脑白金广告词今年假期不收礼物，只收脑白金是中国最著名的广告词之一。但广告商对它的评价是：没有创意，粗俗，图片缺乏美感。然而，依靠如此粗俗的广告脑白金销售取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意和媒体选择等方面分析了脑白金广告。分析其巨大成功背后的优缺点。

关键词

礼品定位 反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求

一、 广告简介

在市场启动期，脑白金广告的成长期不同。

启动期:以报纸、小册子、传单、户外广告为主，辅以终端广告。

在市场开始时，脑白金基本上是报纸和媒体，选择一个城市的1-2家报纸，每周1-2次大型新闻软文章，集中火力进行猛烈攻势，然后依次发表十多篇有效的软文章，辅以科普材料作证。这种软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报纸为产品开辟了道路，极大地唤醒了消费者的需求，刺激和引导了购买欲望。与此同时，脑白金还在终端上做了一些室内广告，如原创产品大小模拟盒、海报等，媒体上最值得研究的是《席卷世界》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书(作为脑白金说明书)开创了广告先例——书的形式和长文案先例。这本书实际上是对美国褪黑激素奇迹的翻译。它甚至不是翻译，而是根据自己的意愿进行改编。《褪黑激素奇迹》是一部流行的医学作品，充满了狂想和炒作，不严谨，甚至被学术界称为最肆无忌惮。史玉柱用炒美国热饭在中国炒褪黑素。

这里简单介绍一下这本神奇的说明书。全书共89页，分九章。第一章题目是美国人的疯狂，说脑白金的价格是白金的1026倍，在欧美国家已经疯了。第二章是人体司令部，称人脑的核心是大脑中央只有大豆大小的脑白金。脑白金分泌的物质是脑白金，随着年龄的增长而减少，因此它负责人类的寿命和衰老。脑白金是人体内的天然小分子化合物。从低等动物到高等人类，每种生物都能产生脑白金。这种神奇的物质在自然界已经存在了30亿年（为脑白金的生产奠定了基础）。第三章90岁的中年人和第四章女孩、年轻女人和老太太从根本上变得美丽，分别是关于补充脑白金可以让人们回到孩子身边，延长寿命，男人的阳光，女人的美丽。第五章安眠药会进入历史垃圾堆，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章增强免疫力，抗病，即有病治病，无病防病。第七章生活‘性’祝福80年，重点关注脑白金在改善性欲方面的神奇作用。在文章的最后，它还指出了脑白金的缺点：脑白金唯一的缺点是可能导致社会犯罪的增加，性犯罪的年龄也会增加。因为一个长期服用脑白金的老人，他的性能力和年轻人几乎没有什么不同！第八章脑白金第二次革命强调脑白金的解毒排毒作用，为推出胶囊+口服液奠定理论基础。第九章中国人与脑白金预测脑白金在中国将很受欢迎。

单看这样的文字，你会觉得这本书太神秘了，但如果你能免费得到这样一本书，你就会有一种快速看到它的冲动。当你系统地阅读这本摆事实，推理的书时，想想

不可能被书中的事实、逻辑和情节俘获。

史玉柱把书摘和软文称为脑白金的两种主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力强，容量大，在市场推广中发挥着显著作用，必须保证书摘的顺利实施。没有书摘市场，就不可能达到规模，书摘市场永远不可能启动。

就这样，《席卷全球》就像一场悄然的革命，悄然席卷了整个中国。就在人们争相传读和谈论这本奇书及其摘录的时候，有点奇怪，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，就像一场暴风雨。

成长期:报纸、电视广告成为主要媒体组合，赞助活动和各种形式的广告战全面拉开。

在成长期或成熟期，媒体重心转移到电视广告上。每天滚动电视广告，不断增强产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三个版本。一是专题片；二是功效片；三是送礼片。三种版本的广告相互补充，组合播放，传播力度非凡，尤其是周边地区，电视广告是主要手段。 在产品成熟期，脑白金有8部专题片，每天播放的科普片无法重复。根据具体情况，一般在黄金时段和亚黄金时段播放一次。脑白金送礼广告更倾向于黄金时段，强调组合使用和系列，但时间应错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要根据各地区的市场特点，有选择地进行以下宣传：如汽车贴纸、车身、推拉、墙面广告、横幅等。户外横幅不求完美，最好挂在街上，营造脑白金氛围。同时，还辅助做一些汽车贴纸、车身广告、墙面广告、推拉广告，让脑白金随处可见，进入成千上万消费者的心中。

这里主要介绍脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓的广告。两个卡通人物，老人和老太太跳着一些搞笑的舞蹈，说着有洗脑效果的广告词今年不收礼，只收脑白金。纯粹向观众灌输送礼的概念。然而，如此庸俗的广告却给人留下了深刻的印象，甚至让消费者接受送礼送脑白金的想法。其中提到脑白金作为保健品，其广告以送礼为重点，这一定位将在下面介绍。

二、 广告定位分析

说到广告定位，首先要分析脑白金产品的市场背景和消费者定位。

1. 市场背景

随着人均收入和居民生活水平的不断提高，中国的医疗保健产品市场显示出巨大的潜力。医疗保健产品市场发展迅速，产品质量不断提高，新产品不断出现。从医疗保健产品市场的总体情况来看，著名医疗保健产品的市场份额正在稳步上升。知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是医疗保健产品市场成熟的标志。

在保健品中，大多数保健品具有减肥、容量、钙、智力和美容、补益、抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、调节胃肠道、增强免疫力等特殊功能。此外，深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程保健品的份额也逐渐增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍有良好的市场。

2. 消费者分析

消费群体构成分析：

1)消费者的年龄构成

脑白金消费者调查：18–30 年轻消费者多；30岁–；40岁和40岁之间的年轻消费者–；50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者比例相对较小。

2)消费者收入构成

调查显示，收入低于2000元的消费者所占比例较大。 收入在 2000–3000 元 之 间 消费者所占比例不大。3001年的收入–；消费者在5000元之间的比例与收入在5000元以上的消费者相似，相对较小。

消费者心理分析：

1)脑白金的广告语言简单直接，没有任何修改就告诉消费者，脑白金是送礼时最好的礼物。

2)脑白金铺天盖地的广告攻势，提到礼物，脑白金已家喻户晓。

3)对消费者来说，送礼送脑白金已经成为时尚和面子的

4)对于农村市场来说，通俗易懂的电视系列广告也很容易被农民消费者认可。符合中国人总是有好面子的情结。

5)人物造型既有中国人，也有外国人，既体现了产品的国际化品质，又不让人感到陌生和排斥。

目标消费群体消费特点：

1)当中国人分不清神秘事物时，很容易信任 科学、权威、专家的言论。

2)中国人重孝道，孝父母一般以送营养保健品为主。

3)在民间，主客双方在节日期间互相送礼，实质上是送的 是面子。

4)目前职业生涯处于上升阶段，消费能力强， 社交活动多，送礼需求最旺盛。

5)中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题。中老年人需要加深睡眠，改善肠胃。

6)家里独生子女越来越多，只要保健品有效，父母就愿意买。

对于这样一个医疗保健产品市场和消费者群体，脑白金确立了礼品和医疗保健产品的双重市场定位。因此，脑白金采用的广告定位策略是先灌输送礼的概念，然后利用效果的特点。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更面子。

好东西自然可以送礼物，通过礼物定位，在产品名称的帮助下，强烈倡导，为社会形成送礼物脑白金的时尚。这样，送礼物是合理的，快乐的。脑白金的买家不仅是消费者，而且是礼物，产品市场自然扩大。

脑白金的功效几乎与礼品概念的宣传同时进行，并强烈定位今年节日不收礼物，只收脑白金，语气霸道，似乎是礼物的首选。产品的礼品定位带来了脑白金的成功销售。根据相关调查，礼品的买家远高于效果的买家。

礼品定位广告语言：

今年孝敬父母，送礼送脑白金

今年过节不收礼，收礼还收脑白金

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠，改善肠胃。

保健品作为一种功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出，必须有自己独特的销售理念。这里脑白金采用推理定位方法：由于人脑褪黑素分泌减少，导致睡眠不良、肠道不良等疾病，补充脑白金，恢复年轻，可改善睡眠不良、肠道不良，可美容皮肤，延缓衰老，改善性功能。青春是中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度总结，是脑白金产品宣传的重要概念。脑白金推出的年轻态概念，宣传健康观和亲情观，走情感路线。特别是打父母牌，直接扎根于人们心中最深的情感脉络，全面击败人们的情感防线。

保健品定位广告语：

脑白金加深睡眠，改善肠胃

有效是硬道理

脑白金，请广大市民作证

3. 创意特征分析

脑白金广告的创意可以说是反主流的。广告商评论说，它没有创意、粗俗和缺乏美感，但产品销售良好。媒体人士评论说，它的电影和电视太俗气，没有品味；平面广告的夸张是严重的。 人们评价他们的广告有点搞笑，王婆卖瓜，自夸；产品效果一般。

然而，正是这种与好主意相反的庸俗广告，很容易形成记忆点，取得了令人印象深刻的效果。它最经典的卡通广告，虽然这对老人很烦人，但他们的形象和他们想要的送礼和脑白金的概念确实深深扎根于人们的心中。

此外，脑白金将软文广告与硬电视广告相结合，这种新的软硬结合策略是一种创意。

在我看来，脑白金广告成功的第一个想法是在早期阶段使用席卷世界本书作为其产品说明书大量发放。形成了巨大的影响和广泛的讨论，及时的电视广告立即打败了消费者的预防心理。第二点是它的定位，将礼物的概念添加到脑白金中，并将其打造成第一个礼品品牌，而不是保健品品牌。事实上，大多数消费者购买脑白金作为礼物。第三，科普专题片被用来宣传功效，征服了很多消费者。最后，大多数脑白金广告都是直截了当和俗气的，但这种俗气符合当地文化。与含蓄相比，这种直率使消费者更容易有购买欲望。毕竟，广告为了开拓市场，最重要的是如何让消费者接受，引导他们的行为。至于它的表形式是庸俗还是艺术，广告都不是纯粹的艺术表现。

4. 媒体选择评分

脑白金广告的媒体选择可以说是无缝覆盖。

报纸：以理性诉求为主，强调产品权威，科技含量高，效果好；

电视:以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道。每个人都喜欢买它送礼物。

网络：以产品起源、功效为主，配以热销等新闻，营造供不应求的热销产品场景。 其他：如宣传册、墙面广告、车身广告、推拉广告等POP、DM传单等。

媒体整合

新闻：树立权威效应，提高产品声誉，提到营养学会、科学、专家等关键词。 软文：专注于潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金、实效等。 电视：家庭主妇、青少年；关键词：礼物、节日、效果好等。

专题广告：培养忠实消费者，关键词:科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。

脑白金通过全方位的广告覆盖，实现了强化品牌名称和产品功能机械记忆的目的。电视媒体的选择基本上是基于中央电视台的黄金时间，实施短周期、高密度、平衡的广告轰炸，实现反复的视听影响，加强观众对脑白金品牌名称及其代表产品功能的目的，主导广告语言的机械记忆。脑白金通过电视广告的感性需求和报纸媒体的理性需求，塑造了其独特的市场地位。

5. 广告效果分析

脑白金在市场上的成功可以解释其广告的效果。几年来，脑白金已成为中国大陆最知名、最有价值的保健品牌之一，年平均利润可达3.2005年春节期间，5-4亿元的销售额达到8.2亿元。 其广告词今年过节不收礼，只收脑白金成为中国最著名的广告词之一。

脑白金的前身——脑黄金，成立于1994年，是珠海巨人集团经营战略转型的产物。然而，品牌诞生后不久，巨人集团因投资巨人建筑而陷入严重的金融危机。脑白金成为巨人集团东山再起的支柱。1997年以来，脑白金销量一路上升。

1999年底，销售额超过1亿元。巨人集团凭借脑白金的成功，填补了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿元。2004年，75%的销售渠道转让给四通控股，交易额高达11.6亿港元。

这些数字是脑白金广告成功的最好证明。脑白金广告在市场发展方面无疑非常成功。然而，在脑白金广告取得巨大成功并创造巨大经济效益后，也存在巨大的隐患。

1.脑白金广告采用强视听信息传播、强化机械记忆的宣传设计，遵循刺激效用的递减规律：即随着重复次数的增加，同一广告的效果会随着刺激效用的递减而减少，甚至可能使观众厌倦并适得其反。

2.不利于培养稳定忠诚的消费群体。 作为礼品消费者需求购买消费者，其购买行为需要很多条件、时间、收入、环境，甚至个人心理、行为等，这必然会增加购买行为的不确定性，企业必然会增加培养稳定、忠诚的消费者群体的难度。因此，将产品定位为礼品的策略将使其难以拥有稳定、忠诚的消费群体。

3.在一定程度上导致购买消费者和最终消费者的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，礼品的需求是可以理解的，而且有很多优势。但是，在我国市场经济不成熟、企业市场行为不规范的情况下，特别是在保健品行业自身一些弱点造成的信任危机下，这种促销不可避免地不会引起人们的怀疑，即利用中国人的送礼心理误导消费者。这种情况确实很常见，所以最终消费者和最终消费者都不信任这种礼物需求。 虽然礼品概念营销有利有弊，但对于脑白金来说，可以说是发扬利 光大到极点，剩下的就是如何避免可能的不利影响。

4.随着消费者认知水平的提高，脑白金所谓科学广告的科学性受到质疑。之前的功效宣传很可能会产生负面影响。褪黑素的副作用逐渐被人们所认识，对脑白金的市场地位产生了巨大影响。

6. 结论与启示

1.广告应以消费者的视野为导向。创造力在广告能否给消费者留下深刻印象中起着重要作用，但广告不是纯粹的艺术。因此，创造力不能仅仅用艺术标准来评价，也不能忽视消费者的视野。创造力评价的最终标准是市场。

脑白金电视广告俗气直白，但符合中国人的礼文化，表现出家的氛围，符合当地文化。它具有生活气息，易于理解，成为促进销售的最佳力量。广告服务于产品。脑白金的广告风格适合中国普通消费者。它的受欢迎程度不是边际的，而是精心研究的。这种流行远胜于含蓄或做作的小资产阶级情调，也远胜于空的虚假豪迈。脑白金广告确实很普通，从普通到粗俗，但粗俗确实反映了对消费者需求的深刻理解，这些往往被竞争对手忽视。

2.产品定位是广告定位的导向。在确定广告的创意时，我们必须知道突出什么样的产品特点。

在脑白金广告中，送礼的关键原因是脑白金礼品和保健品的产品定位。

3.广告应该集中吸引力，升华卖点。广告必须提出购买商品后可以获得什么好处主张，这一主张必须强大，聚集在一个点上，以便集中感动、感动和吸引消费者购买商品。

广告之父大卫”；奥格威一直警告广告商，广告必须遵守单一要求。经验证明，成功的广告总是向消费者承诺一个利益点，因为消费者只能从广告中记住一个强烈的概念。正如英国政治家邱吉尔所说：说得越多，理解得越少。少说，锁定焦点，才能带来更高的广告效果。虽然脑白金广告很简单，但它也遵守了金科玉律。只有通过卡通老人和老太太的表演，才能生动地传达以脑白金为礼物的快乐效果。想想看，如果脑白金广告不仅宣传自己是送礼物的首选，而且不知疲倦地解释改善睡眠和排便的好处，消费者可能很难清楚地记住只到脑白金。