毫无疑问，红星尔克确实获得了爱国红利。

去年7月，河南突如其来的暴雨，鸿星尔克在公司净亏损的困境下低调捐款5000万元，也让这个在大众心目中日益黯淡的国产运动老品牌回归消费者视野，引发了一波野性消费热潮，线上直播间和线下实体店纷纷断货；

最近，一场大火将鸿星尔克推向舆论高峰。4月底，鸿星尔克合作厂新泰永升受到当地火灾影响，设备损坏，产品无法如期交付。品牌了解后，没有追究订单违约责任，而是协调人力物力救灾重建，帮助受灾工厂渡过难关。消息一经报道，就迅速引发了广泛的讨论，赢得了网民的好评，如国内商品之光、良心企业等积极评价也再次提高了品牌声音。

微博话题互动区网友留言

可以说，红星尔克的普及总是伴随着爱国主义、责任等民族形象的体现，当热度消退，网络关注度下降，品牌再次孤独，许多产品质量、设计嘲笑也浮出水面，网民无意中嘲笑每当我忘记品牌，他以同样的方式回来也说红星尔克难以实现长期收入的真相。

微博话题互动区网友留言

那么，对于20年的老品牌鸿星尔克来说，如何利用现有的品牌音量创造产品势能，实现品牌更新，积累更多的忠实用户，已经成为其目前面临的难题。

曲折的焕新之路

事实上，说到品牌焕新，鸿星尔克并非毫无动作。

2008年左右，受北京奥运会热潮影响，鸿星尔克在市场快速扩张的情况下，错误估计了销量，盲目扩大了生产，导致库存积压和后期业绩下降。此后，在全球金融危机和公司内部经济形势的多重影响下，鸿星尔克长期陷入低价陷阱。

事实上，从鸿星尔克目前推出的产品来看，其基本产品价格从50元到200元到300元不等，只有最新发布的几款科技产品价格设定为400到500元。可以看出，它还没有摆脱长期低价策略的影响。

红星尔克淘宝官方旗舰店

与其他国内体育品牌相比，这种影响更为明显。从2009年到2020年，鸿星尔克的收入排名一直处于同类品牌的末端，与安踏的最高收入增长率相差300%，这足以说明鸿星尔克的品牌更新迫在眉睫。

2009-2020年国内运动品牌收入比较

直到2019年，专注于产品和渠道开发的鸿星尔克终于把目光投向了品牌建设，决定进行品牌管理。

2020年初，鸿星尔克在国潮崛起的势头下推出了国风新技术新战略，在全国门店推出了统一的形象标准，并于8月发布了全新的黑色技术弹技术

然而，这项新技术很快就受到了跑鞋爱好者的质疑，因为它与李宁隔一天发布的绝影跑鞋使用的技术相撞。虽然一个是材料缓冲，另一个是结构缓冲，但如此巧合的生僻字碰撞事件不得不让鸿星尔克在新战略实施的道路上崩溃。

李宁，红星尔克官方微博

此后，鸿星尔克还推出了国产IP与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产联合计划IP与河南博物馆深入合作，为运动产品增添传统民族风格元素，以赢得民族风格爱好者的青睐。

然而，从宏星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看，产品设计参差不齐。有些产品的外观与其说是为消费者销售的联合产品，不如说是服装和IP衍生文化创意的简单叠加，真的很难吸引个性化消费者的注意。

红星尔克淘宝官方旗舰店

在用户留言区，有很多关于产品质量看起来一般和穿上会不会幼稚的疑问。可见，在IP红星尔克务中，鸿星尔克尚未生产出令消费者真正信服的产品。

鸿星尔克淘宝产品留言区

除了产品研发，鸿星尔克在品牌营销上也有布局，但似乎还处于找不到发力点的状态。

据了解，鸿星尔克的营销团队由95后40人左右的年轻人组成，尽管他们积极思考，对时事敏感锐洞察力可以为品牌在社交媒体上与消费者沟通搭建更便捷的桥梁，但缺乏成熟的外部公关团队的协调和保障，必然会给品牌带来不必要的争议。

例如，由于微博运营商的不专业性，今年红星尔克和王者荣耀联合策划的联合宣传事件提前发布，导致负面舆论的发酵和传播，也给双方品牌带来了不良影响。

官方微博红星尔克

去年，当吴京同样的中国外套爆炸时，红星尔克也利用这种情况推出了一件新的吴哥同样的外套。然而，吴哥不是吴京，而是红星尔克的老板吴荣照。在淘宝商店的留言区，这也引起了许多用户的混淆。这一波热行为不可避免地被怀疑是边缘球。

红星尔克淘宝官方旗舰店

在代言人的选择上，严格来说，鸿星尔克自成立以来，只与陈小春、张娜拉、胡彦斌、张彬彬、田亮的女儿田玉橙正式合作过五位明星艺人；最近，鸿星尔克还与马拉松运动员李志轩签订了合同，似乎有竞争领域的布局规划。然而，在代言人数量和流量方面，红星尔克远不如李宁和安踏，他们也是体育品牌。如果他们打算避免交通艺术家，并希望将品牌与企业家、运动员和其他专业形象联系起来，这似乎并没有达到差异化形象塑造的效果。

可以说，鸿星尔克的焕新之路并没有那么容易走。

老马伏在破局中新生

综上所述，鸿星尔克目前专注于新国货+科技并行路线。新国产产品旨在以全新的理念实践品牌的差异化战略，避免与同类品牌的同质化；科技旨在满足专业运动员的装备需求。

在这种情况下，我们不妨从产品端和营销端入手，看看鸿星尔克能从哪些方面改进这两点。

在产品研发层面，红星尔克目前存在的问题是产品结构不够清晰，从几十到几百，时尚到怀旧产品，从表面上覆盖整个人，满足公众的一般需求，从深层意义上说，难以调整，想取悦所有消费者的意愿显然是品牌无法达到的，因为品牌缺乏明确的目标群体定位，导致这一结果。

要解决这个问题，红星尔克作为一个难以整体重塑的老品牌，可以从细分市场入手，选择有利于人群细分发展的市场，打造一个或几个年轻的副品牌或系列，将人力、物力、财力等营销资源集中在细分市场。市场成熟后，将从局部扩展到整体，回馈原有品牌。

在以往的老品牌更新案例中，百雀羚以其产品三生花、魅力、海之谜等不同系列产品重新占领国内护肤品市场。

对于红星尔克来说，在国潮领域，品牌可以在现有IP在联合合作的基础上，推出适合正式场合的日常休闲低端线和中高端线；在体育技术领域，专注于开发更高端的材料和结构，以更专业的技术为品牌建设产品护城河。

此外，产品的设计和创新也略显不足，这反映在鸿星尔克众多产品中缺乏热门风格和头部产品。就像李宁的韦德之一样，Air Force对耐克来说，这些都是品牌吸粉和保持增长的重要来源，也是其可持续发展的重要来源IP。

对于红星尔克来说，其销量最高的产品仍然是经典的廉价网络透气鞋，这显然不能为品牌提供进一步的增长动力。因此，红星尔克迫切需要解决研发和推广一款或多款热门产品的问题。

鸿星尔克在打造产品实力的基础上，如何进一步巩固消费者心智，提升品牌价值？以下几点可以从营销层面为鸿星尔克提供一些参考:

1.围绕产品核心定位展开场景

有了产品和知名度，如何吸引消费者？对于红星尔克这样的老品牌来说，场景接触尤为重要。

以国内商品为例，为什么消费者想使用国内商品？这必然是一个与国内商品相关的场景。去年的疫情、灾难捐赠和今年的火灾救灾实际上无形中激发了消费者内心的爱国热情。但这样的场景毕竟是偶然的，品牌不能以此为契机故意蹭热点，否则必然会引起消费者的反感。

目前，国内产品的消费背景更多地体现在中国人对传统文化的信心和新旧结合的趋势上。因此，在宣传品牌时，可以抓住可用节点讲述品牌和文化的故事，或者围绕特定的文化IP举办专题活动，在日常销售场景中，可以从直播间和线下门店的风格入手，打通消费者对线上线下产品使用场景的认知，不断深化品牌内涵。

比如红星尔克和王者荣耀推出的联名鞋服，除了吸收原游戏的粉丝基础外，红星尔克还可以围绕王者荣耀推出线上友谊赛、线上创作赛或者寻找王者荣耀中的中国文化元素等话题互动，进一步传播联名效应。

2.深度创造企业家形象

有影响力的发言人不仅会影响品牌形象，还会从深层次赋予品牌增长权力。埃隆马斯克通过社交媒体展示了大胆和创造性的一面。雷军通过演讲和采访加强了奋斗者的个性化设计。他们的个性化设计标签进一步吸引了用户对品牌的同情，从而增强了用户的粘性。

由于红星尔克目前避免了交通艺术家的选择，专注于创造企业家的个人影响力，品牌不妨参考上述品牌创始人的营销方法，进一步深化老板吴荣照的形象。

此前，吴荣照曾出现在红星尔克的官方直播室，表现出简单友好的一面。此外，他的爱国形象奖金吸引了许多消费者的注意和喜爱。在此基础上，品牌可以通过社交媒体运营、采访和活动营销，为企业家打造更坚实的个人形象，使其个人与品牌深度绑定，打造个人品牌价值。

红星尔克抖音直播间

3.建立有影响力的社区

对于传统品牌来说，以大众传播为媒介的时代已经结束，社区传播正成为品牌与用户沟通的主流。耐克以跑步为主题NRC community，这些都是品牌与用户保持密切沟通，提高用户信任感的重要渠道，从小米为用户打造的小米之家到威来与用户共同成长的沟通中心。

用户共同创造确实是鸿星尔克所做的。据了解，用户参与了鸿星尔克的品牌、产品和服务。3月初，鸿星尔克发起了青年共创设计大赛，旨在吸收青年创意力量，拥抱年轻消费者。

鸿星尔克 青年共创设计大赛

在此基础上，TOP君认为，鸿星尔克可以根据自己的运动属性，为品牌用户开展一些乐跑或新产品体验活动，不仅可以优化产品，还可以让品牌更好地融入用户，实现以消费者为导向的私域运营。

在微博等公共社交媒体上，针对品牌推广的国潮+红星尔克还可以找到符合品牌定位的利基KOL，通过简单的宣传或深入的合作，形成特定领域的广泛传播。

旧品牌的更新之路不可能在一夜之间实现，需要长期和全面的坚持。对于红星尔克来说，突出的爱国形象是重新进入消费者视野的第一步。接下来，如何从产品、品牌、渠道等方面与当前的主流消费者群体接轨，是红星尔克需要克服的问题。面对这些问题，22岁的红星尔克会给出什么样的答案？我们等着看。