很多朋友，尤其是企业的朋友，一直问我们抖音怎么做?”

这是一个大问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常，当我听到这个问题时，我的第一反应是帮助他拆解他的需求：

抖音的目的是什么？

你打算投入多少精力？

你准备了多少预算？

你有阶段性目标吗？

……

往往这些问题抛出后，对方会分阶段沉默。因为他们真的回答不了一些问题。

抖音迭代速度惊人地快，包括许多业内人士在内的许多人很难赶上抖音的步伐。再加上太多的致富神话和太多所谓的专家，他们更困惑，一方面，他们不知道从哪里开始，另一方面，他们总是觉得自己将是下一个奇迹。

本文将与您一起分析抖音的营销本质，同身份的玩家应该如何进入抖音。

抖音生态的本质是什么？

为什么要这么说？

很多朋友会把传统的营销思路或者淘宝、拼多多的营销思路搬到抖音上，这其实是错误的。

抖音是一个内容平台，内容始终是核心。创作者和企业创建内容，用户消费内容，然后消费内容背后的商品。

基于此，我们来看看每一个与抖音相关的产品、政策和活动。

为了加快垂直轨道的内容丰富度，抖音推出了各种内容支持活动；

为了让商家高效、准确地输出商业内容，抖音推出了大量引擎和大量鲁班；

为了满足商家对高质量内容的渴望，抖音推出了星图和即合KOL实现口碑的提升和转化；

为了满足创作者销售商品的能力，抖音推出了橱窗和商店电商实现需求；

为了降低用户制作视频的门槛，加快普通用户向红人、达人的转型，抖音推出剪映；

抖音推出蓝V、为了加快有商业需求的个求的个人成长为商家。

……

抖音通过产品、活动和政策不断授权内容的三端，一方面是形成内容生态闭环；另一方面是不断提高各环节的效率。

流量是这一过程中最重要的环节。

什么是流量？

流量是用户对内容的浏览，在抖音中，也是平台对内容的分发。

对于商家和创作者来说，流量可以最直观地反映内容产生的价值。只有当内容获得流量时，才会产生后续的转换行为。

抖音的内容分发部分由算法决定，部分由操作干预决定。

算法更多的是关注内容质量和用户兴趣，这是一个微观维度。运营干预更宏观，包括业务效率、平台方向、竞争关系等。

在思考如何在抖音上进行营销时，也要从微观和宏观的角度出发，结合平台的方向，找到自己的定位。

在微观层面上，要注意内容创作的问题，即创作什么内容，如何创作，为谁创作，以最大化内容效益。

在宏观层面内容创作为既定前提，研究平台整体运营策略，思考新政策、新产品发布背后的原因，把握平台红利。

二是认清自己的能力，有针对性地选择平台提供的工具，提高自己获取流量的效率。

抖音商家的营销现状

tiktok定制了企业号身份，并赋予企业号，如：POI、卡券、CRM引导转换的功能组件，如管理、自定义回复等。

但相应地，有功能加持，就会有流量限制。

大多数创作者都知道，抖音上发布的个人账户有商业评级。抖音限制个人账户发布过于商业化的内容，以避免过多的商业内容影响用户体验。企业账户有商业评级豁免权，因为抖音认为企业账户发布的内容是商业内容。

抖音将为商业内容设置单独的标签特征，并在内容分发过程中控制商业内容的曝光率，以确保用户体验。然而，随着企业数量的增加，商业内容逐渐井喷，每个商业内容的流量越来越少。

2018 年抖音的DAU是 2 据卡思数据统计，截至 2018 年 10 月 31 日，活跃( 90 日内发布视频，蓝V账号1. 29 假设商业内容占自然流量的15%，那就是1000. 29 10000个账户竞争这15%的份额。

而到了 2020 年 5 月，抖音DAU从 2 亿增长为 4 但官方宣布的企业数量超过3000W，对比 2018 年，企业数量增长超过 200 倍。先不说 2020 假设商业内容的曝光率仍然是15%，那么参与竞争的账户数量比例是多少？ 2018 年扩大了 100 倍以上。

此外，在竞争过程中，标记具有商业特征的商业内容也应遵守算法的推荐规则，即高质量的商业内容排名将更高，获得更多的流量。适者生存导致商业内容更难获得自然流量。硬内容难以获得流量推荐，软内容难以获得用户转换。

除了不断推出功能，加强企业号转化外，抖音也很清楚这些问题。 2020 年，风生水起的直播也给企业号带来了强心针。

对于商家来说，直播可以大大缩短转化环节；对于抖音，企业直播可以更好地保证商品质量，进而保证用户的电子商务消费体验。于是，抖音在 6 每月推出小风车(对应购物车，开通企业号组件)专属组件，加强企业号直播室转型，推出企业直播月活动，支持企业直播。 3 月，抖音在线测试了直播FEED流广告。

至此，相比之下 2019 抖音的营销路径发生了很大的变化。

过去，企业通过内容种植更多的草，因为转型效率不高，更多的是长期营销。如今，随着商店的兴起、现场直播的普及和功能的多样化，越来越多的企业寻求短期营销，不同行业的游戏玩法也出现了差异化。

同时，抖音还整合了其不同的资源，并根据产品和效率的需求提供了不同的产品和服务，故意将业务分为中小企业和品牌，导致中小企业和品牌的游戏玩法也出现了差异化。

中小企业抖音营销建议：

线下服务业要重视短视频，消费品行业应该努力直播

对于大多数中小企业来说，抖音的主要营销路径是通过企业号发布内容来引导转型。

如上图所示，抖音提供的两种产品商店和企业号码组件承担了转换层。其中，商店可以为企业提供商品的在线销售渠道，而企业号码组件可以实现企业的离线消费排水、销售线索收集、客户服务等需求。向上追溯，转换用户来自内容层，即短视频和直播。

用户通过购物车，link、小风车等功能从内容层链接到转换层，其中小风车是抖音最近推出的非电子商务直播转型，可以通过该功能直接连接到直播室的企业组件，引导用户在直播室进行团购、优惠券等操作，大大缩短了转换路径。

因此，在企业号运营中，要率先建设转化层，完善小店、企业号组件的建设，企业号组件在企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业，认领POI，优惠券的设置尤为重要，是促进消费者入店消费的关键环节。对于电子商务中小企业来说，商店的开业和商品的货架也非常重要。一方面，由于商店的转型路径较短，另一方面，由于商店有评级政策，如果等级不符合标准，甚至会影响商店GMV。

建立转换层后，是内容层的投资。短视频和直播都不能放弃。直播更接近转换，短视频获取流量的能力更强。然而，不同类型的企业在两种形式的选择上是不同的。

对于大多数线下服务企业来说，最重要的是满足消费者的消费体验和场景体验。因此，线下服务业应该专注于短视频。

许多企业进入抖音的最大门槛是视频内容。事实上，他们不必害怕内容创作，也不必被抖音上的视频吓到。他们和你不在同一条轨道上。据卡斯统计，以食品内容为例，粉丝超过100人W蓝V账号，还不到 80 个。

在创作的过程中，我们可以记住一点，那就是以抖音的形式表达店铺的特色。

抖音的形式是什么？ ?美丽的人或事。

尽量不要只做商品和服务的展示内容，一定要通过人或事来表达，也不用绞尽脑汁去编笑话和情节。能让用户获得利益或触发情绪的内容是优秀的内容。

对于以销售消费品为主的中小企业来说，直播是关键目标。

现场直播不多说，感兴趣的朋友可以看看之前的文章，有详细的操作方法方法论！如何通过内容和交付来排水你的工作室。这里只强调两点，第一，长期坚持；第二，不要急于成功。

比如下图是上海粽子店的蓝V账号，粉丝只有4.1W，商品是手工粽子。

点击作品列表观察自己 3 从每开始，商家坚持每周 4 更多的视频输出节奏，视频内容是粽子的制作过程和成品展示。

端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了网红粽子 4 月 24 店铺直播日开始， 5 月初，直播时间提高到 12 小时/天。整个直播过程非常简单，中午11- 13 点，傍晚15- 19 点，直播粽子的制作过程，展示商品的真实材料。剩下的时间就是展示店里的日常生活。根据卡思数据观察，单日直播最高观众人数为12. 8 最高在线人数为万 1058 人。

再来看看效果如何。

点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价 25 销售额为3567元，单品贡献销售额为 89175 元，全店所有货架商品GMV约为 14 万元。此外，这只是抖音的销售，我们无法计算通过抖音排水到离线消费的数据。可以看出，成本只是一部实时直播手机和自我直播 3 月起不到 40 条的视频。

综上所述，线下服务业应以短视频为主要力量对象，通过短视频与用户建立联系，形成关系，吸引用户到商店消费。直播是活动和促销的手段；

对于大多数消费品行业来说，我们应该关注直播，通过直播将抖音发展成为一个在线销售渠道，但与淘宝等电子商务平台不同，抖音的直播流量来自短视频内容。

当然，如果有足够的预算，也可以通过官方购买一些流量作为补充。

巨型引擎和巨型鲁班都是效果广告，是商业流量采购的主要平台。

巨型引擎更适合购买短视频内容的流量，主要目标是增加粉末和曝光；巨型鲁班更适合直播或商品购买流量，主要目标是交易。

DOU+和星图是获取公域流量的主要渠道。

DOU+是为自己的内容购买公域播放量，而企业号身份购买DOU+的ROI比个人号码低，所以小编不推荐企业号DOU+投入过多的预算，DOU+以前也写过操作方法，可以参考这篇文章不要花冤枉钱，DOU+这样投！

星图是邀请KOL为商家制作视频或直播以触达KOL粉丝圈，达到圈粉或转化的目的。目前星图中腰账号的实现效率很低，一方面是因为KOL另一方面，由于中小企业和企业对报价的混乱，KOL对营销缺乏了解。 6 月底，抖音针对中腰KOL整改推广，未来应该有红利期，中小企业可以尝试KOL进行合作。

但无论是哪种企业，都不要因为对抖音寄予太高的希望而自乱，一定要合理投入资源。

抖音可以作为客户获取渠道的补充，但很难成为企业运营的支柱。

品牌抖音营销玩法：

以品牌号为中心，充分利用流量层和转化层工具

由于各种原因，品牌很难创建抖音风格的内容。随着企业数量的激增，内容竞争逐渐下降，基于内容的粉末吸收效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝为例， 2018 年 10 月 31 日，TOP1 手机品牌小米粉丝106. 2 万;

2019 年 3 月，凭借超级挑战赛战斗天使，小米粉丝数量达到210. 9 万;

2019 年 9 月，小米粉丝数量为224. 9 时隔半年，万，涨粉 14 万，但还是领C行业;

2020 年 3 月，小米粉丝240. 0 万，涨粉 16 万，跌到第二名。

然而从 2019 年 3 月- 2020 年 3 月，小米共发布 10 主题/挑战赛更新 170 条视频。

但是抖音不能放弃品牌客户，所以， 2020 2000年，抖音通过聚合资源，推出了一系列品牌功能，试图重新定义抖音品牌的玩法，旨在将品牌从企业号中分离出来。

2020年 5 1月，巨型引擎在新的品牌营销案例中提出了品牌号的概念。对于品牌来说，品牌号不再是官方公告内容的发布载体，而是抖音甚至字节系统生态中的内容营销枢纽。

为什么这么说？先来看看改版后的品牌号页面。

对比 19 改版后品牌号最大的变化是品牌主页的定制化TAB功能。

抖音是转发功能 7 月份12.0. 0 所有用户都有版本中的新功能（也可能是测试功能），并替换了以前的动态页面。抖音的目的是加强用户基于内容的社会参与感。这里的修订也可能对内容分发产生一定的影响。这篇文章不多说，下一篇文章我们将详细讨论。对于品牌来说，这个功能更有利于与用户互动，品牌可以衍生出很多微博互动游戏。

提到功能，品牌可以通过这个功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经在广告公司摸爬滚，很清楚内容创作对于大品牌来说有多痛苦。并非大品牌没有创作能力，而是决策过程太长，风险意识太强，每一个内容背后都有无数的妥协。显然，抖音也了解品牌，提到功能可以KOL高质量的内容聚集在品牌号中，不仅丰富了整个账户的内容，还通过KOL背书，为品牌增添信誉，当然，也会进一步促进品牌和抖音KOL的合作。

品牌功能，品牌功能更接近转型端，相当于普通企业号商品功能的升级版。商品功能以货架的形式连接到商店，品牌功能是通过banner将形式链接到小程序或出站到天猫。

除了推出品牌号，抖音还在推出 2020 2000年，搜索功能商业化，为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占领和收集忠实用户群。

到目前为止，我们可以总结品牌号的营销路径，如图所示。

品牌号将前台流量和后台应用作为枢纽连接，流量层主要由搜索KOL营销和硬广构成，应用转化层有小程序，LINK、承接小店。

从曝光到转型，整个业务路径非常清晰。搜索功能和提及功能的推出也可以促进品牌号粉丝的沉淀，品牌号不再需要担心商业化内容或娱乐化内容。

另外，有短期Campaign对于需求品牌，可以通过品牌号与平台合作，或者举办挑战赛，或者参与平台事件，或者通过平台与明星/影视合作IP长期合作PR对于需求品牌，可以通过品牌号与矩阵账号链接，通过相互提及和转发形成互动。

请注意，我们没有提到短视频或直播的形式选择。对于品牌号，不建议品牌 24 小时商店广播或高频内容输出应该是其矩阵号所做的。品牌号的内容输出应结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

因为品牌号是抖音在抖音甚至字节系统生态中的心脏，心主的血液通过动脉将血液输送到身体的各个部位，然后通过静脉将血液输送回心脏。品牌号的矩阵号是身体的各个部位，分工不同，定位更清晰，承载正常内容输出更有针对性，效率更高。品牌号的作用是为各种矩阵号输送资源，帮助他们快速成长，进而为品牌实现价值。

总结

本文主要从商业角度阐述了卡思数据所理解的抖音营销。

在抖音中，内容始终是核心，抖音的产品也围绕着内容生态诞生。我们在抖音上的营销行为也应该基于内容。然而，不同类型和规模的企业在抖音上有不同的游戏玩法。我们应该认识到我们的能力，并选择最合适的方式合理地进入抖音。

抖音的迭代速度太快了。在短短半年的时间里，现场直播已经发展成为一棵参天大树。许多朋友觉得在抖音上做营销很弱。我不知道今天建立的资源优势是否仍然可以在明天保持领先地位。事实上，这不仅在抖音上，而且在整个互联网上，相反，我们应该很高兴我们上了早班车，以免被《纽约时报》抛弃。