有多少企业在数字化

文丨快消君

喝冰十年，难冷热血，大家好，我是……快消君。

阿里巴巴零售通基本上失败了。与京东直接宣布新渠道已成为京西事业部的一部分，并将微信ID从京东新渠道更名为京西通不同，阿里巴巴零售通道的变化是通过一些事实行为推断出来的。

首先，有媒体报道阿里已经成立MMC商业集团以社区团购业务为重点，整合零售通和盒马市场。新商业集团负责人是阿里巴巴B2B商业集团总裁戴珊；阿里巴巴零售通原负责人林晓海转而负责大润发。后来，许多供应商发现，零售通的许多地方都没有大仓库。

但一切都只是推断，阿里巴巴巴巴没有承认或否认。从2016年到2021年，不到五年实现不到五年的利润1元目标，但我们不能否认它对整个快速消费品行业的变化是巨大的。

那些小

零售对快速消费品最大的变化在于员工与企业之间的关系。在零售连接到来之前，一线快速消费品人员是企业最大的财富。渠道集约化培育，经销商访问，销售人员多，销售好。业务人员已成为快速消费品企业发展最重要的基石。

零售通改变了企业与员工之间的就业关系，提出了合作伙伴和城市合作伙伴的概念。每个人都不属于谁，而是为财富而共同努力的人。此外，城市合作伙伴使用阿里巴巴提供的品牌和技术也需要支付一定的费用，费用每年都收取。你见过谁帮助企业推广品牌，不仅不能得到工资，而且还要向企业支付吗？零售通就这样做了。还规定每人掌握的门店不得超过150家。

虽然条件苛刻，但作为错过淘宝，错过天猫的传统快速消费品业务，他们仍然迫不及待地上了零售通的大船。

这也让传统渠道培育的企业看到了新的道路数量——虽然快速消费品行业已经十多年没有提高工资了，但人员成本仍然越来越高。一些企业早就想把这些人员转移到经销商那里，或者只是把经销商人员变成自己的业务。当然，他们自己的品牌并不像阿里那么强硬，所以工资仍然需要支付一部分，另一部分由经销商支付。

因此，我们看到农夫山泉挥舞着他的手，把员工转移到经销商那里，成为工。公司支付基本工资，经销商支付佣金。然而，农夫山泉的变化并不完全，留下了许多老员工成为独家。由于五种社会保险和一种住房基金的差异，合资员工感到不公平。现在，将员工从经销商转变为企业合资已成为一种激励手段。

在这方面，今麦郎的表现更好。今麦郎的四合一比零售通早。并取了一个更好的名字叫小老板。说实话，今麦郎在命名这个领域有自己的流量能力。一袋半和一个小老板听起来很有欲望。

事实上，这并不是一个太新鲜的操作。当时，零售公司负责人林晓海的老俱乐部宝洁在中国的运营一直是这样。宝洁在中国有80-90家经销商。每个经销商需要雇佣多少员工，由宝洁公司管理和使用。然而，宝洁不敢收取这些员工的品牌使用费。

掌握150家城市合作伙伴店铺也是准确计算的。这样的员工基本上可以有效地服务，不会把所有的点都控制在合作伙伴手中。如今，除了可口可乐的补货拜访，快消企业员工的路线拜访还有很多店铺由销售人员负责。其他渠道精耕企业一般为市区每人25家店，县城每人20家店。以9天或6天为访问周期，城市业务员控制终端的极限为225个，下限为150个，县城180个，下限为120个。

每个家庭都建自己的路

以上只改变了快速消费品企业与员工的关系，阿里巴巴零售通推动了快速消费品行业的数字化进程。

零售通成立之初的目的是以服务终端小店、夫妻店为主，希望在小店之前建立企业（TO B）这样的链接。也就是说，原经销商覆盖的网点由零售通的大仓库覆盖，服务店由厂家业务改为零售通。

阿里给这个过程起了一个很好的名字叫去除中心化。所谓集中化，就是厂家到终端店的每一个环节。厂家到省到市到批发商到第二批，中间的每个顿点都是中心点，就像体内的肿瘤一样，需要去除，可以节省很多成本。同样，从总部到区、省、区、城市到业务，这些环节的每个人都是一个中心点，，帮助企业节省工资。这两部分充斥着巨大的快速消费成本。

事实上，这是一个典型的理论，但逻辑是有问题的。去掉这些中心点，零售通不会成为一个新的中心点。企业不可能让零售通取代经销商群体，更不用说让自己的业务网点和销售路径掌握在零售通手中，让自己成为只有品牌的生产机器。想象一下，如果企业这样做，他们不会成为南极人和北极天鹅绒品牌吗？

事实上，零售通行证的正常情况应该是企业通往B端的高速公路，一方面将资源转移到另一方缺乏资源的地方。每个人都可以接受零售速费用。但零售通行证的实际做法是把卡车停在高速公路上，让自己成为中间商，扼杀企业和B端的命脉。

零售通的逻辑是不合逻辑的，但它为企业的基础设施提供了很好的建议——企业需要在B端修路。

自零售通以来，90%以上的快消企业都推出了自己的路线拜访系统（SFA），还推出了自己的to B订单系统允许终端商店在订单系统上下单，获得各种采购奖励、展示费用等，经销商在仓库和分销中发挥作用。

现在，快速消费品企业的系统与零售相当，应该齐全。但系统是一种工具，所有的模式都是先有产品，然后有方法，最后是用工具整合产品和方法。

用专业的话说，机制可以解决人和渠道的活动，操作可以解决用户的购买行动。决定操作的是产品属性和营销方法。

如今，许多企业的数字化大多是为了数字化而数字化的，他们根本没有评估自己的产品和营销方法。

举个简单的例子。为什么员工不愿意用？SFA，就像经销商不愿意用零售通代替企业一样。员工不愿意使用所谓的订单（to B）系统的原因是，方便控制终端，终端可以看到各种费用，业务不能利用不平等的信息合理分配自己的费用。此外，在终端客户看来，除了分销外，企业员工的另一个作用是整理终端客户的布局和库存。目前，可口可乐的销售人员更多的是补货，因为其他人的销量在那里。即使可口可乐每年推出10多件单品，销售人员也需要更新。

事实上，在零售链接的教育下，每个企业都建立了自己的道路，道路建设的结果是不同的道路，B端需要点击太多的订单软件或小程序来订购。当快速消费品企业与零售进入轨道时，当每个人都意识到修建道路的好处时，零售需要做的是如何使这些道路更宽，运输更多的商品，让终端在软件上下所有产品，让企业经销商配送，让销售人员的服务更到位。

也就是说，不监控业务，不控制制造商渠道，不取代经销商，只是做一条基础设施之路，在这条路的帮助下，推出一些成功的新产品。

事实上，零售通也有类似的成功案例。RIO零售通已经成为一种新的爆炸性产品，销量也在上升。今天的低果酒热也离不开零售通及其城市合作伙伴。

这就是为什么外界说2019年零售通销量超过100亿，2020年的目标是盈利1元。

然而，这一切在2021年终止了。

回社区小店

与零售通相比，社区团购真的是好菜吗？

阿里集团一直是旁观者，也就是背后的投资者(比如十汇集团)。现在是亲自撕杀抢弟弟饭碗。

那么，社区团购的逻辑是对的吗？真的是所谓的把手B、C一体化吗？曾经零售通已经成为终端商店的价格比较工具。社区团体购买会成为消费者手中的价格比较工具吗？零售通不成功的一点是，它总是无法得到主要知名制造商的合作，每个人都可以防止它。

同样的社区团购可以得到制造商提供的产品？显然，制造商对社区视而不见。有多少制造商的产品流向消费者？是的，但显然没有多少人流入B端。过去，社区依靠领导和团员销售新鲜食品，但现在它已经改为分销各种快速消费品。

社区团购的目的是烧钱获得更多GMV(商品交易总额)，为了眼前利益换上市。这与企业的长远发展是矛盾的。

同样，社区团购也是为了让消费者走5米，提货，消费者可以走5米的路程，不就是回到以前逛社区店的节奏吗？APP给出的信息不是以前的信息DM单张赛进手机？

一开始是平台让消费者懒惰，现在也是平台让消费者勤奋。什么是消费者？

社区团购的烧钱节奏无法与零售相比。零售通与新渠道相比，由于逻辑问题，成本不高，否则不会成为简单的价格比较工具，宣传力度不到位。邀请的城市合作伙伴没有工资，赚钱。

但是社区团购，你要养团长。即使你不养团长，那么多企业在你之前就结束了，你所做的就是烧钱无限。美团、滴滴、拼多多都看中了这块蛋糕。你确定你能赶上这波吗？

事实上，零售已经改变了企业的习惯。它离成功只有一步之遥，但现在它必须重新开始……