导 读：

内容营销可以给银行带来两个核心价值：缩短与客户的距离，降低客户获取成本。要做内容营销，我们应该把握两个关键点：高质量的内容和渠道营销。

内容营销是指引起用户共鸣，触发消费者需求的自发裂变传播，实现银行原始生态、长期用户增长，实现低成本、高效客户获取的目的。

内容营销可以给银行带来两个核心价值:

▍通过内容立人设计，拉近与客户的距离

长期以来，银行给人一种严肃、距离的感觉，通过脚踏实地的内容，如用客户的语言讲述周围的故事，可以让客户有以前没有的亲密感，像朋友一样的品牌印象，缩短客户和银行之间的信任关系。

例如，一家商业银行在综艺节目中推出了外文抖音该平台收获了70多万的观看量，牢牢锁定了综艺粉丝的眼睛，塑造了一个属于年轻人的树洞形象。可以说，它成功地走出了这个圈子，扭转了金融品牌在公众心目中的普遍刻板印象。

▍通过内容共享引起沟通，有效降低客户获取成本

高质量的内容可以让客户有动力自愿转发和分享，实现与客户朋友圈沟通的目的，让更多的人了解银行的产品和服务，最终成为低投资的新客户。

内容营销，要把握优质内容和渠道营销两个关键点。

 

1、什么是高质量的内容？有什么效果？

在内容标准方面，高质量的内容有三个特点：

首先，要制定高质量内容的标准。内容由三个要素组成:内容主题、呈现形式和互动玩法。高质量的内容需要具备以下特点：

▍内容主题爆款化

在内容选题上，内容要有话题性。例如，结合当前的热点话题，可以迅速吸引客户的注意力，产生热风格效应；银行可以为客户提供及时的解释和分析，如最近流行的经济内循环、新经济产业股价复苏、香港中概股二次上市等话题。

同时，银行要注意内容的及时性和娱乐性：

时效性：热点话题在24~48小时内最具传播价值。银行要把握黄金时间，快速整理实时热点，结合自身专业输出内容。

娱乐性：银行需要深入处理热点内容，以部分娱乐的方式讲述专业内容，降低用户内容消费门槛。

例如，一家城市商业银行创作的武术穿越场景短剧将银行业务与武术故事中的经典人物相结合，在情节中添加有趣和悬疑的元素，巧妙地融入产品和品牌介绍，受到用户的欢迎。

▍拟人化的表达方式

银行除了通过热门话题吸引客户的注意外，还应该使用拟人化的表达方式，使品牌形象更容易被客户接受。具体来说，可以通过具体化的代言人和口语化的表达来实现。

具象化：除了给客户留下专业、安全的印象外，越来越多的银行积极推出具体的代言人，以缩短与客户的关系。

例如，商业银行的智能客户服务。一家国有银行还在官方抖音上建立了一个固定的外观员工，以建立其品牌大使的形象。与明星代言不同，员工更容易与客户聚在一起，比如他们周围的朋友。

口语化：银行在保持内容专业性的同时，需要说人话，即口头表达，使内容营销更加温暖。

比如花5000元洗白征信记录？这是完全站不住脚的！这种轻松活泼的表达方式更容易被年轻客户接受。

 

▍游戏化的互动玩法

除了可读性外，高质量的内容还需要添加互动元素，以激发用户的沟通意愿。

例如，支付宝通过打造蚂蚁森林，为用户提供节约能源的互动游戏，介绍互动过程中的金融知识，帮助用户了解在线支付和购买金融管理的优势，完成产品和服务的种草。

银行需要考虑内容相关性和传播性来创造游戏化的互动游戏：

相关性：任何互动形式都应该围绕内容本身，避免脱离内容谈论互动。例如，商业银行推出的互动游戏刷脸识别未来，用户可以上传自拍照片，看看他们最喜欢哪个富人。其新颖的互动游戏在短短两周内吸引了数千万用户，有效地推广了刷脸取款业务。

传播性：互动游戏需要激发用户的分享欲望，通过用户的朋友圈接触更多的潜在客户，如测试互动游戏，如测试你今年的财富

2、如何持续产生高质量内容？

有了高质量内容的输出方法论，银行自然需要相关的工具来继续输出好的内容

▍介绍内容车间，创造高质量的内容

银行可定期组织内容车间，主要邀请三类参与者：

一是内部业务部门，如产品部(提供银行产品核心卖点)、前端销售(提供客户反馈和需求)、忠实客户(提供客户关注和痛点)等。

二是外部专业机构，内容工作室具有内容创作和传播经验；

三是客户代表，尤其是客户中有影响力的大V”群体。

 

例如，在内容车间的实践中，邀请客户群部、渠道部、产品部、IT部门和外部营销公司共同参与讨论**在这个特殊时期，客户最需要什么样的内容？

以内容共创的形式，产生了20多种不同主题的内容，并通过集体表决选择了**在此期间，如何更方便地进出社区这个热门话题进行内容营销。推出后，迅速成为热门风格，仅3周内就增加了200多万新粉丝。

▍借助AI引擎，高质量内容的准确定位，

AI引擎和爬虫它可以帮助银行更有效地筛选高质量的内容。然而，由于银行对内容的沟通要求和社会影响，互联网公司不能依赖系统筛选。

银行在应用AI在制作高质量内容时，需要建立系统初审+专家终审机制。

首先，利用AI首次筛选热点话题和内容，结合黑名单机制阻止不合规内容。之后，银行内容团队将对内容进行二次筛选和处理。

例如，一家银行通过客户调查了解到，一些股票客户对贷款非常感兴趣，银行使用它AI爬虫去筛选全网近期关于贷款的市场咨询，通过阅读排名，结合人工筛选，得到最热门的10条内容。随后，银行内容团队选择了互联网保险新规定限额等热门内容，并在银行官方账户和外部专业金融媒体上同步推广。短短一周，它就获得了10万元+的阅读量。

3、只有渠道才能让更多的人看到好的内容

银行积累了高质量的内容后，需要通过渠道传播内容，让好的内容在渠道中流动。对于银行来说，内容分发渠道包括内外两类：

内部渠道：指银行自有的宣传渠道(如官方账号)APP、内部员工的私域渠道(如客户经理的微信朋友圈)；

外部渠道：指银行通过外部合作获得的渠道资源，如借助专业机构(如MCN)或个人(如金融大V)传播内容营销渠道。

 

▍渠道定位:内渠道品牌化，外渠道个性化

银行的内部渠道，无论是以银行名义设立的官方账户，还是客户经理的微信朋友圈，都代表了银行的整体形象，需要通过渠道品牌创造一致的企业形象。外部渠道应基于对客户群体的分析，建立个性化的体验：

内部渠道品牌化：银行需要将各种内部渠道视为企业品牌的组成部分，建立标准化的形象展示。例如，对于客户经理的朋友圈，需要建立形象（如微信头像）、文字（如朋友圈）标准（注意标准，而不是完全复制粘贴），以确保客户在接触渠道的过程中，对银行品牌的认知和感受。

外部渠道个性化：外部渠道由渠道所在平台的客户群属性和粉丝属性决定，具有明显的个性化特征。银行在定位外部渠道时需要做两件事。

首先，研究渠道客户群，选择更接近银行品牌形象的渠道合作。其次，结合外部渠道的粉丝特点，建立个性化的形象。

例如，一个互联网金融平台通过与B站一起出名up主合作创造了青春奋斗的积极形象，吸引了大量年轻客户的关注。

▍在传播策略上，内部渠道聚焦品销一体化

在明确渠道营销策略后，银行需要建立一套数字渠道营销平台，支持内容访问、内容审计、渠道分发和效果评估：

内容访问：为内外内容源提供方便的创作工具。

例如，互联网内容平台为创作者提供移动终端PC终端在线创作平台结合平台的热点话题，为创作者提供创作建议；同时，平台也为创作后内容的提交和发布提供了极大的便利，提高了内容制作效率。

内容审核：内容审核即将在线内部审核流程，避免因审核延迟而导致热点内容过期的问题。

渠道分发：渠道营销平台整合内部发布渠道，为外部渠道提供服务API界面，实现一内容，多端呈现的高效分发。

效果评估：营销平台通过实施标准化的埋点标准化和实时数据采集，可以帮助内容团队快速获取和响应热点内容。例如，在捕捉到紫禁城初雪的热点话题后，内容团队迅速组织了一系列内容主题，如紫禁城看雪，每天阅读量超过50万。

*内容来自麦肯锡中国银行业CEO季刊·秋季刊》