2022-04-02 14:33:56
admin
706次阅读在新的消费时代，纯排水逐渐无效。
虽然我们也做了很多排水方案，比如内衣、奶茶、美容院、保险顾问……都做了一些排水方案，效果也很好。但逐渐发现，从长远来看，纯拓客引流是无效的，甚至会反噬你的生意。
许多企业家、商人和老板最迫切的事情是考虑如何排水。事实上，排水没有特殊的常规，大多数业务的排水手段可以总结为以下三种手段：
- 低价产品排水模式
这种模式很常见。火锅店和中餐馆可以推出低价菜肴作为排水产品。例如，火锅店可以开展新客户拉新活动，首次注册为会员，免费送一盘雪牛肉；中餐馆也是如此。新顾客进店消费。特色盐水鸡只需1元！
甚至很多店铺都直接把这个作为日常运营手段，比如之前分享的餐厅案例周麻婆，直接以2元的价格卖特色菜麻婆豆腐。
这是低价产品排水模式，直接以低价销售特色菜，作为长期排水产品，让每个人都有周妈妈菜好便宜的感觉。
免费/低价销售店内产品，吸引客人到店，然后通过其他盈利产品赚钱。这是低价排水模式。
- 低价套餐锁定模式
这是低价产品排水模式的升级版本，因为低价排水产品仍然不够有吸引力，不能长期锁定客户，所以有低价包锁模式。
怎样操作？
就是以超出预期的低价卖一个产品，不仅卖一次，还包装成多次消费卖给你。
我们经营的20.18元买101瓶啤酒就是这种模式。以20.18元的低价买101瓶啤酒是为了锁住你，因为你不能一次喝101瓶啤酒(这里有酒吧精华，一次喝101瓶啤酒不难，这里就不反驳了)。
然后，如果你不能一次喝完啤酒，你就不能带走啤酒，所以你下次只能再喝一次，这样你就可以锁定消费者在商店消费3到4次的机会。
当然，你也可以做不同的产品，比如中餐馆:20.19元买108元的菜，108元的菜是五道菜的集合，每次到店都只能消费一道菜，锁住你五次到店。
- 超礼品引流模式
超级礼物通常用于储存阶段。例如：储存价值300元，送你价值300元的红酒，送你价值300元的面具，送你价值300元的不同行业联盟礼品包，即只要储存价值300元，你就可以得到900元（甚至更高）的礼品包，300元仍然可以用于消费。
以上三种排水模式可以说适用于各个行业，你在网上看到的大部分排水模式都可以归结为以上三种。
只是行业不同，低价引流的产品/套餐/礼品不同，或者优惠力度不同。
但引爆客流的神案大多是三者结合起来的，下面就给大家一个引爆客流的案例：
一家高端美容店，生意不是很好，计划排水计划，让他做活动，充值980元，送1100元高端红酒，然后送你价值1200元高端面膜。总共有100个面具！
面膜不能拿走，980元也可以消费使用！
如果你看到这个活动，你会参加吗？
告诉你，红酒的成本是198元，面膜是58元。红酒可以带走。如果你想用面具，你必须来商店。一般来说，几个人会一起去购物。如果一个人办卡，一般朋友都会办卡！然后你可以给老客户100元现金，让更多的人帮你吸引顾客！
这就解决了从引流到裂变的问题！你觉得你赔钱了吗？200多个成本吸引顾客到店里100次。如果她不来，你也能赚钱！
本案例结合三种引流模式，引流产品(低储值礼品套餐)+长期锁客(100面膜)+超级礼品(红酒)，可以说是很好的引流模式。
在这里，我再次强调上述排水模式非常好。活动推出后，肯定会有效果。但你会发现的 排水模式可能越来越无效。
原因是什么？
(1)大部分低价引流的客户都是来利用的。这些人很难通过后期的销售来升级更高的套餐。
我的付费组讨论过这样的案例(见下图):
我的分析如下：
先看上图，再在这里补充几个数据：
- 充值365元成为会员后，只要+2元可以买到原价10元的面条，面条的成本是3元，按2元卖，不卖一碗亏1元；
- 据她说，成为会员后，一年内吃得最多的人只吃了140天。
我只能说这是上帝的案例。如果我是老板，我会直接关门跑路。
这个案例逻辑的链条有什么问题？
这种模式是商家提前拿到一个人赚的钱。多少钱？是365元，因为每天，+2元吃面条，你只能维持成本(按案例不卖一碗亏一元)。
那么，商家有没有想过，你卖2元只是产品的成本，你的租金，你的员工工资，用什么来支付？
而当你的会员越来越多，因为你在产品上赚不到钱，会员越多，劳动力成本就越高。
假设2000名会员平均每三天消费一次，2000/3=666，也就是说，每天到店的会员人数是666人，分为早晚两个阶段，平均333人，吃饭时间只有两个小时，333/120=2.75，也就是一分钟要做2.75碗，人工成本要多少？
如果会员人数达到4000人，人工成本是多少？
然后，我想问一下， 如果你最终发现我每次都不可能成为际上不可能每次都消费，也就是说，这不划算。如何实现第二年的续费？
然后小组朋友说，面条可以作为排水产品，然后通过其他产品获利。这里我不会说面条作为主食，你吃了一碗面条后，你的胃可以填满什么，让我们看看一个小组朋友的评论：
贪小便宜的去充卡，基本两块钱都不会多花。
我自己的商店，以前做过九元拉面活动，基本上是一块损失，我们发现客人，即使排队一个小时，也只会吃拉面。
因此，上述美容院的排水案例也面临着这样一个问题，即你通过低价排水来吸引消费者。他贪小便宜。如果你想让她花更多的钱，恐怕没那么容易。
也许你说，即便如此，我也不会赔钱，但如果你只是依靠不赔钱来安慰自己，你会发现这样一个低质量的客户负担不起你的员工和租金…
(2)所有套路都很容易复制。你可以采用这种低价排水模式。你的竞争对手不会吗？他们学不会吗？
如果你的竞争对手使用相同的排水模式，你如何处理它？以更低的价格，更高的折扣来排水吗？这是一场纯粹的价格战比赛。
(3)消费者变得不那么容易上当受骗
充值980元，送1100元高档红酒，再送1200元高档面膜。共有100个面膜！
如果把这种充值策略放在十年前，甚至五年前，可能还是有很强的诱惑力的。毕竟当时消费者还没有经过商家的套路洗脑。他们可能一时冲动就真的付钱买卡，觉得自己占了很大的便宜。但是现在的消费者没那么傻了。他们一次又一次被割韭菜。
你说红酒的价值是1100元。人们一用手机搜索，就知道一瓶红酒的成本是10元，更不用说微信业务烂掉的三无面膜了。
(4)当你每月做类似的活动时，消费者开始麻木，吸引力下降，活动效果越来越差。
同时也伤害了真正有付费能力的老客户。
那么，这些引流锁客的手段不能做吗？
当然不是。正如我上面所说，这些引流和扩大客户的方法本身并不是问题。问题是如何在排水后真正让客户留下来。所谓真正留下来，不是你用低价套餐的模式锁定他，而是让他通过你提供的价值自愿支付。
其实以上都是铺垫，真实内容才刚刚开始。
许多老板误解了营销。这些人总是想通过某种营销手段把他的商店变成利润，起死回生。
这种可能性有可能吗？当然有可能。但这种可能性的前提是，只有当你的产品、服务和消费体验没有问题时，才会发生。
商业的起点必须是消费者的利益。
这种好处并不意味着你可以以低价使用它。如果只是这样，成千上万的企业就不需要建立自己的品牌。消费者可以使用任何价格较低的品牌。这不好吗？品多多应该打败淘宝，成为行业领导者。
问问自己，你的产品、服务和经验如何？你心里不知道吗？大多数老板会强调我的产品很好，但生意不好，一定是排水问题。
但当你到达商店并亲身体验时，你会明白他们说的产品是好的，只是一厢情愿，甚至不如竞争对手。有些老板甚至没有基本的商业思维，如何赚钱，开始做生意。
在这种情况下，如果你不做好你的产品，完善你的服务体系，你就会把原因归咎于你的营销问题，认为你的宣传不到位。但是你告诉他，如果你想创造你的产品价值，优化你的消费场景体验，他会很容易地说，好吧，我会马上开始做。那么，接下来有什么营销手段来吸引流量，扩大宣传呢？
我不知道该说什么。
营销之父科特勒在《营销管理》一书中提到了营销4P：产品、价格、渠道和促销。第一个P是产品。如果产品不好或一般，就不要谈营销。因为你只是吸引流量。你怎么能留住人？
因此，排水一直是最后一件事，是最肤浅的事情，只有在品牌定位、产品价值、服务差异、消费体验完美的情况下，才能计划如何做排水。
那么，作为一个营销人员，在产品上没有办法，没有行动吗？当然不是，创造产品的价值也是营销人员的功课之一。
这里的产品建设分为三种情况：
A. 产品本身不够好
这种情况没什么好说的。如果产品不好，就回炉重建。营销人员可以从市场需求和产品设计入手，打造符合市场需求、传播能量的产品。
所谓营销，不是产品出来后推广，而是在设计产品时要有营销传播的基因。在产品设计开始时，您应该了解产品的定位、包装如何视觉呈现、消费者群体是什么，以及解决消费者需求的痛点…
在这种情况下，以后的营销推广会容易得多。因此，营销人员一开始就能干预的项目实际上是最好的。
B. 产品本身有优势，但没有体现出来
我用一个案例来解释这个。
我有一个客户做冷风机，品牌名叫凉博士冷风机。他们的冷风机主要从事乡镇市场，也有一定的知名度。
当他找到我时，他面临的问题是这个行业非常混乱。几年前，由于进入较早，产品质量也很好，他也获得了一些声誉。然而，由于激烈的市场竞争，许多制造商开始进入市场，这些制造商以低价进入市场，扰乱了行业。至于他，他不想打价格战，或者想建立自己的品牌。
我问他，你的冷风机比其他冷风机贵，那么你的优点是什么呢？
他说，从外观上看，没有差异化，也没有明显的优势。如果一个优势是进入行业早，积累了一些声誉，二是冷却器内芯更好，风量更大，冷却速度更快。
因此，根据他提供的信息，我重新定位了他的品牌。原来他们的品牌口号是:凉爽舒适就用凉博士。
我优化了品牌口号，将品牌口号修改为:风量大，降温快！冷却器选择冷却医生。
除优化口号外，我们必须回到消费者购买网站，即如何将产品的价值传递给消费者。
虽然你说风量大，降温快，但这样的口号还是说服不了人，因为你没有理由。
为什么风量降温快？那是因为凉博士的制冷内芯比其他厂家好，这也是为什么卖的贵。那么，你如何让消费者只了解凉博士的质量呢？
回到消费者购买现场，我给了他这样的策略:
如图所示，凉博士在每家零售店销售的最好的冷风扇顶部都有一个宣传板。文案突出了凉博士的优势（如果没有价格优势，我们应该突出我们的核心质量优势）。
文案是:先看内芯！冷风机好不好取决于内芯好不好。凉博士用XXXX内芯！风量大，冷却快！
为什么要先写内芯？因为这是一个明确让消费者做某事的行动指令。
通常的文案是这样的：首先介绍产品属性，然后介绍产品属性对消费者有什么好处，最后消费者在了解好处后选择购买他。
事实上，你首先给出相反的行动指令。当你写先看内芯时，消费者看到后会先检查冷却器的内芯，但他当然不了解内芯。此时，以下介绍或购物指南说：我们的产品风量大，冷却速度快，因为制冷内芯更好。
此时，您将您的产品价值传递给消费者。
当然，你也可以直接说，我们的冷却器内芯很好，但没有先看内芯的动作指令，消费者的认知就不会那么深刻。
C. 产品本身很好，但与竞争对手没有明显的区别
在这种情况下，营销人员应该反映价值。如何在同质化或没有明显差异化的产品中创造价值感是非常重要的。
我在上一篇文章中提到过这一点，直接引用：假设你是餐饮，你的主要产品是泡菜鱼，请问：你如何塑造你的产品价值感？
既然是泡菜鱼，我们可以从泡菜和鱼开始。比如你可以说我们的泡菜是十年老坛泡菜发酵的，就像太二泡菜鱼说的泡菜比鱼好。
从鱼的角度来看，你可以从这些方面创造价值感：
1)强调鱼的种类。比如别人家的泡菜鱼是草鱼，我们家是鲈鱼；别人家是鲈鱼，我们家是鲟鱼，形成差异化。
2)分解鱼的结构，比如鱼的各个部分是什么，有什么营养价值，不仅能让顾客增强价值感，还能获得新知识产生的装逼感。
3)强调鱼的新鲜度。比如顾客到店后，直接选择鱼称重，然后现场屠宰烹饪，消除了鱼不新鲜的心理障碍。大多数大摊位都是这样的。
4)从鱼汤开始，比如服务员把鱼放在桌子上，告诉用户我们的鱼汤是用牛骨做的，结合鱼的鲜味。
然后，让服务员亲自给每位顾客盛一碗鱼汤，让顾客先品尝鱼汤的味道。当然，你也可以说，我们煮鱼汤的水是从长白山空运的，或者是农夫山泉的水。
总之，需要强调的是，我们的产品与众不同，与众不同，能让用户感受到价值。
5)从油开始，比如禄鼎记家主要推的这句话:油，我们只用一次！
除此之外，你还可以从盛鱼的锅开始，比如老板爱上鱼的锅是圆托盘，上鱼的时候，鱼还在滋滋声，冒着热气。
你也可以从痛点开始，例如，很多人不喜欢吃鱼，因为他们担心鱼刺，卡在喉咙里，你可以说：我的鱼，没有刺！找到一个，整张桌子都是免费的。
另一个例子：你可以从鱼的骨头开始，比如我家鱼骨髓可以吸出来吃(这是我的想象，不知道鱼骨髓有没有，就举个例子)。
简而言之，在新的消费时代，你不认为营销是促销排水，同时，你也应该有一个好的产品。但如果你只有一个好的产品，这还不够，你必须有塑造产品价值的能力。
雕刻大师应该是塑造产品价值最强的能力。最经典的案例是雕刻大师牛胸肉。雕刻大师牛胸肉营销没有问题。它也可以被称为产品价值塑造的经典，但它被产品的口味和价格所打败。
因此，你应该明白，好的产品并不意味着强烈的产品价值感知，强烈的产品价值感知并不意味着好的产品。
市场环境发生了变化，消费者的心也发生了变化，纯排水不能带来长期的价值。品牌的持久存在必须基于品牌定位、产品价值、服务差异和消费体验，给消费者真正的价值。只有这样，排水的效用才能最大化。
