24 业务重点回归在线交易平台

开创 C2C 模式先河1995 年 9 月 4 日，Pierre Omidyar 以 Auctionweb 这个名字在加州圣荷西建立了一个在线拍卖和购物网站，可以让全球用户在网上买卖商品 eBay。eBay 首创 C2C 在线交易模式逐渐发展成为世界上最大的交易平台之一。eBay24 自上市以来，年跌宕起伏的道路，eBay 业务发展涉及面广，投资收购了交易平台、支付、电商服务/平台开发等多家公司。为了适应互联网的发展，eBay逐步从原拍卖平台转变为渠道与服务兼备的综合互联网技术平台。eBay 业务结构：回归在线交易平台eBay 业务范围包括平台、支付、电子商务技术服务和通信。随着业务结构的不断调整，eBay 已逐步剥离支付、电子商务技术服务、通信等业务。Marketplace 交易平台、信息分类网站 Classifieds、票务交易平台 Stubhub 是 eBay 目前，主要的收入来源，eBay 业务重心已回归线上核心业务。

亚马逊强势崛起，eBay 逐渐走向迷茫eBay 与亚马逊的商业逻辑相比，亚马逊最初是一家在线自营零售商 3P 超过业务比例 50%后，亚马逊平台的规模效应逐渐凸显；除零售业务外，亚马逊还加强了物流和云计算的布局，建立了良性的生态循环，实现了快速增长。eBay 从综合平台出发，布局电子商务运营架构 GSI，帮助零售商和品牌完成电子商务的在线运营；构建 Magento 该系统为小型零售商提供技术支持；建立 PayPal，为在线支付交易提供保障。eBay 以平台流量为核心，分散交易流通，获得更高的佣金收入。第一阶段(1995-2000):在互联网时代，传统的交易方式存在信息不对称、效率低下等问题。eBay利用互联网技术提高市场效率，成为世界网络交易平台以独特的商业模式，eBay自推出以来，一直受到美国追捧，实现并保持了快速增长。2000 年，eBay实现 4.3 营业收入营业收入超过1亿美元 2,200 平台拍卖商品数量超过1万件 2,600 亿件。 n 我们认为 eBay 快速增长的主要原因如下：（1）符合美国社会背景下的消费习惯，将人们热衷的旧货销售转移到网上，解决信息不对称和低效的问题；（2）eBay 是网络虚拟市场，无库存，固定交易成本低；以佣金为盈利模式，收入随交易量增加；(3)基于网络效应，可扩展性强。具有先发优势，eBay 通过类别扩展(从收藏扩展到生活必需品)和业务类型扩展(引入定价模式，为企业客户服务) eBay 门店等)，积累了大量的活跃买卖双方，依托网络效应提升市场份额，不断巩固竞争地位。具有先发优势，eBay 通过类别扩展(从收藏扩展到生活必需品)和业务类型扩展(引入定价模式，为企业客户服务) eBay 商店等。)，积累了大量的活跃买卖双方，依靠网络效应提高市场份额，继续巩固竞争地位。第一个在线拍卖模式打开了市场，定价规则确定了商业模式。eBay 采用拍卖模式，最大化商品价值，促进买卖双方达成交易。随着交易规模的不断扩大，eBay 交易模式逐步完善，形成拍卖、定价、拍卖、定价三种交易模式，充分满足用户需求。 第二阶段(2001-2010) 经过高速增长，电商红利耗尽，eBay 开始自满，忽视市场环境变化和竞争带来的挑战，逐渐进入衰落期。我们认为，eBay 衰落有四个原因：（1）用户偏好和行为的变化——由于拍卖时间长，用户转向定价网上购物，网上拍卖的新鲜度消失，拍卖市场进入饱和期；（2）过度扩张和业务结构不清楚-2005年 eBay在网络视频通话服务公司投入巨资 Skype（Skype 是 eBay 收购支出最高的公司)，但面对业务整合失败的困境，最终在 2011 年将 Skype 转售给微软；(3)2000年亚马逊平台业务启动-亚马逊平台收费固定，购物体验更好，行业竞争对手纷纷崛起，eBay 面对更大的竞争压力；谷歌不断完善的搜索功能和各种社交网站的出现，为用户提供了更准确、更方便的渠道，买卖双方对 eBay 平台依赖性大大降低。 支持先发优势和网络红利带来的规模效应 eBay 随着电子商务行业竞争的加剧，eBay 缺乏核心优势的商业模式开始显示缺点，平台不断被边缘化，无法形成有效的障碍。 支持先发优势和网络红利带来的规模效应 eBay 随着电子商务行业竞争的加剧，eBay 缺乏核心优势的商业模式开始出现缺点，平台不断被边缘化，无法形成有效的障碍。在亚马逊等电子商务的发展和崛起以及网上购物服务业标准的不断提高的背景下，eBay 在 21 世纪初逐渐衰落。第三阶段(2011-2016):战略转型 回血复苏2011 年起，eBay 四大战略转型拉开了复兴的序幕:(1)大力推动移动平台业务发展。随着移动设备的增加，eBay 管理层认为，移动商务时代已经到来，并借此机会进行深度转型，开发移动支付平台产品。eBay 移动交易量从 2009 年的 6.2 亿美元升至 2013年的 220 1亿美元，移动转型战略取得显著成效。（2）发力 PayPal 支付业务。为顺应手机支付的大趋势，eBay 收购移动平台支付公司 Zong，将 PayPal 业务从线上延伸到线下，在传统零售店推出 PayPal Here 支付方式。2014 年，支付业务在 eBay 占业务构成的比例 48%已超过市场业务(占比) 46%）。2011-2014 年，支付业务 CAGR 达 超过交易平台业务的21%（CAGR 为 9%）。 m. （3）eBay 从线上到线下渗透。eBay 本地购物搜索公司收购 Milo，帮助商家上传店内库存 eBay 并通过平台 eBay Now 同日，达服务与线下零售商合作，将业务渗透到线下用户。（4）收购 GSI Commerce，完成商业模式转型。GSI 和阿迪达斯一起，Calvin Klein 与玩具反斗城等美国知名零售品牌和企业合作，提供电子商务技术平台、订单管理、物流等综合服务。收购完成后，eBay从拍卖零售市场到综合性互联网技术企业，具有渠道和服务。第四阶段（2016 到现在)迷茫 未来堪忧2014 年，支付业务拆分后 eBay 收入减半，强劲增长的引擎消失，业务结构经历了多次剥离和调整。管理执行管理执行back to basics业务重心回归在线交易平台。交易平台收入增长趋于稳定，但增长动力不足，eBay 从而走向迷茫。电子商务产业链日益完善，物流配送体系日益完善，IT 系统等基础设施的重要性日益突出，eBay 缺乏这些设施很难满足用户的需求，优化购物体验，逐渐落后于与亚马逊等电子商务的竞争，最终被亚马逊赶上。 亚马逊巨头继续挤压 eBay 根据市场研究机构的生存空间 eMarketer 2019年最新报告 亚马逊继续提高市场份额，赢得美国电子商务市场 与去年相比，48%的市场份额为48% 43.5%进一步增长。根据美国现有的电子商务模式，亚马逊赢得了美国 50%的网络零售市场份额指日可待。eBay 市场份额排名第二，但在亚马逊巨头的挤压下，差距继续扩大，eBay 望尘莫及。财务分析：核心业务稳步发展，主营业务稳定，缺乏增长动力 近十年来，定价逐渐取代了拍卖，eBay 主营业务相对稳定，只有 2015 年支付业务 PayPal分拆对公司影响很大。PayPal 分拆后，公司收入分为净交易收入、营销服务等两部分。其中，第一类收入是平台费，主要通过其综合交易平台 Marketplace 和票交易平台 StubHub 获取，基于平台上的最终交易费、货架费等费用；第二类收入为广告费、汽车分类清单发布费、收入份额、分类费、营销服务费、预推广费等，主要来自旗下 Marketplace、信息分类平台 Classifieds、StubHub、公共等业务。2011-2014 年，公司长分别为 在下滑通道中，27%/21%/14%/12%。2011-2014 年，公司长分别为 在下滑通道中，27%/21%/14%/12%。 年分拆支付业务导致收入减半，收入增长放缓至个位数水平。2018 受平台业务复苏的影响，财年，eBay 实现 107 营业收入亿美元，同比增长 11.3%，收入回到两位数增长。抵御亚马逊的竞争压力，eBay 放弃拍卖业务，定价商品逐渐成为公司在线销售业务增长的主要动力。2018 年，eBay 平台交易量为 945.其中8亿美元 89%来自定价商品交易，拍卖业务占不到10%。核心业务比较：Marketplace 业务回暖，Stubhub 从交易平台业务的角度来看，2018年力 年交易收入为 74 亿美元，同比增长 占净交易收入板块的15%(考虑汇率影响) 87%是公司的主要收入来源。从增长率来看，2018年 财年 Marketplace 平台交易收入增速经历经验 2013-2017年下滑后呈现复苏趋势，再次回归两位数增长，但从长远来看，平台业务尚未进入稳定的增长渠道。2018 财年交易平台 GMV 接近 900 亿美元，同比增长 7%。Marketplace平台业务业务货币化率 8.26%。2015-2017 年货币化率持续下降(7.85%/7.71%/7.69%)已逆转，本财年货币化率大幅提高Marketplace 加快业务收入增长起到了助推作用。Stubhub 曾是 eBay 交易平台增长最快、潜力最大。Bloomberg数据显示，Stubhub 市场份额超过二级票务交易市场 与第二名相比，50% Ticktmaster(11%)，领先优势明显。2018财年，来自Stubhub交易收入为10.6亿美元，同比增长仅5.7%，占整个平台的交易收入 13%。从增长来看，Stubhub 业务于 2015-2016年发展迅速，增速达到 15.3%/29.2%，但 2017-2018 年增长率大幅放缓至 7.8%/5.7%，增长疲劳。由于最近演出、比赛等活动的市场环境变弱，竞争加剧，Stubhub 近期增长有限，2018年 财年 Stubhub 业务的 GMV 增速放缓至 5.1%，较 2015-2016 与12.7%/20.6%相比，年并不乐观。Stubhub票务交易采用双向收费制：平台交易费向卖方收取票价的15%，向买方收取票价 10%。票务交易的货币化率 2018 财年达到 长期高于22.5% eBay 核心交易平台业务。售票业务 Stubhub 在交易平台 Marketplace 2014-2016财年业绩低迷时表现出色。Stubhub业务的GMV复合年增长率达到17%。近年来，StubHub 在两方面对 eBay 做出了重要贡献:(1)首先，对在线票务的强劲需求和 Stubhub 领先的市场份额推动了 eBay 的 GMV 增长；（2）StubHub 货币化率明显高于 eBay 近年来，其他交易服务仍有所改善，有助于将 eBay 整体货币化率稳定 8%-9%。然而近期 Stubhub增长有限，收入增长大幅放缓，不再是进 eBay 强劲增长的引擎。GMV 2018年活跃买家增长疲软 财年 eBay 实现活跃用户 1.79 亿，同比增长 5%。近年来 eBay 活跃买家增长缓慢，2016年 财年活跃用户零增长。2018 财年，eBay 整体 GMV 受交易平台 Marketplace 业务影响，增长率略有上升至 7%，但速仍显著下降7%。广告业务稳步增长 分类信息网站带来可观的广告收入增长MSO 2018年广告业务收入稳步增长，分类信息网站广告增速可观 财年营销服务及其他收入(MS&O)达到 23 亿美元，同比增长 与上一期相比，7%的收入 8%的增长放缓。从分来自交易平台 Marketplace 达到营销收入 12.2 1亿美元的增长率大幅放缓至 2.8%的分类信息网站Classifieds 营销收入为 10.2 1亿美元，增长率为 13.9%，保持两位数增长。(对公共等业务金额过小，对整体收入水平影响不大)对非美国经营的依赖逐渐增强。2018年 年度公司前三大收入贡献区分别是美国、德国和英国 41%/15%/14%。eBay 2019年，业绩对美国以外国家的依赖019年 财年全球经济放缓，新的关税政策(eBay 宣布将从 2019 华盛顿、宾夕法尼亚和俄克拉荷马州开始对销 3 个州订单征收销售税)会影响公司未来的发展。利润水平继续恶化 2018年缺乏增长动力 财年实现 25 净利润亿美元。eBay 近十年来，净利润波动很大，没有规律可循:2016年 年所得税收入为 36 1亿美元导致当年净利润大幅增加；2017年 年，所得税费用为 33 亿美元，公司近 10 年来首次亏损。消除税收影响后，公司的税前利润继续恶化。以 2009 基于年，公司经历了 5 年持续增长，但增速也大幅放缓。2015 年由于 PayPal 业务分拆，公司息税前净利润下降 37%。2017 和 2018 年财年息税前净利润分别增长-3%/-2%，公司利润疲软。行业竞争加剧，经营不足凸显竞争对手 Shopify 强势增长Shopify 于 2004 除亚马逊外，年在加拿大成立 eBay 全球市场上最大的竞争对手。Shopify 提供在线业务工具，业务逐渐被越来越多的中小企业认可，从基于亚马逊的车站建设工具服务延伸到支付、、营销等业务服务。2014 公司以结汇业务亮点，加快海外业务扩张，受到跨境电商的青睐。2018 年，Shopify 平台实现 411 销售额1亿美元，比 2017 年增长 56%；平台买家数量达到； 1.6 亿人，积累拥有 82 万付费卖家(比较 2017 年 61 万付卖家同比增长 34%) 2.6 亿(同比增长 20%)，月订单总量， 4,460 万(同比增长 月访总量达到49%) 21 亿(同比增长 50%）。n 相比之下，2018 财年 eBay 实现 898.3 亿美元 GMV，仅增长 7%，Shopify的 GMV占 eBay的 GMV的比重达到 45%，据 Marketplace Pulse 测算，到 2021 年，Shopify 在全球范围内 GMV 将会反超 eBay。物流布局：无仓储、无系统及时性差 用户满意度落后，严重缺乏竞争力eBay 与国际知名物流公司合作建立全球运输计划(Global Shipping Program, GSP)，参与 GSP 计划卖方将货物送到全球运输中心，然后由第三方物流公司提供国际运输和点对点配送，以确保消费者的购物体验。2017 年 9 月，eBay 推出了一个名为保证交付的新项目，允许用户过滤搜索结果，只显示在 3 保证在一天或更短的时间内交付货物。根据Marketplace Pulse调查显示，eBay美国官网交易平台上有8亿商品，其中包括 1,800 万件保证 3 天到货，800 万件保证 2 天到货，近 200 保证第二天到货。总体来看，2 日内可交付的平台商品比例仅为 相比之下，5%的沃尔玛商品和 亚马逊15%的商品可以实现 2 日达，eBay 物流时效性差，难以缩小与巨头的差距。总体来看，2 日内可交付的平台商品比例仅为 相比之下，5%的沃尔玛商品和 亚马逊15%的商品可以实现 2 日达，eBay 物流时效性差，难以缩小与巨头的差距。从物流基础设施建设的角度来看，eBay 仅仅依靠物流中心或物流系统的布局投资建设 eBay 第三方物流公司与平台对接。在降低公司成本的同时，也降低了平台对卖家的吸引力。据eMarketer 在 2016 年对亚马逊 Prime 91%的用户选择会员调查Prime 原因是亚马逊 Prime 会员提供两天免费送货服务，可见网购用户对购物体验中的物流及时性有着强烈的期待。随着亚马逊物流系统的逐步完善，网上购物用户对物流及时性的认知不断提高，到达速度已成为用户购物体验的关键环节。根据美国消费者满意度指数，eBay 用户对平台的满意度与亚马逊的差距逐渐扩大。eBay 由于收费模式，卖家支付成本高，败退中国；淘宝后来居上eBay 平台将卖方需要支付的费用分为基本费用和可选费用，包括出版费、最终交易费（佣金）和 PayPal 可选费用主要指订阅店铺、功能升级、广告费等：出版费：eBay 卖家刊登 listing 必须缴纳出版费，但卖方每月可获得一定的免费发布额度（不同类型卖方的免费额度不同）：当卖方成功销售产品时，平台将收取一定的交易费。eBay交易费用按买方支付的费用计算，包括产品费用和物流费用。eBay交易费用按买方支付的费用计算，包括产品费用和物流费用。PayPal 支付费用:3万 美元以下以 3.9%+0.3 收取美元；对 三千美元以上 2.9%-3.4%+0.3 交易量越高，比例越优惠。推荐广告费：eBay 内部付费推广服务可以提高产品曝光率，增加销售概率。只有通过促销活动成功销售商品，才会收取相应比例的佣金。如果只点击而不出售，则不会产生广告费用。功能升级等费用： eBay 有些功能可以升级。比如预刊登、副标题、加粗标题字体、第二分类等。对 eBay 对于个人卖家(不订阅店铺)，如果不使用任何付费功能来提高曝光率，卖家拍卖的基本费用率是 10%佣金+3.9%支付+0.9 固定美元费用。平台收取的佣金太高，是 eBay 与其他电子商务货币化率差异较大的主要原因。eBay 高收费也是中国市场失败的主要原因。2003 年 eBay 通过收购易趣进入中国市场，占据了中国近期的在线拍卖市场 市场份额的80%。淘宝通过 3 2000年的免费模式迅速聚集了大量分散在中国零售市场的中小卖家。同时，即时通讯工具阿里旺旺提高了商家和买家之间的沟通效率。eBay 因此败退中国 C2C 市场，并于 2006 年底跨境转型 B2C 交易平台。中美电子商务货币化率存在明显差异，但高佣金优势并未提高毛利率。中美电子商务平台货币化率存在明显差异，主要原因是平台提取佣金的类别不同。美国电子商务在主要交易类别中收取的佣金明显高于国内电子商务。我们认为原因如下:(1)美国电商起步早，本土化壁垒高，佣金率高。亚马逊和亚马逊以及亚马逊以及亚马逊以后十年开始的国内电子商务eBay进入中国市场后，利用低佣金率有效引流卖家进入平台，追求 GMV 规模快速扩张；(2)国内电商竞争激烈；(3)海外企业利润率高，货币化率高。国内电子商务的佣金率预计将长期低于美国电子商务平台。阿里 2012 年的 GMV 是 eBay 的 2.3 倍，2015 年的 GMV 已经是 eBay的 5.7 快速扩张弥补了货币化率低的劣势。以 eBay 以美国电子商务为代表，依靠高成本支出来维持高佣金率，追求高流量实现，从而带来更高的回报。在货币化率明显高于国内电子商务的背景下，eBay 平台毛利率长期保持不变，没有体现出相应的毛利率优势 76%-82%之间。相比之下，阿里的毛利率保持在新零售和物流业务的全面布局之前 75%左右，与eBay 差距不大。2018 财年，eBay 销售及市场费用率/研发费用率/行政费用率为31%/12%/10%，整体保持稳定。估值比较eBay 在过去的十年里，小规模并购和业务剥离频繁 2015 年分支付业务后，eBay 回归电子商务领导者之列，需要克服许多挑战。由于竞争加剧，流量红利下降，eBay 未来几年业务发展将保持中低速增长。因此，我们预计 eBay 全球电子商务市场份额将继续下降。从积极的角度来看，公司的主营业务交易平台带来了健康的现金流，盈利能力保持稳定。eBay将于 2019 年 5 月 1 关闭第三方广告网络，更加关注广告业务的增长。对标亚马逊 35 倍 EV/EBITA，eBay 企业倍数仅为 16X ，根据目前的估值比例，我们认为五年平均位置 eBay 股价接近其公允价值。