虎年生肖茅台(以下简称虎茅)于今年1月5日推出时，厂家市场指导价为2499元/瓶。但在发布之初，经销商在市场流通前就将预售价格炒高到近6000元/瓶，溢价率达到140%。

通过对比线下终端零售店、葡萄酒收藏终端、经销商价格等价格信息，发现当前市场表现为：截至10月9日，京东、抖音、天猫等在线平台价格约3200元，线下经销商回收价格约3050元，价格约3100元，零售价格约3200元。如果从6000元的峰值价格开始，也就是说，自虎茅推出以来，终端市场的销售价格已经下降了46.7%；如果参考当前谷底价格3000元，虎茅终端价格已接近普通飞天茅台（以下简称普茅）。

一、分析虎茅价格下跌的原因

根据线上线下公开信息，我们统计了3月15日至9月16日虎茅半年的价格变化，发现虎茅整体价格下跌趋势明显，如下图所示:

为什么虎茅终端的价格在半年多的时间里一路接近普茅？归纳原因如下：

一是i茅台直营平台针对虎茅持续放量，动市场价格下跌。i根据茅台的后台认购数据，虎茅的日交付量约为1万瓶。从虎茅价格曲线的变化可以看出，价格下跌与市场交付量的积累呈正相关。一方面，这是茅台价格控制机制在市场价格调整中的作用；另一方面，也需要根据市场变化及时反思交付量，避免过度纠正。

二是黄牛炒作导致生肖酒价格先涨后跌，包括虎茅。按照以往的做法，生肖酒打新已经成为常态，牛年生肖酒在上市前也被炒到8000元/瓶，后来由于投放量增加，价格下跌。北京酒类流通行业协会秘书长程万松曾表示，消费者对虎茅的价格承受能力在4000元左右是合理的，价格上涨主要是黄牛炒作造成的稀缺。此外，大多数生肖酒的购买群体通常是为了投资和收藏，也变相成为生肖酒增值溢价的驱动力。

第三，虎茅价格下跌，经销商留下的中间利润越来越薄，导致推广动力减弱。经销商从茅台集团获得虎茅的价格为1699元，零售价为3200元，散装瓶的利润率为88.28%。普通飞天茅台的价格为969元，零售价为2800元，利润率为188.96%。利润率差异很大。在同等条件下，经销商更愿意推广普通飞天茅台。至于虎茅，低价销售和快速实现是更明智的销售策略。

第四，反复疫情和经济萧条导致消费降级，饮酒者越来越关注性价比。截至9月初，疫情已影响全国23个省、市、自治区近100个城市，7个省会、1个直辖市等33个城市实施部分或全球出行管制，影响居民6500多万。从全国来看，各地仍在增加无声控制的范围和力度，商业活动也在减少，导致白酒整体流通持续减缓，消费持续减弱。与过去相比，人们更注重性价比，虎茅前期市场价格偏高，部分消费需求被普茅取代是合理的。

二、虎茅跌近普茅可能产生的影响

目前，虎茅的透支价格已接近极限。如果虎茅的价格继续低于普茅，这意味着虎茅已经完全崩溃，并将造成以下危害：

一是普茅的销量和价格。由于虎茅在i茅台的持续成交量，普通消费者更容易以2499元的指导价购买虎茅。有些人会选择在第一时间以3000元左右的回收价快速实现，这将对市场价2800元左右的飞天普茅产生分流影响，导致普茅消费者下降，对普茅终端价格构成下行压力。普茅的生命线甚至可能跌破2500元。

二是透支茅台的品牌价值，影响明年的利润增长目标。目前，茅台集团无限期扩大虎年生肖茅台的投入，导致价格持续下跌。透支的是整个茅台的品牌价值，已经达到了极限。一些经销商认为，如果按照目前的价格趋势继续下去，明年上市公司股东的净利润可能不会同比增长20%以上。

三是可能导致多米诺效应。虎茅是茅台品牌家族的重要组成部分。如果价格波动导致商家集中销售，就会引起市场恐慌，影响整个价格体系。