中国的电子商务市场几乎占全球电子商务销售的一半，基本上被天猫、京东等国内电子商务网站瓜分。另一方面，亚马逊和eBay它在世界主要的电子商务市场中占有重要的市场份额，但中国站并非如此。事实上，亚马逊和eBay他们都试图在中国市场大展拳脚，但大部分努力都失败了。艾瑞咨询全球公司（iResearch Global）亚马逊中国在中国电子商务市场的份额不到1%，eBay 中国站甚至没有引起多少关注。

很多人会得出结论，中国是一个有利于当地企业的市场，美国公司根本没有机会。 这可能是真的。很少有外国互联网公司能在中国取得成功（麦当劳就是其中之一，除了许多线下实体）。但事实上，亚马逊和eBay本都能在中国获得更高的市场份额。 m.

斯坦福商学院的标题是淘宝vs Ebay研究指出：

eBay对中国市场的希望很高。EachNet(易趣)后不久，eBay首席执行官Meg Whitman认为中国是eBay除了美国以外的第二大目标市场，她非常确定中国的市场潜力。

eBay当他们在2002年进入中国时，他们收购了它NetNet，一个定位于C2C(消费者对消费者)中国国内创业公司eBay目标市场是一样的。eBay但中国的市场份额并没有预期增长。

eBay当时，中国直接将其全球战略应用于当时还不发达的中国市场。eBay从美国经营中国业务，专注于拍卖业务，而中国消费者更倾向于定价。

另一方面，在当时的中国，电子商务零售增长的关键挑战是信任。因此，淘宝为买卖双方建立了新闻系统来解决这个问题，这仍然是中国电子商务零售业的重要组成部分。淘宝当时没有向卖家收取佣金，但eBay中国站需要收取上架费。

亚马逊于2004年在中国收购了当时中国最大的在线图书卖家Joyo，并于2011年重新命名亚马逊中国（Amazon China）。亚马逊在中国基本上是针对美国客户的设计和习惯，很少调整当地市场。外国电子商务公司很容易忽视设计和网站风格在不同市场的重要性。

与大型经销商和制造商合作的模式可能适用于其他市场，但在中国还不够。亚马逊很快被中国人定义为昂贵的平台。中国客户对价格非常敏感，比美国人更敏感，喜欢线下讨价还价。

目前，天猫、淘宝和京东已经控制了80%以上的中国电子商务市场。像中国这样的大市场有一套与其他市场完全不同的市场规则。在欧洲，亚马逊可以推出标准网站，让人们相信它的品牌，但在中国，所有条件都不同。