铁营，流水士兵。在竞争激烈的面膜市场上，没有常青树，只有快速适应市场的能力才能长期生存。面对不同的市场环境，18岁的美会开始什么样的转型？

在18岁的成人礼之际，美开始了新的转型:转型效果。

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进军功效护肤，推出三部曲护理面膜套装

在昨天(8月16日)的新产品发布会上，欧莱雅集团旗下品牌美正式进入中高端院线级护肤效果市场，推出了首款院线级家用护理套装美容洁面护理面膜(又称毛孔桑拿舱)。

△美容是指护肤护理面膜

据报道，这款美丽即毛孔桑拿舱是由5位权威科学家和11位高级研发人员共同开发的。经过15个月的数百次实验和11次配方优化，旨在克服Z时代和年轻白领消费者面临的黑头和毛孔粗大问题。

与普通面膜产品不同，家庭院线护理面膜套装包括三种产品：复合酸自热瓶、贴片泥膜和黑头去除工具。使用时，需要分为三个步骤，即先使用自热瓶，然后粘贴面膜，最后用黑头去除工具清洗。

据美即品牌介绍，套装中的三款产品也各有功能和特点。其中，自热安瓶采用独家高浓度无水配方，富含10%维生素C、水杨酸和辛酰水杨酸，能释放微热因子，打开毛孔，去除角质；面膜是美的第一片贴片泥膜。将高岭土和硅酸铝密封在膜布中，可吸收油脂和污垢，缩小毛孔；前两步后，用双向黑头棒定向去除黑头，使皮肤清洁明亮。

这三部曲的设计灵感来自院线体验。院线护理的第一步叫蒸脸，就是温暖打开毛孔，新护理套装中的自热安瓶就是这样。打开毛孔后，根据院线体验的主要步骤，使用贴片式泥膜和黑头清除工具进行简化升级。欧莱雅中国美容品牌总监李晓梅告诉记者，三部曲面膜不仅创新了产品，而且提高了家庭使用功效产品的体验，是欧莱雅集团在护肤类别发展中的重要先驱。

△欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅

受消费者对院线优质功效护肤品需求的启发，院线体验设计产品的原因。

根据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，随着医疗美容人口的扩大，到2023年医疗美容市场规模将达到3115亿元，其中轻医疗美容市场规模增长率将高于手术医疗美容，成为市场主流。

以轻医疗美容项目的功效和安全为灵感开发的院线级护肤品越来越受到消费者的关注。

在这方面，欧莱雅中国研发中心护肤产品实验室主任林新荣表示，美国进入电影护肤市场，重点是在满足市场需求的基础上。

△林欣荣，欧莱雅中国研发中心护肤品实验室主任

与此同时，美即还新选择了王子文作为品牌代言人，重点突出女性转型和梦想的力量。

目前，该新产品已在美国天猫和京东的在线旗舰店销售。目前价格为136元/盒（5件），单件平均价格为27.2元，比其他面膜高近一倍。然而，与其他影院面膜的价格相比，美国的价格略接近人们。

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重塑7条产品线不仅仅是面膜

如果电影院级家庭护理套装的发布不足以表明美丽是转型的决心，那么覆盖保湿、美白斑点、应急修复、抗衰老、皮肤光痤疮、控油等7个新产品阵营的不同效果，足以看到美丽是应对市场变化的努力。

事实上，自2019年以来，这个曾经被称为面膜之王的品牌开始了转型之路。

了解中国消费者日益多样化的皮肤护理高效需求，2019年确定了基于成分效果为导向的品牌发展和产品矩阵战略，推出了美白面膜明星热门产品——美白皮肤面膜，满足中国年轻消费者对面膜贴合和美白效果的双重需求，并获得了国家食品药品监督管理局颁发的美白特征。

△美就是奶皮面膜

同年，随着消费升级的发展，以原液为代表的专用护肤品越来越受到年轻一代的青睐。美也将面膜类的成功经验延伸到高能原液护肤类，推出了一系列烟酰胺原液产品。

2020年**其次，注意消费者面临长期佩戴口罩引起的痤疮、过敏等问题，即使美国推出了美国即121口罩（美国即雪草舒缓修复口罩）。面膜采用121高温灭菌工艺，加入三种雪草精华，确保产品安全，同时考虑效果，满足消费者对产品安全的需求。

消费者在哪里，美就在哪里。美一直强调陪伴消费者，即在生活不同阶段的转型时刻，如学生、进入工作场所、母亲等，消费者需要什么，美基于此布局产品矩阵。欧莱雅中国美的品牌总监李晓梅向记者表达了该品牌的初衷。

在这种情况下，美从基本的保湿功能升级到美白、修复等效果，从面膜类别到皮肤护理，从单一的面膜片到电影院家庭护理套装。对于未来，美仍然是一个从积累到突破的‘转变’过程，也可以扩展许多想象力和发展空间。与此同时，电影院产品不仅是清洁的，而且还会发展到更有效的方面。

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加强群众基础

以长期主义赢得未来的胜利

事情的发展不可能一帆风顺是的，品牌的发展也是如此，但总的来说，它处于螺旋式上升状态，只有以长期的发展态度才能赢得未来。

谈到过去18年美的发展，李晓梅对两点非常有信心：一是美是18年来建立的群众基础；二是美在面膜类别开发中的推动作用。

美是过去18年的积累和沉淀，为品牌的后续发展奠定了良好的基础。现在，该品牌不断打破转型能力、留住客户和招聘新能力的记录。李晓梅说，这种群众基础使美在这个竞争激烈的面具市场上具有客户获取优势。

为了扩大这一优势，美国利用欧莱雅消费者数据中心洞察消费者行为习惯，拓展新渠道，加深与消费者的联系。2020年，美国品牌推出了世界上第一个品牌虚拟代言人M姐姐以中国美的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份，走近年轻消费者，更生动全面地传达美是品牌的理念。

其次，在过去几年的品牌转型过程中，美即虽然面临挑战，但仍为面膜类别带来了创新和推广，如美即鲜注膜力系列膜液分离技术、雪草舒缓修复面膜121高温灭菌技术等。

不仅如此，在美即面膜研究中心和欧莱雅消费者洞察数据的支持下，美即还反馈了集团品类创新，不断赋予集团品牌开发面膜产品线，帮助欧莱雅在中国面膜市场打造领先市场的产品矩阵，逐渐成为中国护肤市场的创新孵化器。

面膜是中国唯一推出并发展壮大的化妆品护肤品类。作为这一类的先驱，美国希望不断发展和创新，让世界看到中国创新的力量。李晓梅透露，未来，美国将继续深化消费者，打造高科技、绿色环保、多重交叉效应的品牌。