又是一个开学季双减政策实施后，教育培训行业迎来了巨大的震动。

以学生为主要消费者之一的文具市场是什么？

双减后第一个开学季 文具生意依然火爆

这是双减政策实施后的第一个开学季。

与面临重大调整的校外培训行业不同，文具业务从新学期准备新文具开始仍然很火爆。

8月下旬，一场备受关注的开学季节直播带货活动，推荐书包、水彩笔、儿童手表、书籍等数十种入学设备。三个小时后，吸引了2435万网友观看和购物。

虽然一本书和一支笔的价格不高，但对高频使用的需求很大。一位业内人士表示，中国九年义务教育在20年前基本普及，但随着教育产业化的不断扩大，文具消费的普及是不可避免的。

学生是文具用品的主要消费群体，中小学周边必须有几家文具店。

据西安市长安区一家文具店的店主介绍，开学前后几天的生意比平时好很多。一般从学生返校前到开学后一周，写字笔、笔袋、笔记本、修正带、书皮都是热门产品。

从新学年开始，学生们拿到新课本的第一件事就是包书皮。在每家文具店，除了笔和笔记本，各种书皮最近卖得最快。以前上学的时候，我们用旧日历手工包书皮。现在孩子条件好了，就买专门的包装纸或者直接买现成的书皮。一位家长说。

不仅文具店在开学季很忙，各电商平台也纷纷推广学习用品。

几天前，自动笔切割器、桌面真空吸尘器、电动橡胶擦、坐姿矫正器已成为家长在网上购物时热门搜索的新文房四宝。一些企业在营销中称之为提高学习效率的神器。

刚需消耗品 低单价支撑800亿市场

文具看似单价不高，其实是大生意。

根据中国商业产业研究院的数据，自2013年以来，中国文具市场的规模逐年增长。2019年，文具市场达到近730亿元，预计2021年中国文具市场规模将达到803亿元。

近年来，许多行业受到经济周期的影响，但不包括文具市场。至于原因，晨光文具在2020年财务报告中提到：书写工具、学生文具和办公文具受经济周期波动的影响很小。书写工具和学生文具单价较低，属于收入弹性较小的消耗品。

父母自然会尽最大努力满足学习文具的成本。然而，一些家长开玩笑说，孩子们用文具有点太贵了。例如，写字笔、笔记本电脑等，因为企业不断推出新的风格、新的风格，孩子们经常说服父母购买缺乏文具的新文具，结果发现有些没有使用，最终闲置。

最近，一篇题为《今年小学生如何实现全国统一》的文章激动地叹了口气：给孩子买铅笔是一桶，橡胶是一盒一盒，甚至修正带也是买6套。原因是孩子们回家，经常以文具丢失为理由买新的，学习成没有看到，教育投资非常担心。

目前流行的文具盲盒，更被嘲笑为过度消费。此前，国家市场监督管理局建议，由于文具盲盒包装的特殊性，容易导致消费者和生产者的信息不对称，加上盲盒分为普通版本和隐藏版本，可能导致儿童的比较心理，导致儿童购买和使用此类产品容易上瘾。

四家文具上市公司 半年赚7.55亿元

中国有3亿多学生和1亿多办公人员，是文具消费的核心。

市场巨大，但集中度不高。2019年，全国约有8000家文具企业，只有4家销售额超过10亿元，包括晨光文具、齐心集团、广博股份和真正的彩色文具。晨光文具、齐心集团、广博股份已上市。A近年来，股份公司创源股也扩展到时尚文具领域。

根据2021年半年报，晨光文具是四家公司中收入和净利润规模最高的。今年上半年，晨光文具收入76.9亿元，同比增长61.43%；净利润6.66亿元，同比增长43.43%。晨光文具、齐心集团、广博、创源上半年净利润7.55亿元，占88.23%。

有人说，在中国，很难找到没有使用过晨光文具的90后和00后。自2015年上市以来，晨光文具业绩一路上升，股价持续飙升，被称为文具行业茅台。

然而，自今年第二季度以来，晨光文具、齐心集团等行业巨头的股价一直在下跌。截至9月10日，晨光文具收到63.88元，较今年2月18日100.27元高点下跌36%。齐心集团收到8.07元，较去年11月16.06元高点下跌近一半。

对此，万联证券Xi安业务部投资顾屈放表示，文具龙头股价下跌，部分业务业绩发生变化，也与市场风格转换有关。他说，今年上半年新能源等板块走强，业绩增长率和增长确定性超过一些毛股，吸引了资金流。

行业毛利水平差异很大 双减或有一定影响

还涉足文具市场，各企业利润水平差距较大。

今年上半年，晨光文具文教办公用品毛利率为32.72%。创源时尚文具19.97%。广博文具产业17.13%。齐心集团办公材料毛利率为8.19%。

在这四家文具概念股中，晨光文具毛利率最高，齐心集团毛利率最低。

Xi交通大学管理学院特聘教授童介绍，毛利率反映了企业产品的盈利能力。影响毛利率的主要因素有:行业利润水平、商品价值、生产成本、企业竞争力、产品定价策略和销售结构。若企业毛利率较低，则需要获得更多的销售收入，以保本甚至盈利。一旦销售收入达不到预期，期间费用难以有效控制，可能会影响业绩。

那么，毛利率最高的晨光文具靠什么赚钱呢？在2021年半年报中，晨光文具收入超过40%，来自办公直销产品。与毛利率相比，书写工具、学生文具、办公文具和办公直销分别为40.29%、33.56%、26.44%和9.35%。

晨光文具表示，主要为政府、企业事业单位、世界500强企业等中小企业提供一站式采购服务。但显然，办公业务给晨光带来了更多的收入，但更高的利润是写字笔、学生文具等。

当然，市场正在迅速变化。虽然学生文具消费最需要，但并不意味着躺赢。

例如，在教育行业引起巨大冲击的双减政策。

在8月底的一次机构调查中，晨光文具回应说，双减政策可能会对文具行业的需求产生一定的影响，目前很难进行具体的定量评估。

减少传统文具的使用频率 巨头们纷纷试水新赛道

文具品牌需要面对的是，市场的一个新变化是购买场景越来越多。

除了文具店和电商平台，各大商场的文化创意集合店也拖了路过的家长。

与传统文具零售相比，这些文创集合店增加了更多的时尚游戏和文创商品。

在这种情况下，除了西西弗书店、诚品书店等跨境选手外，还包括晨光生活馆、九木杂物俱乐部。但晨光生活馆发展不顺利。只推出了三年多，2017年晨光生活馆规模开始收缩。随后，晨光文具逐步优化晨光生活馆，重点发展九木杂物社。截至2021年6月底，晨光文具全国零售店463家，其中九木杂物社403家，晨光生活馆仅60家。

此外，晨光新业态尚未盈利。2018-2020年，晨光生活馆(含九木杂物社)累计亏损8857.64万元。其中，九木杂物社累计亏损7503.75万元。

今年上半年，晨光生活馆(含九木杂物社)收入4.86亿元，同比增长106.77%，其中九木杂物社收入4.42亿元，同比增长125.95%。到年底能否扭亏为盈还有待观察。

一位业内人士认为，创造新的收入来源、提高客户单价甚至去库存是传统文具企业尝试新轨道的原因，推广文具盲盒也是如此。

事实上，晨光、齐心等文具盲盒领域已经推出了多种产品。

对此，Xi安美好生活文商旅游研究院院长夏强认为，文具消费趋于创意化、品牌化。这是因为近年来出生率下降，入学人口变化，必然会影响文具避免地影响文具的需求。与此同时，受无纸化办公教学的影响，传统文具的使用频率正在下降。文具市场不能仅仅依靠未来销售增长的驱动力。

花无百日红。更何况文具市场集中度不高。在竞争中，鹿死谁手还不得而知。 华商报记者 李程