JD.COM市值接近百度，引发了一波关于J能否取代B的讨论，而前家电零售霸主苏宁似乎已经淡出公众视野。

五年前，张金东至少没有把京东当作对手（原话是他们还是孩子，和我们不在同一个重量级）；五年后，儿童的市值是成年人的四倍（京东和苏宁的最新市值分别为4000亿和1000亿）。有很多关于京东做对了什么的讨论。有必要等待回顾，看看苏宁为什么没有做过京东。2011年3月31日，苏宁电器(002020244.SZ）发布2011年报。没有人会认为过去的一年是最后的好日子。2008年11月，黄光裕被拘留，国美对苏宁的威肋基本解除。经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越朋友。2011年，苏宁的收入和净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年底门店总数达到峰值-1684家(2009年为941家)。同期国美收入和净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数为1079家。当时，阿里巴巴和京东没有资格被苏宁视为朋友。阿里巴巴在2011财年的收入和净利润分别为119亿和16.1亿；京东自营收入占99%，收入看起来更高。2011财年达到211亿，但亏损12.8亿。 苏宁对即将到来的电子商务浪潮并不掉以轻心：早在1999年，苏宁就开始研究8848，并承办新浪电子商城；2005年，苏宁成立B2C总店并推出苏宁网上商城；2009年，苏宁提出营销改革，尝试实体店与互联网业务共举战略，将重叠到第三阶段的网上商城更名为苏宁易购；物流建设，2011年底，8个物流基地投入运营，另有10个在建，24个已签订合同；2011年6月，苏宁发布了未来十年发展战略规划，提出建设具有全球竞争力的世界级企业。2011年底，苏宁账面资金达到227.4亿，计划通过定向增发募集资金55亿投资门店和物流建设。2011年底，苏宁账面资金达到227.4亿元，计划通过定向增发募集资金55亿元投资门店和物流建设。2011年，所有迹象都表明苏宁从胜利走向了新的胜利，但却是盛衰的开始。2012年，苏宁作秀和试探2012财年收入同比增长仅4.76%，但扣除非净利润大幅下降45.6%至25.15亿，2013年扣除非净利润3.07亿，2014年、2015年、2016年扣除非净利润超过11亿。

苏宁不再是绩优股。苏宁易购在2012年上半年实现销售额52.8亿元。为实现年销售目标200亿元，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张、图书、百货公司、饮料、食品等；二是垂直并购，最大的是收购母婴电子商务红孩子；三是开放平台投资。2012年8月，京东掀起价格战。刘强东声称未来三年，每个人的电力将获得零毛利润，并确保比国美和苏宁便宜10%以上。苏宁的回应是价格必须低于京东，价差将加倍。根据财务报告，2012年苏宁在线业务实现销售收入152.6亿元。相比之下，2012年苏宁各大品类的毛利率与2011年相差甚小。原来张近东、刘强东合演了一出戏，赢得了中国人的足够关注，让网上买电器的概念深入人心。不幸的是，京东是唯一真正的受益者。毛利率几乎没有变化，但扣除非净利润却下降了45.6%。钱在哪里？通过比较，发现2012年广告推广费用增长近4亿元，同比增长32.6%；租赁仓储费增长近9亿元，同比增长24.6%；其他费用增加5亿元，增加36.3%；人员费增加5.25亿元，增加14.6%。 虽然没有单独披露，但带宽服务器、流量购买、在线广告、物流建设、研发投资等与电子商务业务相关的费用应包括在上述四项费用中。2012年，这四项费用共增加23.1亿元，与扣除非净利润相当。2013年2月，苏宁电器更名为苏宁云商，6月开始线上线下融合，开始从两家公司变成一家公司。经过近半年的准备，苏宁于2013年6月8日正式宣布线上线下同价(抢618前)。假如说一年前是在演戏，这次苏宁是真的。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，并逐年下降。2014年，苏宁网上自营业务收入226亿，同比增长仅3.2%。同期，京东自营业务收入达到1085亿，同比增长62%。2013年和2014年，线上自营收入仅占主营业务收入的21%。 自2015年以来，情况发生了变化，苏宁网上自营业务收入已超过400亿、600亿。2016财年，苏宁网上自营收入占42.2%。一方面，因为消费者养成了网购习惯，苏宁在移动终端上取得了突破。另一方面，与苏宁-阿里的深度联盟有关(注:2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，苏宁认购2780万阿里股140亿)。2016年年报称，苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年与苏宁易购在商品和服务上全面开放，销售快速增长，服务满意度稳步提高。张金东早就预见了零售业的未来，并开始了电子商务实践。苏宁兵强马壮后，张近东决心破釜沉舟，带领苏宁飞升。由于缺乏电子商务基因，苏宁在线推广缓慢，流量获取成本高，成本巨大，但未能按预期开启大规模模式。直到2016年，在阿里结盟的背景下，网上收入的比例终于超过了40%。

相比之下，国美采用保守疗法，2016年收入767亿，其中线上自营收入107亿，占14%。自2010年以来，苏宁的收入从755亿增长到1486亿，增长96.8%，年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美主导品种视听产品(彩电、影碟)完全停滞不前。回顾过去，苏宁抢跑，否则其在电子商务领域的成就将与国美媲美。一般来说，抢跑性价比高是可以接受的。如果商店保持高利润，即使在线业务增长不理想，苏宁的市值也不会低于旧金山快递（约3000亿）。备受争议的线上线下同价是苏宁业绩急剧下滑的根本原因。苏宁的心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓怎么能多花几百块钱买家电呢？如果线下比线上贵，迟早会死。回顾过去，苏宁2013年推出线上线下同价有三个不妥。 一是时机早。零售价随渠道和消费场景而异，天气正宗。一种酒在KTV和超市一样的价格很奇怪。而且，从少数人的探索到广泛认可，网购家电至少需要三五年的时间。在此之前，叔叔阿姨们还是要看、摸、向服务员提出很多问题，得到满意的答复后才能放心付钱。苏宁太急于跟随京东PK，顺便说一句，老对手国美一军。二是线上拖累线下。不同商家、不同城市、不同城市的价格不同，甚至同一商家在同一城市、不同商圈的店铺价格也经常不同。线下货比三家需要很多时间和精力。在网上，消费者很容易发现价格差异。本来苏宁可以用易购这个品牌和PK，如何做线下生意，如何做。后台可以协调苏宁和易购，前台不需要强调两者的关系。随着线上的增长和线下的萎缩，选择机会整合两者。虽然网上不可避免地被朋友逼平，但这部分收入只占20%。只要线下利润丰厚，苏宁就能立于不败之地。不幸的是，线上线下同价将京东的压力放大了四倍，使整个公司连年亏损(扣除)。三是无人支付店铺运营成本。线上线下跟上朋友的步伐，不仅牺牲了毛利率，线下门店的运营成本也无人承担。以2016年为例，租赁费、人员工资、店铺装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用总额达到106亿元。假设60%花在线下门店，40%花在物流系统上，门店费用约占846亿线下收入的7.5%。不管规模有多大，店铺租赁、人工、水电、折旧等网上费用都要找人买单，否则亏损是无法避免的。最大变数：商店在哪里？这家店是辛辛苦苦开的，苏宁很不愿意关掉。截至2016年底，苏宁门店数量已降至1510家，较2011年减少174家。即使店铺销售收入增长缓慢，甚至出现负增长，关店的力度也很小。近年来，有一种流行的说法：线上流量增长空间有限，越来越贵，线下才是真正的流量宝库。店内客流非常优质，转化率非常高……但保有1500+苏宁店，线下交易量疲软，2016年交易量846亿，比2011年少20亿。线下高质量流量的价值体现在哪里？即使线上业务(包括物流)达到京东水平，如果线下门店不能物有所值，苏宁的业绩也很难改变。