为什么抖音能估值750亿美元？为什么能被市值5000亿美元的腾讯视为眼中钉？因为他们都在抢同样的东西，那就是注意力。注意力是一种稀缺资源。当人们刷抖音时，他们不会看朋友圈。当人们被视频中的内容所吸引时，他们不会注意到目前发生的其他事情。那些注意力的公司可以通过电子商务或广告实现。而其他公司，只能依靠微信等巨头，吃一点残羹冷热。这就是所谓的注意力经济。这个行业的规模非常大，造就了它Facebook、微信、微博、抖音等巨头。那么，它是如何发展起来的呢？这本书讲述了注意力经济的发展史。

作者吴修明，美国学者，祖籍中国台湾省，毕业于哈佛法学院，现任哥伦比亚大学法学院法学教授，曾任联邦贸易委员会高级顾问，媒体改革组织**，2006年入选《科学美国人》杂志50位最具影响力的科学家。

注意力经济的发展分为三个时期。第一个时期是纸质平面媒体的时代，如报纸和海报。第二个时期是广播和电视的时代。最后三个时期是我们的互联网时代。

好吧，让我们来看看纸质平面媒体的第一个时期。

报纸最早出现在20世纪30年代的纽约。当时一份报纸售价6美分，发行量只有2600份，而同期纽约人口30万。可见普通市民根本不看报纸，都是政商精英专属。当时没有关注经济的概念。

这时，有一个叫本杰明的人·戴的印刷厂老板正在考虑如何把报纸的价格降到只有1美分。他的想法是以极低的价格扩大发行量，然后向商家收取广告费，他就能盈利。于是在1833年9月3日，他发布了《纽约太阳报》。它的价格是竞争对手的六分之一，所以它进入了纽约普通市民的千家万户。它喜欢报道一些花边新闻，成为纽约普通人的日常消遣。然后，他通过向第三方收取广告费来获得收入，这完成了商业模式的闭环。仅次年年底，该报每天就有5000名读者。

然而，模仿者越来越多，他们的注意力开始被抢劫。因此，报纸不得不突破底线来吸引眼球。毕竟内容越夸张，越耸人听闻，越肆无忌惮，越能吸引注意力。因此，报纸的内容越来越离谱。例如，《纽约太阳报》声称在月球表面发现了大海、红豆杉和翅膀巨大的生物。凭借这些劣质新闻，该报获得了近20万份发行量，成为世界上读者最广泛的报纸。虽然报纸越来越标准化，不再那么混乱，但媒体每天都在做惊人的举动，展示下限，引人注目的事情。

除了报纸，海报也是纸质媒体的鼻祖。它出现在18世纪，但当时海报只有文字，偶尔附上一个小插图，不是很抢眼。直到19世纪60年代，巴黎有一个学徒在印刷厂工作，叫朱尔斯·谢雷，他开始尝试以鲜艳的色块为背景，画一个半裸的女孩来吸引人们的注意。他用这种方法制作了数千张海报，影响了数百万人，并获得了法国最高公民奖。

在接下来的半个世纪里，海报开始发挥巨大的作用，甚至被用来征兵。1914年，第一次世界大战爆发时，英国印刷了1250万张海报英国印刷的海报总量就达到了5400万张。他们把海报贴在任何可以看到的地方，比如广告牌、公共马车和电车。海报上印着一张英雄的陆军元帅照片。他指着观众，用国家需要你这个词来激发人们的爱国热情。一半以上的英国青年自愿参军。战后，海报广泛应用于各国的政治宣传中。特别是在德国，它从英国看到了海报的价值，成为世界上使用海报最极端的国家之一。它最终统一了德国民族的思想，导致了二战的爆发。

然而，就像报纸一样，随着越来越多的海报和越来越难以抓住的注意力，海报不可避免地开始竞争，内容越来越粗俗，也影响了城市的美丽，甚至引发了巴黎市民的反海报运动。不可否认的是，报纸和海报创造了注意力经济，但它们都受到时间和空间的限制。比如商家不能把海报贴在私人家里。为了吸引更多的注意力，商家开始思考如何突破这一局限性。

此时，广播和电视相继发明，信息开始进入人们的住所，这也标志着第二个时代的到来。

无线电广播发明于1906年，当时广播相对纯净，没有广告。1928年，白速得牙膏公司决定在广播电台上做广告，从而将广播引入注意力经济。

白速得公司的方法是赞助情景喜剧，即在广播中讲故事，以吸引观众的注意。他们每天花15分钟讲述一部名为阿莫斯和安迪的情景喜剧，这是两个新移民从南方的日常对话，类似于我们熟悉的相声，但的相声。然而，与相声不同，整部戏是一系列非常迷人和悬念的故事。观众被它深深吸引，这使它成为每晚黄金时段的热门节目。时间一到，每个人都会停止手中的事情，集中精力听广播。而白速得牙膏的广告，插在情景喜剧结束后。阿莫斯和安迪取得了巨大的成功。仅仅三年时间，它就获得了4000多万观众，占美国人口总数的三分之一。白速牙膏已成为20世纪最成功的品牌之一。

阿莫斯和安迪的成功也意味着媒体打破了私人和公众的界限，人们不能去购物中心看海报。在他们自己的家里，他们也消费了注意力，让企业赚了很多钱。

此时，由于广播的强大传播力，最终取代海报成为国家宣传的机器。1935年3月的一天，阿道夫在德国的每台收音机上播放·希特勒的征兵演讲。通过广播，轻松控制了8000万人的思想，辅以重复的口号和简单的思想，掀起了二战的血腥风。1945年，德国战败。为了防止纳粹主义再次崛起，盟军决定重组广播基础设施，禁止政府或企业宣传广播，并将全国广播公司分为独立的区域广播公司。然而，广播毕竟只能传达声音，而且有很大的局限性。随着二战的结束，电视开始成为注意力经济的主角，因为它可以完美地结合动态画面和声音。

在第二次世界大战结束后的10年里，美国家庭电视的份额从9%飙升到72%，平均每个人每天花近5个小时看电视。美国人对电视非常上瘾。他们整晚什么都不做。他们甚至把食物洒了，电话响了，没人在乎。电视捕捉人类注意力已经达到了前所未有的高度。随着越来越多的电视台加入竞争，企业为了抢占注意力，对节目内容进行了大量创新。

第一种创新是大型连续剧的出现。与广播情景喜剧一样，它有一个巨大、迷人、相互关联的情节，通过创造悬念和刺激，很容易吸引观众的注意。例如，1955年播出的音乐剧《彼得潘》吸引了6500多万观众。在中国，20世纪80年代拍摄的《西游记》也成为每年重播一次的非凡大型剧。虽然年度体育赛事不是连续剧，但效果是一样的。例如，一年一度的美国超级碗足球赛总能吸引4500多万观众。由于连续剧的内容质量确实很高，观众也愿意忍受频繁的广告插播。

第二种创新是名人效应，就像今天的明星和网络名人一样，通过创造名人来获得关注。有三个典型的例子：脱口秀、真人秀和综艺节目。

首先是脱口秀，它在美国女演员奥普拉很受欢迎。奥普拉喜欢讲一些大规模的笑话，这让她的节目备受批评，但争议越多，节目就越受欢迎。普拉是美国历史上最有影响力的人物之一，粉丝们效仿她，在购物节那天疯狂地购买她推荐的产品。因此，奥普拉也登上了美国女性富豪榜，也是美国历史上第一位非裔亿万富翁。再比如美国著名脱口秀主持人特雷弗·中央电视台报道称，诺亚因为吐槽美国打压华为而火了中国。

二是真人秀，即召集一群人参加几天的活动，并进行真实的直播。例如，中国著名节目《爸爸在哪里》就是典型的真人秀。

最后是综艺节目。例如，类似于最强大脑的知识竞赛节目、》的职场选秀节目，或者《快乐大本营》等综合节目，都可以归类为综艺节目。世界上第一个综艺节目始于1955年，是哥伦比亚广播公司推出的智力问答节目。答题奖金从64美元开始。如果每个问题都回答正确，参赛者可以获得高达6.4万美元的奖励，但只要答错了，前面积累的奖金就会清除。它的成功在于创造紧张感和互动感，这是纯电视剧无法比拟的。

这三个节目都很受欢迎。无论是像奥普拉这样的脱口秀名人，还是参加《爸爸去哪里》的明星父子，还是选秀节目中有争议的选手，都成了饭后的谈资。人们喜欢谈论名人的原因是，当我们看电视时，我们认为我们真的在与节目中的名人互动，这就是亲密的错觉效应。当我们和朋友讨论名人八卦时，就像谈论另一个朋友一样。因此，名人就像社交圈的粘合剂，也成了自带流量的注意磁铁。

广播和电视一直是注意力经济的重要角色，尤其是电视。自诞生以来，它一直处于绝对主导地位，吸引了全球8亿观众。它是一台真正的注意收割机。然而，自20世纪90年代以来，信息时代带来了新兴媒体，电视逐渐衰弱。

接下来，在这本书的第三部分，我们开始解释互联网时代发生了什么。

互联网最早出现在20世纪70年代，但对公众来说并不实用。30岁的计算机科学家雷·汤姆林森认为他可以利用互联网发送信息，所以他开发了最早的电子邮件应用程序，提高了人们的工作效率。

电子邮件带来了互联网的大规模普及。两年后，75%的网络应用程序都是电子邮件。人们每天刷收件箱，就像现代人每天刷微信一样。一旦他们收到新的电子邮件，人们就会非常兴奋，从而更频繁地刷电子邮件。这就像现代人看到朋友圈的回复会非常兴奋。

虽然现在人们很少使用电子邮件，但刷信息的乐趣始终贯穿于人类的互联网生活。我们不停地刷朋友圈，刷抖音，刷头条，虽然不是每次都能看到感兴趣的新闻，但一旦刷出来，我们就会感到非常兴奋，这就是上瘾。可以看出，21世纪的微信和抖音，以及70年代的电子邮件，都以同样的方式吸引了用户的注意。

后来，随着计算机变得越来越便宜，互联网开始普及到成千上万的家庭，而不是政府和学术机构的专利，因为有了互联网，普通网民也可以在互联网上发言，这是第二种媒体，个人博客。

博客，也被翻译成部落格，顾名思义，起源于20世纪90年代，是互联网上的个人部落，是普通人自己的互联网领域，在这个领域，人们可以写文章和日志，发布照片和视频，而不受他人的干涉。成千上万的普通人开始成为基层博客，互联网上的内容开始大大丰富。

许多作者写博客主要是出于个人兴趣，或者想展示自己。比如有个人博客叫德拉吉报道，专门曝光美国总统比尔·克林顿和实习生的丑闻引起了很多关注。此外，还有许多科技博客，他们的作者是互联网行业的技术专家，他们写博客的目的是分享和记录他们的技术经验。2005年，世界上有5000万博客，仅在美国就有3500万博客读者。

博客的兴起意义重大，本质上改变了注意力的权力来源。在博客出现之前，媒体是中央集权的产物，纳粹德国通过集中的大众媒体，控制全国人民的思想，也引发了二战，但现在，草根博客的力量，个人声音开始关注，读者可以根据自己的兴趣选择内容，他们可以在网上阅读八卦和八卦，也可以通过给博客和朋友留言交流。

在广播和电视的主导时期，观众和内容源是分开的，但在互联网时期，观众也是演讲者。然而，一旦任何媒体增多，对注意力的竞争将更加激烈和困难。个人网站越来越多，有些网站根本没有访客，博主也没有写作的动力。与此同时，博客也越来越专业，运营门槛也越来越高。20世纪末，前100名博客大多是由专业团队运营的专业网站，每天发表的文章比个人博客多30倍。因此，人们的兴趣点开了开始转移，社交网络出现，包括早期BBS，也就是论坛，现在的专业社交网站，比如Facebook、微博之类。

BBS当时美国在线的1991年，CEO，33岁的史蒂夫·凯斯担心公司的未来。由于规模小，资金匮乏，美国在线无法像竞争对手一样雇佣专门的内容编辑团队。因此，他创建了一个互动更强的电子社区，即BBS。用户可以在社区发帖讨论，无形中成为内容的创作者。在中国，百度刚成立时，中国的互联网正处于起步阶段，用户无法搜索任何内容。为此，百度推出了贴吧，用户可以在各主题贴吧中发表意见，互相讨论，丰富了中国互联网的内容。随后，百度逐渐超越搜狐、新浪等自产内容的门户网站，成为中国互联网的流量收割机。

论坛之所以受欢迎，是因为它满足了现代人的社会需求。美国在线追求胜利，开发了聊天室系统，任何人都可以建立聊天室，拉几十个陌生人进入侃山。1997年，美国有近2万个在线聊天室，各种各样的人谈论各种话题，包括电脑极客和朋克乐队的爱好者。1995年，美国在线用户超过400万，两年后达到1200万，成为当时美国最大的在线社区。

电子社区的成功也具有重要意义。即使在博客流行的时代，人们仍然单向地从博客中吸收信息，但现在，社会因素已经开始成为关注经济的主角。因为BBS与聊天室取得了巨大的成功，美国在线已经成为当时最强大的注意力权威，甚至有权随意定价。在与音乐公司谈判时，美国突然在网上改变了主意，将广告费从800万美元提高到1800万美元，音乐公司只能毫无怨言地接受。

但是，以BBS以聊天室为代表的早期社交网络仍然非常初级，人们围绕主题互动。例如，百度足球，主要是足球话题。2004年，Facebook也就是说，脸书网络诞生了，它将社会核心从主题转变为人，创造了一种新的社交网络模式。人们开始评论朋友的生活、照片和日记，而不再局限于单个主题。

脸谱网模式取代美国在线模式有两个主要原因。

一是真实性。在过去，互联网是一个匿名的世界，有句话说你想不到一只狗坐在对方的电脑后面。因此，现实世界的规则并不适用于互联网，你可以无忧无虑或肆无忌惮，这导致了键盘手的出现。很多网友不在乎谈话的礼仪，恶作剧和低俗话题也让很多论坛臭名昭著。人们仍然渴望使用社交网络，但他们讨厌与键盘侠打交道。

脸谱网络是一个真实的社交网络，它要求用户使用真实的姓名和化身。当每个用户第一次注册时，第一批朋友是日常生活中的真实朋友。因此，脸谱网络不是一个匿名的黑暗区域，而是网络上线下真实交流场景的延续。

二是展示自己的动机。过去，社交网站以主题为中心。人们主要谈论主题，而不是展示自己。每个人在互联网上的身份只是一个ID而已。然而，脸书网络是以人为本的，人们发布照片，写演讲，写日记，所以人非常重要，人们开始关心自己的社会价值。为此，用户会认真撰写个人资料，尽量发布自己喜欢的照片和动态，关心自己的礼仪，以获得朋友的好评。新型社交网络促进了信息质量的提高。

现在，我们正处于一个新的社交媒体时代。在中国，微信也扮演着与脸书网络相同的角色。一方面，为了展示完美的人类设计，人们努力管理自己的朋友圈，并试图展示自己明亮的一面。另一方面，我们日夜刷朋友圈，害怕失去任何新闻。我们努力工作的目的不是为了赚钱，而是为了从拇指和评论中获得巨大的满足感。

说到这里，今天的内容几乎是一样的。我们学习的是注意力经济，它讲述了三个时代注意力经济的发展历史。

第一个时代是19世纪，主要是平面媒体。《纽约太阳报》的出现标志着现代注意力经济的起步。创始人本杰明·《纽约太阳报》以1美分的亏本价出售报纸，然后向第三方出售广告，这使得《纽约太阳报》成为当时发行量最大的报纸。海报在宣传甚至国家宣传中也发挥着重要作用。

第二个时代是20世纪，标志着广播和电视的出现。白速得牙膏通过赞助情景喜剧成为当时最著名的品牌之一。二战期间，德国充分发挥了广播的作用，让人们意识到大众媒体的可怕性。

20世纪下半叶，人们开始转向看电视。电视通过制作大型系列、脱口秀、真人秀和综艺节目，成为20世纪当之无愧的注意力霸主。

第三个时代是21世纪，随着互联网的出现，电视逐渐衰落。人们开始写博客，在网上表达自己的观点，而不仅仅是被动地从电视上接受信息。后来，BBS随着聊天室的出现，社交网络已经成为注意力经济的重要元素。后来，脸书、微信、微博等新社交媒体通过真实性成为最受欢迎的注意力收割机，满足人们展示自己的需求。如今，每天刷脸书已经成为人们日常生活的一部分，脸书已经成为市值6000亿美元的网络巨头，因为它垄断了人们的注意力。