编者按：对于品牌来说，春节是营销努力的好时机。本文总结了春节营销作品的六个主题，推荐对营销推广感兴趣的朋友阅读。

春节营销一直是各大品牌追求的焦点。一个成功的春节营销不仅要知道如何利用节日与消费者沟通，还要知道如何从众多品牌的集体营销中找到另一个突破。

那么，2022年春节有哪些营销案例呢？

一、故乡主题

关键词：团圆，欢聚，故乡

苹果的《卷土重来》

苹果每年都会推出一部贺岁片， 用新手机拍摄，今年是苹果第五部贺岁片，介绍现代人回不去的故乡”。

故事介绍了一位替身演员因病返乡。由于村里人口的长期流逝，他面临着无法保证的困境。在父亲和村民的共同要求下，他开始了为家乡拍摄火星大片，打造网络名人村的计划。

除了风土人情下独特的喜剧感，故事还唤起了人们对家乡的内心思念。正如短片台词所说:记得回来看看那些想出去的人”，以情感牌为主，坚持走心路线，这是苹果历年贺岁片的风格。

淘宝平凡之路

基于《在门前记录生活》，淘宝推出了春节特别版《平凡之路》，用三分钟的镜头和21个场景记录了一个普通家庭70年的变化，通过一首流行歌曲唤醒了人们春节回家的愿望。

短片以还原人物成长肖像的方式，记录了三代人的起起落落。高度合作的歌词和画面使内容更加生动真实，让人不小心代替自己。

在概念的传达上，品牌在回家节点上回家的路是一条普通的路”，唤醒大众对家庭、家庭的思念，年前观众最真实的心声，足以让人破防。

二、生肖主题

关键词:生肖、虎年、萌虎

思念品牌 “好运虎”

自2019年以来，思念连续三年推出了不同的卡通生肖形象，陆续设计吉利鼠，开运牛，好运虎基于这个专属的原创生肖形象IP推出了一系列综合营销。春节元宵节、可爱的生肖、饺子饺子和品牌形成了强烈的联系。

在传播形式上，除了发布虎年大吉、金虎开泰、生龙活虎等一系列海报外，还拍摄了以好运虎为主角的魔力TVC短片，让它可爱可爱IP图像呈现更完整。

通过产品设计、主题指导、广告、线下推广等一系列综合营销行动，基于对核心用户的连续性和情感洞察，创造符合用户偏好的形象和内容，打造可持续的春节品牌IP。

可口可乐《虎年贺岁》

短片中的老虎以动画的形式呈现了老虎出山的场景，部分情节还重现了《狮子王》的经典场景，官方称:有你这个虎年，是好年”。

短片以华南虎为模型，以桂林为背景，展示了虎的新年聚会，从远处回来的虎家一开始有点陌生，但在追求可口可乐虎罐的过程中，他们变得亲密，在悬崖的关键时刻互相帮助，回到新年餐桌，快乐地分享可口可乐。

可口可乐在这部电影中展现了拉近亲友距离的魔力，表达了你是好年品牌主题也非常适合不久前可口可乐的升级「Taste the Feeling」全新广告语。

三、传统主题

关键词:水墨风、姓氏文化

麦当劳

2022年，麦当劳将中国传统文化元素与产品创意相结合，携手上美影以独特的水墨动画，煽动观众的广泛关注，广告不仅是商品的宣传手段，也是中国文化或人情味的传播。

与此同时，麦当劳在不知不觉中将新产品推向用户，解决了他们对春节场景的需求。麦当劳春节营销的策划不仅仅是结合节日热点，新产品理念与消费者节日需求完美匹配，为品牌春节营销提供了新的思维方向。

王老吉

过吉祥年喝红罐王老吉的广告词已耳熟能详，新年，每个人都有吉，家家大吉王老吉推出了定制的姓氏罐。

在产品设计上，在延续中国传统红色的基础上增加了定制姓氏+姓氏图腾的个性化设计描绘了百家姓氏图腾的姓氏起源，很好地诠释了一罐姓氏图腾，美好的祝愿，新年团聚的归属感”。

在沟通方面，姓氏罐与自己的产品名称形成对比和对比，通过差异化调动用户的情绪。

一方面打破了消费者对品牌的固有认知，更具创新性和新鲜感，有利于品牌于品牌表达。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使用其他不同姓氏代替王，品牌的整体认知度仍然很高，甚至成为与其他品牌联合营销的利器。

四、年味主题

关键词:人情、邻里、帮助

美团《有事你说话》

美团新年短片改编自1995年央视春晚经典小品《有事说话》，由郭冬临主演，由《佩奇》导演张大鹏主演。

短片延续了小品的故事基调，选择了贴近我们记忆的场景，找到了有事说话和美团的联系。

短片中有包袱和笑点，贴近生活，充满真挚的情感，诠释美好生活中的温暖，进而深化美团美好生活小帮手品牌理念增强了用户的青睐。

招银理财《走动走动》

如何解决年味淡的痛点？招银理财春节短片《走走走走》给出了一个解决问题的思路，那就是老一辈人经常说的那句话:多走走就好。

这部短片讲述了一个我们每个人都感到友好和同理心的故事。一的故事。一个热衷于四处走动的社会牛母亲——邻居没有她不熟悉的东西，每当没有她的生活不能说话，邻居都知道你家里有这样一个热情的母亲。

短片以中国人熟悉的人情为出发点，是年味淡的解决方案，也是社会恐惧年轻人过年的自救指南那些淡化甚至失去的年味，其实是靠走走走走积累的人情味。

不谈理财，谈人情，谈产品，谈年味，大胆抛弃传统的硬广招银理财，不仅在创意策略上独树一帜，还能吸引年轻人的注意力，悄悄展现始终陪伴品牌理念和给未来更好的答案品牌精神，实现了春节的传播。

天猫《因为过年》

天猫的短片采用了易烊千玺与朋友对话的形式期待”上。

有钓鱼的原谅，有高度自律的神经的放松，有家庭的温暖，有买票的经典桥段。

镜头结束时，镜头中的人走出来与镜头外的人汇合，就像告诉观众，他们在镜头中停止工作，要奔向自己的年。

短片通过洞察捕捉公众情绪，并以接近他们的方式呈现。时间一到，我们各自期待的小事就会发生，传达新年，更有新期待的主题。

五、沙雕主题

快手《过年》

春节前夕，快手推出了一种戏剧感，叫做过年TVC，短片演绎了当代年轻人在春节期间面对亲戚的访问，七个阿姨和八个阿姨的热情关怀，以及其他孩子的比较，真正呈现了年轻人节日的麻烦。

面对新年的问题，英雄跳过快速解决，但从来没有想过最初的假期，直接跳到离家返工的时刻，忍不住叹息时间像一眨眼。

无厘头的故事情节和紧凑快捷的画面节奏让人眼前一亮。同时，结尾双反转的设置也提醒我们，我们还没有过年。事实上，春节是一次简短局促的聚会，我们应该珍惜这次聚会的机会，与家人相处融洽。

临水玉泉(酒品牌)《春节归乡董事长指南》

短片《临水玉泉》演绎了深刻的洞察力：在外面混牛，回家也要懂得俯首甘为汝子牛。这里的孩子不仅指孩子，也指家乡的亲朋好友。

在家乡面前低下头不是懦弱的象征，而是深深的爱。这里的董事长并不是真正指董事长，而是指所有离开家乡，在大城市旅行的人都想跳出命运的安排，为自己争取一个不同的未来。

这个广告不仅有趣，而且准确地把握了春节返乡人群的心理需求；每一段之后，重复临水玉泉，祝全国董事长新年快乐！以及打开瓶子包装的动作，让人在不知不觉中把品牌名称和产品形象印在脑海里。

六、反套路主题

平安健康险《亲爱的父母，我们终将离开》

这部短片讲述了三对来自城市家庭、县家庭和农村家庭的孩子和父母在春节后回家离开的故事，并用一首感人的歌来表达这些农民工在春节后返工的悲伤。当他们即将离开父母时，他们无法放心。在春节营销中，大多数品牌都在谈论团圆、团圆的主题。平安健康保险在春节营销中逆向营销，主题是团圆。在营销战平息的元旦第五天，推出了这部催泪品牌片，贴近离家返工期，以离开入手，赢得了一波消费者的情感认可。

在春节后的离乡潮中，触摸年轻人我们不在家的时候，谁来照顾父母的健康？这种敏感的神经，作为一种关心父母健康的保险产品，吸引了一波善意。平安的电影就像一把手术刀，准确地切断了这部分人的泪腺。

七、小结

无论是走情感路线，继承中国文化，还是不走寻常路的鬼畜洗脑视频，都是品牌在思考和洞察下与用户的对话和沟通。用户洞察力的创建主要分为三个步骤：

• 找品牌目标消费者；
• 找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中寻找共鸣点，使营销创意和策略更具渗透性；
• 建立联系。建立消费者与产品功能之间的联系点，找到消费者的精神愿望，输出品牌精神，达成高度共识，使目标消费者对品牌有良好的印象。

春节营销是系统的营销活动不仅需要基于用户的深刻洞察力，还需要通过不同的渠道和营销策略，使品牌形象在输出品牌价值观的同时更加独特。