根据世界卫生组织的数据，中国约有9亿人处于亚健康状态，构成了卫生服务业潜在的高需求群体。作为国家支柱战略产业，卫生产业的市场增长速度快于世界。目前，中国已成为世界第二大医疗卫生市场。

现代人越来越重视医疗保健，保健品行业蓬勃发展，消费需求不断细分。随着网购习惯的成熟和保健品网上消费的加快，2019年主流电商平台保健品销量超过450亿。

拼多多平台保健品消费情况如何？新趋势是什么？

本文将从保健食品/膳食营养补充食品和传统营养补充食品两个类别进行分析。

1. 保健食品/膳食营养补充食品的趋势

1.1 类别整体销售趋势

自2020年3月以来，品多多保健食品/膳食营养补充食品类别较去年有明显增长，4月和5月同比增长35%。

品类年销量波动不大，2月份是品类销量最低的月份。

1.2 二级类销售份额

从2020年1月至5月二级品类销量比例可以看出，维生素/矿物质/钙、铁、锌、硒、植物精华/提取物在保健食品/膳食营养补充食品品品类中所占比例最高，品类销量占行业29%。

细菌/蘑菇/酶和蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白的销量占12%，而膳食纤维/碳水化合物的销量仅占4%。

以下重点分析维生素/矿物质/钙铁锌硒、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、菌/菇/酶三类。

1.3 维生素/矿物质/钙铁锌硒分析

随着营养健康观念的普及和人们对健康重视程度的提高，保健维生素市场不断增长。2019年，中国保健维生素市场规模约为245.7亿元。2019年品多多维生素/矿物质/钙、铁、锌、硒类别GMV超6亿。

2020年维生素/矿物质/钙、铁、锌、硒产品整体销量较去年明显增长，但与去年同期相比，品类内销量最大的左旋肉碱变化不大。品类销量的增长主要归功于钙、维生素C和维生素E。

2019年钙类产品销量335万，占二级品类的21%。与2019年同期相比，2020年5月增长100%，是5月份增长最快的三级品类；维生素E/2019年小麦胚芽油销量达到190万，今年同比显著增长，其中4月份同比增长100%；最突出的表现是维生素C，2月份同比增长250%。

保健品品牌效果强，品多多也不例外。2020年5月，品牌馆销量占维生素/矿物质/钙、铁、锌、硒品类销量的三分之一。

品牌比例也较高，单品牌市场份额可达14%-23%。

1.4 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白分析

随着医疗保健产品行业的稳步发展，人们逐渐意识到，通过医疗保健食品保持健康可以成为一种生活方式。医疗保健产品市场在功能细分方面也呈现出多样化的趋势，如乳清蛋白产品，专注于运动营养和提高免疫力，以及胶原蛋白产品的主要美容效果。2019年，中国胶原蛋白市场约25.7亿元，运动蛋白粉约24.8亿元。

品多多蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类2020年销量较去年明显增长，2-5月销量同比增长60%以上，其中5月销量同比增长近两倍。从三类来看，今年大豆分离蛋白、混合蛋白、褪黑素/松果体素增长明显，其中褪黑素产品2-5月比去年同期增长100%以上，混合蛋白4-5月同比增长200%以上。

康恩贝和汤臣倍健是蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白的领先品牌，分别是销量和销量TOP1品牌，TOP2.品牌销量/销量相差一半以上。

但从三个类别来看，市场集中度不一致，其中褪黑素/松果体素和混合蛋白由康恩贝占据最大销售份额，而汤臣倍健则占据大豆分离蛋白类别TOP1位置；胶原蛋白和乳清蛋白市场集中度低，TOP品牌市场份额不超过5%，品牌发展空间大。

1.5 菌/菇/酶分析

细菌/蘑菇/酶类主要包括以减肥解毒为主的酶、维持肠道功能的益生菌、预防心脑血管疾病的辅酶Q10等产品。2020年整体销量表现不佳，与去年同期相比呈持续下降趋势，其中1月份同比下降51%，2月3月份同比下降35%。

从三类来看，销量最大的酶也是最大的，2020年1月至3月酶同比下降约60%。然而，辅酶等两类也呈现出良好的增长趋势Q今年1月至4月同比增长100%左右，5月同比增长近150%；4月份益生菌销量同比增长200%。

蘑菇/蘑菇/酶类是近年来兴起的保健品类型。国内市场普及度低，市场集中度低，没有领先品牌。品多多蘑菇/蘑菇/酶品牌馆销量相对较低，2020年5月仅占该品类总销量的8%。LUMI酶产品主要包括销售和销售TOP1。

酶、益生菌、辅酶三类Q10均有一个占有率超过10%的品牌，但知名度不高。猴头菇提取物小，TOP品牌份额也较小。

可见菌/菇/酶新兴保健品市场成熟度低，品牌发展空间巨大。

2. 传统滋补品类趋势

2.1 类别整体销售趋势

2020年2月以来，品多多保健食品/膳食营养补充食品类别较去年明显增长，4月份品类销量较去年同期增长105%。

品类旺季为11-12月，2月为品类销量最低月。

2.2 二级类销售份额

近年来，枸杞越来越受欢迎。在传统滋补品中，只有枸杞占销量的20%。可见中国人对枸杞的偏好。此外，其他传统滋补品和药食同源食品的销量约占20%。

10%、6%、7%、蜂蜜和阿胶膏分别占10%、6%、7%和4%，其他12个子类别占9%。

2.3 增长类别分析

近年来，药食同源、食疗等理念逐渐受到市场的关注，一批网络名人食疗产品也很受欢迎。把枸杞泡在保温杯里已经成为90后养生的必备品，燕窝、黑芝麻丸继续畅销。

传统补品种类繁多，如枸杞及其产品、药食同源食品、保健茶、蜂蜜、即食燕窝等，3月份销量同比增长80%以上，4月份销量同比增长120%以上。虽然5月份销量同比增速有所下降，但增速依然明显。

未来，健康食品将更加理性和成熟，应更加注重建立品牌部门效应，提高品牌价值；结合产业研究，寻求科技突破，健康食品直接用于市场，必须注重金技术改变质量，获得信任；积极利用网络等新的营销模式，提供多元化的客户服务和售后服务，提高口碑质量；最积极地开拓国际市场，这也是可持续发展的动力。