编者按：优惠券是品牌活动之一，但有些优惠券非常受欢迎，有些优惠券却被忽视。为什么会这样？在本文中，作者分享了优惠券的细节和玩法。感兴趣的朋友不妨来看看。也许这对你有帮助。

最近被两张优惠券打败了。

苏宁的一张Super支付宝五福淘宝购物礼是会员津贴。

两张都是无门槛券，虽然有些区别，但最终还是成功引导我购物下单。

因此，优惠券充满魔力，是电子商务运营中非常重要的手段。它能给用户带来强烈的降价感知，促进用户转型，甚至鼓励用户回购。

今天，我们将分析优惠券的细节设计。本文的主要内容包括：

一、优惠券的价值

优惠券是一种伪装的降价操作手段，一方面可以带来转型，另一方面可以减少直接降价对品牌价值的损害，具体有四个方面。

1. 激发用户购买欲望，促进购物转化

商品通过优惠券盈利，让有需求和犹豫的用户更快地做出购买决策，从而带来转型。

比如在拼多多百亿补贴活动中，对iPhone手机的优惠策略给用户带来了实实在在的低价，既增加了用户流量，又改变了平台本身的品牌形象。

2. 建立用户心智作为营销策略

在各种运营活动中，优惠券是必不可少的营销策略过优惠券活动形成活动卖点，吸引用户的注意力和兴趣，甚至激发用户的购物欲望。

例如，11的300减40已经形成了用户的固定认知，让没有实际购物需求的用户参与囤货。

各大平台的促销场所也以优惠券为主要卖点，在页面上给出足够高的页面坑，希望带来更多的曝光和引导转型。

3. 限制消费门槛，挖掘用户潜在需求

优惠券不仅可以让用户受益，还可以通过最低消费限额更好地挖掘用户的消费需求，驱动用户购物。

例如，当用户消费到一定量的全额优惠券时，很容易鼓励用户收集订单以达到全额优惠券的门槛，从而带来更多的订单，这实际上会提高客户的单价。

4. 作为股权卖点，形成更强的价值感

为特定人群发放优惠券，建立专属优惠，增强用户身份权益感知。

比如新人专属券、沉睡用户回归礼包等。，优惠券也成为电商付费会员的重要专属权益。

二、优惠券产品分析

优惠券是一种非常灵活的产品类型，具有四维属性，可塑性强。

通过属性的搭配，可以给用户带来不同的体验。

1. 消费门槛

（1）满减券

我们常见的优惠券有门槛，即全额优惠券。

满减券的核心价值点是为有购物需求的用户设定购物金额门槛，激活用户的潜在购物需求，或增加用户的消费量。

例如，用户只计划购买一袋薯片。通过设置全额优惠券，用户需要选择其他商品来收集订单，最终可能会购买一袋薯片+饼干+巧克力，或增加购买量，买了5袋薯片。

(2)无门槛或低门槛券

为降低成本投入，无门槛券一般金额较小，拼多多和苏宁推出20元大型无门槛券。

无门槛券本质上是一种羊毛。

利用占便宜的心理，让没有购物需求的用户主动创造需求。

希望通过多次转型，为平台沉淀一批新的忠实用户。

但是没有最低消费限额的门槛券，可能无法带来有效的消费GMV提升。

更多自我创造消费者需求的用户希望收集羊毛，降低成本投资，因此客户单价可能无法显著提高。

低门槛券是典型的1分券，基本相当于无门槛券。

通过有限的渠道使用，可以通过有针对性的业目标。

2. 适用范围

优惠券的使用范围主要分为类别优惠券和品牌优惠券。

通用券也将在促销期间推出。如跨店使用、平台通用等。

类别、品牌和频道券相对集中，只能用于有限的商品，用户购买决策相对容易。

虽然平台通用券有更多的选择商品的空间，但当用户没有明确的需求时，购买商品也是一件非常麻烦的事情。

因此，为了提高用户的购买效率，需要利用精准营销和优化使用链路。

3. 使用周期

优惠券的使用寿命可分为短周期和长周期。

(1)短周期券

短周期可以对用户形成一定的紧迫感，更具激励性。

例如，当日券、24小时内有效等。在签到等高流量入口，用户访问频率较高，更适合短周期券，不断曝光引导用户转化。

比如拼多多多在赚大钱的游戏中植入拼单任务，配合每天出现的3选1优惠券，更好地鼓励用户下单。

此外，低门槛券更适合设置短周期游戏，作为羊毛

新人券周期相对较短，当用户首次接触平台时，平台必须珍惜这个机会，尽快实现首单转换。

因此，需要压缩优惠券的使用周期，促进用户的转型。

(2)长期券

长周期券更适合高门槛券，它可以给用户一定的缓冲时间。即使不能立即带来用户转换，优惠券的曝光也可以增加一些记忆点，为以后的转换铺平道路。

其他权益优惠券，或者用户关心的礼包，比如沉睡回归礼品包，更适合使用长期优惠券。

否则，时间紧迫性过大会增加用户压力，影响用户体验。

例如，付费会员每月定期发放的运费券通常在当月有效。

3、优惠券的价值感知设计

如何设计优惠券才能更好地提升价值感？可从以下三个方面入手。

1. 概念包装带来了新的认知

电商平台上的优惠券太多了，一些用户形成了优惠券免疫，特别是当用户没有购物需求时，他们会主动忽视优惠券的存在。

因此，需要从视觉认知上进行转变。随着红包的兴起，越来越多的优惠券借用红包来引起用户的兴趣。

2.有效的信息传递

(1)核心信息的价值传递

对于无门槛券，我们形成了共同的认知。

最好在设计中延续统一认知的表达，不要创造新的概念，降低用户理解的成本。

(2)商品唤醒用户需求

商品是用户的最终目标，通过商品的曝光，可以在一定程度上唤醒用户的购物需求，激发用户对优惠券的兴趣。

3. 增强价值感知

所谓自己做的饭特别香，直接送优惠券的方式让用户不再有强烈的获得感。

通过一定的游戏设置，增加用户的沉没成本，但让用户更珍惜来之不易的优惠券。

比如我们开头说的支付宝五福淘宝券，双11星秀猫红包券。

用户付出的越多，对优惠券价值的认知就越强。写在最后虽然优惠券本身变化不大，但作为一种操作手段正在升级。

1. 优惠券从最初的用户转换驱动力扩展到指导用户转换的用户行为目标。例如，全额返回游戏，以吸引用户购物和下订单。
2. 游戏玩法也在不断创新，结合游戏化产品，扩大翻倍玩法，提升优惠券价值。
3. 更紧密地结合用户链接，激励用户获得频繁的植入和曝光。

接下来，我们来谈谈优惠券的游戏设计。通过游戏设计，可以提高价值感知，提高优惠券的有效收购率，促进用户转型。

优惠券主要有三个设计方向：

1. 游戏玩法吸引用户持续投资
2. 心理增值提高了优惠券的价值感知
3. 沉没成本促进用户转化

四、游戏玩法

游戏玩法自然有很强的吸引力，可以让用户多期待，多投入，多沉浸。

1. 增强用户粘性，形成用户心智

在游戏产品中，优惠券不再是简单的分发和收集，而是作为利益点，融入游戏，产生更强的用户粘性。

比如支付宝消费券频道先后推出了翻牌游戏和团队游戏。

未知的翻盘游戏增加了用户的日常期望，推动用户频繁访问频道。

团队游戏辅助日常定时任务，队友相互促进激励，可以为频道带来更稳定的用户流量。

2. 吸引用户注意力，提高信息传输效率

游戏化产品的挑战性比直接弹窗送券更容易吸引用户沉浸其中。

一旦用户投入游戏，他们会仔细检查优惠券的内容。

每次翻牌后都会仔细检查结果，保证优惠券信息的有效传递。

3. 为优惠券增值创造惊喜感

未知的游戏结果更容易给用户带来惊喜。

通过奖项的设置，转盘、抽奖、翻牌等游戏创造了中奖结果不确定的氛围，使用户有更强的独家幸运感，使奖励更有价值。

五、心理增值提高价值感知

用户在不同场景下看到的内容与用户的实际感受不同，优惠券的价值感知可以通过一定的设计手段来增加。

1. 锚点效应：引导用户做出选择

当用户收到优惠券时，用户会根据自己的需要判断是否收到优惠券。

当多张优惠券同时出现时，根据锚定效应，用户在比较后更容易主动选择其中一张，从而提高用户的接收率。

此外，多张优惠券丰富了用户的选择，可以更好地满足不同用户的需求。

2. 价值转化:增强获得感

对付费会员来说，一方面要提高优惠券本身的价值，与普通会员形成很大的差异，增强权益感知。

另一方面，优惠券的稀缺性需要塑造。

例如京东PLUS会员在满减券的基础上，提供全品类的满减券，提高优惠券的价值。

同时，采用礼金兑换的方式，每月100礼金形成用户虚拟资产，增强权益获得感，增强付费用户优越感。

如果是简单的券，用户失去了也不会太在意，毕竟券有很多。

如果用户不使用礼金，对权益损失的认知会更强，可以激发部分用户的交换欲望，带来更多的转化。

3. 羊毛心理:引导用户定向转化

很多时候，用户希望馅饼从天上掉下来。为了迎合用户的羊毛心理，电子商务平台推出了优惠券翻倍游戏，以增强用户的省钱感知，并将提高相应的优惠券使用门槛。

例如，美团外卖会员5元门槛券可升级为6-8元门槛券。虽然是1-3元的增值，但与20元左右的外卖消费相比还是有吸引力的。

此外，用户对外卖产品没有强烈的品牌意识，但更喜欢尝试新鲜菜肴，高频改变口味。

小折扣升级很容易打动用户。

需要注意的是如何提高用户在翻倍前后的价值感知，并推动用户定向转换。如果优惠券的价值感在翻倍后有限，但门槛过高，用户就感觉不到翻倍的价值。

另外商品的选择也会影响用户加倍的动力。相对而言，价格低、消费频率高的商品可以唤醒用户的购物需求。

4. 合并账户：增加利益点，降低心理门槛

合并账户游戏是直接抵消用户支出和收入，突出活动的利益点。

典型的的是购物优惠券游戏，不仅可以增强营销卖点，成为用户转型的激励机制，还可以带来用户的回购。

比如网易严格选择推出的新人首单0元购买活动，实际玩法是在用户消费金额下单后返还两张相同金额的优惠券。

活动的价值在于薅羊毛的心理促进了用户的订单，返票会在很大程度上鼓励用户回购。

同样，拼多多的多买蔬菜也借了全额回报，不仅激活了用户利用的欲望，形成了强烈的利益点，而且借用优惠券为后续回购铺平了道路。

六、沉没成本激励用户转化

沉没成本包括金钱、时间、精力、情感等。适当增加用户的成本投资可以提高优惠券的附加值。

1. 付款：付款买券

用户对金钱的损失更大。

例如，超市的购物车在解锁购物车之前需要投入硬币。还车时，需要整齐地排列购物车，才能取出硬币，避免购物车随意放置，有效减轻超市工作人员的工作量。

虽然1元不多，但效果很明显。

付费购买优惠券也可以产生类似的效果。用户在收到优惠券时会更加谨慎，不再盲目无效，更有利于平台洞察用户的真实需求。

还会鼓励用户尽快消费。

或者为了避免成本损失，用户会主动增加记忆点，保证后续消费。

同时，还可以将多张优惠券集合成优惠券包，吸引用户重新购买，带来更多订单。

2. 时间/情感投入:任务券

优惠券作为奖励，可以吸引用户完成一定的任务，实现用户需求和商业价值的双赢。

用户完成任务的各种努力也使优惠券的使用毫无阻力。

例如，淘宝登录频道以通用优惠券为利益点，不仅吸引用户登录，而且通过底部商品曝光，增加用户与商品的联系，激发用户的购物欲望，为用户获得优惠券奖励后的快速转换做准备。

同样，滴滴出租车使用8元的福利券，不仅促进了用户共享的裂变传播，而且满足了用户出租车的需求。

然而，任务增加了用户获得优惠券的门槛，优惠券需要足够的吸引力。

同时，要避免任务难度过大或阶梯性任务难度形成，防止用户在参与前畏难，打击用户参与的积极性。

3. 情感投入:付出带来价值提升

一般情况下，平台直接给用户几块钱的红包，用户可能不太在意，甚至无法激发用户的购物需求。

在双11大推广场景下，各大电商平台将推出游戏玩法，用户将尽最大努力与团队合作伙伴一起赢得红包。

即使只有几美元，给用户带来不同的情感价值，也更容易促进用户转型。

七、写在最后

优惠券作为一种营销手段，可以通过游戏设计提高优惠券的价值感知，但核心是优惠券本身的真实价值是否能满足用户的需求。

因为很多玩法在时间面前都是那么苍白无力。