保证配送时间和质量，成本更高。

南方周末，记者分别咨询了钟雪高、路雪、八喜等冰淇淋品牌的天猫旗舰店，只有钟雪高承诺在三天内送达。

此外，钟雪高的特殊瓷砖易碎，含奶量高的产品需要较低的温度，对运输设备有特殊要求，进一步提高了成本。

高昂的配送成本让很多冰淇淋厂商望而却步。

宁波焕成食品有限公司总经理庄焕焕告诉南方周末记者，她也在尝试网上销售，但销量太小，可以忽略不计。她是宁波30多个冰淇淋品牌的一级代理商，年销售额在7000万左右。

庄焕焕表示，由于运费成本高，网络渠道必须有足够的销量才能覆盖成本。几年前，天猫等平台竞争不大。先入市的品牌有流量优势。现在从网上扩大销量并不容易。

官方微博显示，其新产品主要通过天猫平台销售。

杭州西疆新零售研究院院长游武阳向南方周末记者回忆说，2018年左右，天猫正在大力支持新品牌，提出上市时间可以缩短一半，许多新消费品牌迅速在天猫推出了自己的名字。游武阳曾任阿里研究所副院长，负责阿里新零售研究中心的业务。

根据新平台天猫小黑盒数据，2018年天猫新产品总量超过5000万，连年翻倍，2020年达到2亿。2020年，天猫35%以上的营业额由新产品贡献。

依托电商红利，钟薛高的销量大幅增长。根据其官方微博，2019年天猫618期间，钟薛高21分钟卖出20万块冰淇淋，2020年天猫美食节第一天卖出15万多块冰淇淋。

打造网红形象

国产冰淇淋品牌在钟薛高之前也尝试过高端产品，但并没有被消费者接受。

王梁透露，2019年，一家大型乳制品企业推出了高端冰淇淋子品牌，价格约10元，销量不好。在其天猫旗舰店，该冰淇淋品牌的最高销量超过2000件，最畅销的产品是6元。

(奶制品大品牌)定位消费者是卖三五块钱产品的公司，钟薛高一开始就卖高端产品。王亮说。

更大的区别是传统冰淇淋依赖线下分销渠道，新产品推广主要是渠道分销，不注重品牌营销，难以到达消费者。

例如，上述高端冰淇淋的推广主要依靠经销商，让老经销商通过搭售、促销等方式带货，进入线下渠道销售。

庄焕焕在2015年成为东北大板的经销商。当时，东北大板风靡全国。她认为，东北大板的成功得益于第一种免费冰柜租赁模式。它专门为零售商提供一批小容量冰柜，占据了全国各地的街头商店。

但钟薛高一反常态，成立之初就针对年轻消费群体的偏好进行营销，通过打造网络名人形象，让消费者接受自己的高价定位。

2018年520日，钟薛高首次亮相，出现在上海时尚地标太古汇的快闪拍摄展上，吸引年轻人拍照打卡。此后，钟薛高在很多地方开设了快闪店，与娃哈哈、五芳斋、泸州老窖等品牌跨境合作推出新产品，不断创造营销话题。

除线下活动外，钟薛高的线上营销重点放在新兴种草平台小红书上，向小红书上的网红博主投放大量商业推广。

所谓种草，就是分享一个产品的使用体验，激发别人的购买欲望。小红树定位为年轻人生活方式平台

2018年，小红书平台流量迅速增长。根据天丰证券的报告，2018年10月，小红书用户数量超过1.5亿，成为影响年轻人消费决策的平台之一。

拥有近60万粉丝的小红书博主陈若萌告诉《南方周末》，自2019年以来，她周围的小红书博主基本上收到了钟薛高的商业推广。她最初主要分享美容内容，并收到了钟薛高的订单。

陈若萌表示，与其他平台相比，小红书的内容阅读量与博主粉丝的数量并不完全相关。即使关注度只有个位数，发布的内容也可能受到很多关注。这使得小红书的流量分布更加平衡，新品牌可能会流行起来。

如果你甚至不能成为网络名人，那就不要成为一个品牌。林盛之前接受采访的专栏介绍说，他从事广告行业多年，有成功的冰淇淋品牌营销经验。

从钟薛高开始，大家都觉得吃十几块钱的冰淇淋很正常。据庄焕焕观察，钟薛高之后，行业内中高端冰淇淋越来越多，整个冰淇淋行业的价格带提升到了更高的水平。

转入线下

2020年，钟薛高开始铺设线下销售渠道。与线上直销不同，线下销售依赖于各级经销商组成的分销网络。

庄焕焕介绍，冰淇淋出厂后，一般由一级代理商和二级批发商分发，然后进入便利店、夫妻店等终端销售渠道。

同年，庄焕焕成为钟薛高宁波地区的总代理商，是中国第一批经销商之一。

起初，她对钟薛高的发展非常乐观，预付了钟薛高100万元。该金额在全国经销商中排名第三，她获得了纯金钟薛高的奖励。

付款后，庄焕焕得到钟薛高近1万箱，每箱20箱，成本高卖一盒120元左右就能赚30元左右。

刚开始代理钟薛高收入可观，第一年卖了800多万。她还代理了近十个中高端冰淇淋品牌，钟薛高卖得最多。她也成为了钟薛高浙江省的销售冠军。

庄焕焕表示，线下分销的利润分配相对稳定，一级批发商通常赚5%-10%，二级批发商赚20%，零售终端赚30%-35%。钟的利润分配也是如此。

然而，由于价格高，在同样的利润率下卖一个钟雪可以赚更多的钱。王梁透露，一级批发商的购买价格通常是零售价格的30%。卖3元的冰淇淋赚2元左右，卖18元的钟雪赚12元左右，利润近5倍。

庄焕焕介绍，线下分销的价格体系由厂家确定，尤其是终端零售价格。制造商定价后，各种渠道不能更改，最多只能开展搭售等促销活动。当她开始代表钟雪高时，她只销售两种产品：轻牛奶和天鹅绒可可。价格分别为13元和18元，与网上一致。

钟薛高还成立了线下团队，拓展各地渠道。张晓宇在云南创业，成为自己的便利店品牌。他告诉南方周末记者，他于2022年在昆明开了第一家店。店还在装修的时候，钟薛高的推销员来了。

在大力推广下，钟薛高的线下市场迅速蔓延。2020年底，庄焕焕明显觉得宁波市场的钟薛高越来越多。在供应短缺之前，她可以以更高的价格向下游批发。随着钟薛高配送量的增加，批发市场开始打价格战，她不得不降价出售。

与此同时，钟薛高对经销商的预付款金额和销售业绩提出了更高的要求。庄焕焕代理钟薛高的成本不断上升。2020年底合同结束后，她选择退出。

快速扩张的问题是，钟薛十几块钱的价格在线下冰淇淋市场没有优势。

庄焕焕表示，冰淇淋线下销售终端包括便利店、超市等系统渠道，以及夫妻店、冰淇淋批发店等碎片化流通市场。其中，最大的是夫妻店，宁波只有3万家。在这些小商店中，主导地位的冰淇淋是蒙牛、伊利等中低端价格的老产品。

便利店是中高端冰淇淋的主要销售渠道，但进入便利店的成本更高。便利店销售的每一款产品都要向经销商收取条形码费，全家等大型便利店的条形码费高达数十万。此外，经销商和便利店的交易是先供货后收款。她与便利店合作的会计周期在45-85天之间，这对经销商的财务实力要求很高。

下沉的市场很难接受十几块冰淇淋。张晓宇说，如果卖钟薛高，他的便利店可以赚40%的毛利，是店里平均毛利的两倍。但听了钟薛高推销员的报价后，他拒绝合作。因为他的店主要在县城开，店里卖的冰淇淋不到5元，十几块冰淇淋卖不出去。

更重要的问题是，线下市场已经脱离了钟最初设定的家庭仓储消费场景，消费群体不再是钟薛高营销吸引的目标受众。

在游武洋看来，线上市场销量有限，钟薛高线下布局是必然选择。前瞻性产业研究所数据显示，2021年中国冰淇淋在线销售仅占20%。

游武阳认为，钟雪高反映了新消费品牌发展的一般规律——首先选择竞争较小的轨道，获得资本支持，然后从外观、使用场景等方面进行产品创新，然后通过OEM投资建立供应链，通过网络营销品牌知名度，最终布局线下渠道。

这些新消费品牌的发展时间很短，还有待观察。游武阳表示，从部分上市企业公布的财务报告来看，收入表现并不理想。