11月4日0点，天猫双十一第二波预售正式开始。

有多少人在李佳琪的洗脑下支付了下一轮定金，坚持睡意结清尾款。

似乎每天晚上，脑海中似乎都有一些奇怪的开关被打开：

购物网站首页越刷越香，优惠商品越看越兴奋。即使单身狗看到避孕套打折，也会问自己:脱单后需要怎么办？

激情下单的第二天，大脑开始后悔:好像真的不需要。

商家不在乎你有多后悔，一边快速发货，一边暗示今晚0点有巨额折扣，欲擒故纵玩贼溜。

有了两个黑眼圈，人们不仅开始怀疑尾款:是黄金八点档不够热闹，还是每个客服都是夜猫子，为什么双十一总是半夜付款？

01 为什么双十一总是在半夜付款？

付款时间设定在半夜，可能是因为老话:半夜不要做决定，晚上容易冲动。

与白天相比，人们在半夜更容易冲动，这是有科学依据的。

正常情况下，额叶皮层可以像刹车一样控制情绪活动，让人在学习和工作中保持冷静。

但当睡眠不足时，额叶皮层不能正常工作，一旦有了想买的想法，就很容易被情绪牵着走。

结果是感性压过理性，冲动购物，冲动告白，甚至冲动分手。

此外，半夜冲动也与人体血清素的含量有关。

血清素负责神经间的信息传递和情绪控制。

根据柳叶刀的一项研究，光照会增加大脑中血清素的周转率。

白天，足够的血清素会让人感觉良好。然而，在晚上，由于缺乏阳光，血清素会转化为褪黑素，降低含量，增加人们的情绪波动，可能无法控制自己。

除了生理原因，心理原因也很重要。

白天忙于工作，大脑高速运转。只有在一个安静独处的夜晚，我们才会更加关注自己的状态，不再抑制情绪，开始emo。

因此，夜深人静时，人们更容易冲动消费，下单买买。

商家抓住这一点，在凌晨大声喊叫。

一觉之后，理性回笼，难免会后悔昨晚的冲动消费。所以买了退单后，告白了删号。

当然，企业不会让人们有机会后悔，所以他们迅速发货，切断了人们退款的想法。

但像你一样聪明，一时兴起的购物欲望仍然可以被理性压抑。

为了刺激消费，双十一的陷阱不仅埋在半夜。

02 超长预售，喵糖打卡，还有多少新玩法？

不是每个人都喜欢半夜喊叫，但是双十一的玩法一年比一年多。

从今年双十一预售的第一天开始，给人的感觉是累。

过去，双十一嘉年华只有11月11日才有最大的折扣。即使提前预热，也只是整个11月初。

但近两年来，双十一直接从10月20日开始预热，战线拉得越来越长。本来只需要算一天，现在要算23天。

交易过程也逐渐复杂。为了十几元的折扣，消费者必须找到相应的直播间。当主播夸一圈产品，点击给出的跳转链接时，这个优惠成功的过程可以算是完成了一半。

进入商品链接后，消费者还需要练习一双眼睛，看穿宣传页面设置的眼睛障碍——

宣传页面上标明原价、折扣价和实付价。只有在主播的指导下，才能获得折扣的最低价。

页面上有三种价格

一餐操作猛如虎，付款后才发现忘记算200-30折扣。

一旦全场五折，限时下单，一键领取优惠的低阶玩法，再也回不来了。

这些只是高级玩家领域的基操，集邮的关键是双十一限量活动-喵糖游戏。

按照游戏规则，买家需要先买票加入游戏，占领格子做任务才能分红包。

门票场价格不同，免费参与，可进入最高7元奖池；如果你买了80元的门票，你可以参加最高级别的传奇场，最高金额是320元。

喵糖门票不等

小钱加入，大收入，看似稳赚不赔，其实细想极恐。

在游戏中，每天随机匹配的对手是不同的，这意味着今天的球队获得了第一名，明天很可能会被其他球队压倒。玩家需要积累更多的喵喵糖来防止偷家。

浏览指定页面15秒除指定任务外，还可获得喵糖。

这些页面可能是品牌直播、双十一会场、店铺活动页面……也需要等一会儿才能开始计时。

如果手滑退出，之前的时间不是15s内，必须重新开始。

一旦游戏参与，就很难无情地退出。如果你退出比赛，你赚的红包会被别人瓜分，一波强制内卷。

几场比赛结束后，玩家可能会得到几元，看起来很便宜。

然而，天猫最多可以调动20名消费者，诱使他们频繁访问商店，购买产品，并在活动、流量和用户粘性方面赚很多钱。

这样，早年的红包雨、打卡领券、抽奖转盘还是太仁慈了。

除了今年的用户卷，商家也卷了。拿到优惠，付款环节还是苦不堪言。

今年从双十到双十一，有两轮预售余款：

10月20日预售，11月1日支付尾款；

11月4日预售第二波，11月11日支付尾款。

很多佛教消费者还在等双十一抢购，却不知道最低折扣已经没了。

至于满满的00:00折扣，00:30补余款，不怪买家吐槽:我在买东西，不是偷东西。我真的怕我有点清醒吗？

03 为什么双十一越来越累？

今年花里胡哨的玩法，让很多买家说累觉不爱，自嘲不买省100%。

但这可能是天猫的最佳策略。

天猫头上最重的负担主要是GMV。

GMV即网站交易量，也是衡量电子商务企业增长率的核心指标。

只要用户点击购买并确认正确，就可以计入GMV。因此，不仅是实际支付部分，还计算了未支付宝的部分GMV内。

为了在快速增长的电子商务企业中脱颖而出，交出一份美丽的工作GMV答卷，刷销量，提高搜索排名，引诱买家下单，加购，成为电商企业的提升GMV主要方法。

2019年，天猫双十一最终交易金额定格为2684亿元，仅比2018年增长549亿元。

虽然数据逐年刷新，但优惠力度下降，参与门槛提高，导致消费者情绪消退，平台流量增长乏力。

因此，过去两年双十一展示的花样玩法也可以看作是电子商务竞争GMV大内卷。

为了让更多的人下订单，连续两次预售降价；为了提高冲动消费，半夜折扣最大；为了减少退款，只有在支付最终付款后才能申请，并在凌晨3点快速发货……

最重要的是直播带货。

2020年双十一，薇娅和李佳琪在预售前两天的总销售额达到91.28亿元，超过3亿消费者留在他们的直播间。

最终，2020年的成交额为4982亿，几乎是去年的两倍。

直播带货的兴起， 让双十一重新焕发活力。但在直播间，非特定节日下的秒杀、大促，也让双十一的存在失去了限制。

数据显示，今年预售的第一天，在12个半小时内，李佳琪直播间营业额达到106.5亿元，薇娅营业额达到82.5亿元。

主播们似乎比11月11日更能成为双十一的代名词。

在他们的工作室里，几乎每天都有疯狂的折扣，这使得普通商店的小折扣失去了真诚，很难激发消费者的购买欲望。

从这个角度来看，当消费者回归冷静，抗议消费主义时，双十一的玩法可能会迈向新的篇章。