题图来自电影《购物狂自白》

作者：考拉是一只鹿 | 编辑：葛伟伟

有一天，我们去奥特莱斯，不再是为了购物。

近日，国内奥特莱斯商业综合体投资运营商首创巨大公布了2021年的经营业绩。

2021年，首创巨大成功实现营业收入13.41亿元，较去年同期增长31%。与此同时，首创巨大的营业成本仅增加3.5%，使公司毛利率上升85%，综合毛利率达到47.6%，明显高于去年同期的33.8%。

此外，2021年，全国重点城市奥特莱斯城市综合体项目率先实现客流4892万元，同比增长28%，销量同比增长35%，创历史新高。

奥特莱斯，对你来说是什么？超大型购物中心？是的，不全是。

奥特莱斯确实是一个适合血战的超大型商业街区，但此外，它越来越像一个集吃喝玩乐于一体的一站式休闲旅游景点。

自2002年中国第一家奥特莱斯-北京燕莎奥特莱斯开业以来，这种起源于欧美的购物形式已经持续了20年。如今，20岁以上的国内奥特莱斯仍活跃在中国主要城市的地图上，散发出独特的魅力。

奥特莱斯在20年内经历了什么变化？它的未来会是什么？奥特莱斯的成功能给国内零售业带来什么启示？

打假行动

英语是奥特莱斯OUTLETS，原意是出口、出路、出口。在零售商业中，中专是指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为品牌直销购物中心。

奥特莱斯作为一种进口产品，集休闲娱乐、度假购物于一体的商业模式进入中国后，迅速融入当地环境。没有所谓的水土不服，反而呈现出爆炸性的增长。特别是2006年以后，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般涌现。

然而，随着奥特莱斯的兴起，也滋生了一批李鬼奥特莱斯，想从中获得一票。

2020年11月，南昌警方破获了一起大型假冒销售案件。据报道，南昌中山路有三家奥特莱斯品牌折扣店，大量销售假耐克、阿迪达斯等品牌商品。事实上，上述三家所谓的商店不仅涉嫌假冒知名品牌，还假装是奥特莱斯工厂的直销店。

除了伪奥莱的补数，还有一些商家在奥特莱斯里玩价格欺诈。

一些品牌在商品标签上贴上所谓的制造商推荐零售价格，与实际销售价格进行比较，以激发消费者的购买热情。事实上，这些制造商建议零售价格是虚幻的。（Burberry）、迈克高仕（Michael Kors）所有国际名品都曾因价格可疑而遭遇消费者集体诉讼。

没有规则，没有方圆。

虽然奥特莱斯没有固定的商业模式，但行业的发展需要依靠标准。为此，2021年，奥特莱斯分公司依托中国的商业标准服务体系，修订了2013年发布的《奥特莱斯企业管理要求》行业标准。

同样在2021年，包括第一家奥莱、王府井奥莱等22家奥莱企业在内的80多个项目加入了《中国奥特莱斯行业诚信公约》，相关协会也牵头制定了《奥特莱斯等级划分与评价》的团体标准。

中国商业联合会奥特莱斯分会会长尚秀丽认为，通过建立综合评价指标体系，像星级酒店一样，多维评价奥特莱斯的业务水平是一种国际惯例。这样，一方面，这些伪奥莱项目将无处藏身，间接向全社会发布奥特莱斯的白名单；另一方面，它也将敦促奥特莱斯项目不断提高服务水平。

行业标准的制定和不断完善，将促进行业从粗放型向精细化管理的发展，为行业内企业提供良性土壤，让消费者放心购买，从而孕育出更具活力的商业之花。

文旅之地

与其它购物中心相比，奥特莱斯最不同的是，它是一个商业旅游项目。

由于它是一个具有旅游和度假特色的综合体，它肯定会突出当地的文化和地域特色。受疫情影响，人们更愿意选择在中国或城市进行休闲购物体验，这使得奥特莱斯拥有比以前更多的客户群。

2020年疫情期间，百货公司等实体店遭受重创，但奥特莱斯却是一个不寻常的例子。

根据王府井2020年财务报告，受益于开放式购物空间环境、性价比高的商品和国际名品的资源优势，奥特莱斯的业务恢复明显好于其他业态。报告期内，该业态收入同比大幅增长56.4%，奥特莱斯毛利率达到64%，远高于其他业态。

今年年初，杉杉集团打造的南宁杉杉奥特莱斯广场正式封顶，开始招商引资。广场基本代表了奥特莱斯最新的规划和经营理念。

首先，广场采用了经典的8字形购物线路街区模式，可以让顾客最大限度地参观每家商店。项目总量超过10万平方米，定位为购物、休闲、娱乐相结合的一站式商业实体。

其次，南宁项目的建筑设计改变了以往杉杉奥莱日式小清新的风格，是南宁第一个以现代商业和地域文化为代表，展现扬美古镇风土人情的新中式建筑形象。

设计师提炼了中式坡屋顶的元素，将中式木结构亭与放大版中庭相结合，完美诠释了现代商业体中传统古镇文化。

在商业布局上，除了国际名品、时尚潮流品牌等购物板块外，还设立了适合儿童的精品超市和游玩天堂，非常适合周末在家旅游。

此外，在优雅的露天庭院中，还有广西特色小吃、粤菜、日本食品等食品供应，以及家庭生活、可爱的宠物配套设施、酷体育馆等，可以照顾老年人、中年人和年轻人的不同需求。

至于南宁杉杉奥特莱斯的地理位置，它享受着永江两岸的美景。走出奥特莱斯，人们也可以感受到南宁周围的美景。江南公园和扬美古镇都让人流连忘返。

以城市为支点，将商业和旅游融入城市，成为人们休闲生活的固定场所，这也将成为奥特莱斯未来深入培育每个城市的主要方向。

何必死磕

在过去十年电子商务快速发展的黄金时代，人们越来越依赖在线平台购物。随着新冠肺炎疫情的爆发，家庭购物已经成为许多人生活的一部分。作为一个传统的线下大型购物广场，奥特莱斯自然会感受到很大的压力。

如何面对电子商务的强敌？在电子商务的浪潮中，背道而驰无疑是事半功倍。

奥特莱斯选择了另一条路：打不过就加入。

属于意大利商业地产集团RDM佛罗伦萨小镇是以意大利风情为特色的奥特莱斯，街区建造的建筑具有浓郁的欧式风情。

自2018年以来，佛罗伦萨镇开设了在线购物中心。在完善数字零售网络的支持下，佛罗伦萨镇官方在线购物中心和微信小程序同时努力实现2021年在线销售增长200%，注册用户数量同比增长93%。

线上线下业务融合如火如荼。

2021年9月，首届全国奥特莱斯时尚购物季在京津佛罗伦萨小镇拉开帷幕。90%以上的全国优质奥特莱斯参加了此次活动，也是世界上的第一。

本次购物季特别在阿里巴巴当地生活在线平台上开设了奥莱专属板块，用于销售活动优惠券。开幕式当天，50多家奥莱的现金补贴通过李佳琪的直播室进行排水，这也是全国线下实体奥特莱斯在线平台的首个集合号。

试想未来，奥特莱斯有望开发集团、讨价还价、秒杀等营销工具，以及买家展示、种草区等社交互动平台，使在线平台成为消费者沟通渠道，分享购物体验，达到类似的公众评论、小红皮书宣传效果，然后通过在线和离线O2O相互导流模式。

同样，电子商务也不想完全与线下实体店竞争。当电子商务的红利浪潮悄然消退时，电子商务也在寻求传统与创新之间的平衡。把敌人变成朋友不是一件双赢的事情。

唯品会于2019年宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，与杉杉集团有限公司、宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签订收购协议，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

唯品会表示，通过本次收购，布局线下奥莱业务，积极探索线上线下一体化销售模式，实现线上线下一体化全渠道销售零售布局。

从美国的发展经验来看，奥特莱斯行业的头部集中度会越来越高。目前国内六大集团占60%。

未来，唯品会收购杉杉奥莱、王府井换股、吸收合并首商股份等类似案例将越来越多，线上线下双重资源的领导者将越来越突出其地位和价值。

值得注意的是，任何公司在不断拓展业务的同时，都需要谨慎对待自己的商业模式是否可持续。

以首创巨大为例，去年乍一看，优秀的成绩单并非一荣俱荣。

奥特莱斯项目比普通百货公司更需要资金，因为它占地面积大。

2021年，公司创造的4.63亿元经营利润甚至无法覆盖当前融资成本。2021年，第一批巨大确认的融资成本同比增长8.7%，超过5亿元。由于有息债务巨大，第一批巨大杠杆水平持续扩大，净负债率从2020年底的176%提高到2021年底的208%。

钱被砸了，但利润能保证吗？不一定。

虽然布局与其他奥莱品牌相似，但北京是第一个一线城市项目，其他项目在二三线城市，高端奢侈品的比例不高，其他杂项品牌与传统购物中心基本相同。

此外，与沙船等具有外贸服装经验的奥莱运营商相比，首创巨大缺乏服装代理和运营经验。这些都导致了一线品牌投资能力的不足。

首创巨大为所有同行敲响了警钟。未来，企业要想在竞争格局中不掉链子，除了维持融资外，还需要提升核心竞争力，在商业模式、招商引资等方面与自己拼搏。

奥特莱斯从买买开始，但最终不会买买。

今天的奥特莱斯，购物只是许多体验的一部分。在同一个街区聚集了盛开的商业形式，为奥特莱斯提供了多样化的商机。当然，这些商业机会最终可以转化为沉重的债务负担，或者成为未来的交通责任，完全取决于奥特莱斯自身的运营能力。

对于消费者来说，我们可以期待更新、更完整、更美丽的奥特莱斯。

有一天，当我们去奥特莱斯时，我们不再是为了购物，而是纯粹在网络名人餐厅吃饭，或者下午锻炼，也许这就是奥特莱斯的未来。