11月24日，前李佳琪助理、现任小红书头部达人傅鹏宣布每周五带货直播。

在此之前，傅鹏在小红书只做了两次带货直播。根据小红书官方战报，傅鹏首播人气达到2亿，累计观众74万。根据千瓜数据，傅鹏二播销量超过2000万，创下了小红书单场直播的历史纪录。

值得一提的是，傅鹏第二次直播的30件产品中，有22件是通过淘宝链接上架的，含淘率超过70%。

近一年来，小红书频频开启电商直播，开通淘宝外链。

但对于不了解小红书的人来说，讨论小红书直播生态的第一个门槛可能是找到小红书小红书的直播入口。在傅鹏第二次播出前，他的助理账户傅鹏直播官方账户发布了三条微博，指导粉丝进入直播室。

打开小红书APP，工作室有两个入口：公共域和私人域。在发现页面的第三个标签中，公共域的入口并不隐藏，但对于非小红书用户，他们还需要学习如何使用小红书界面。

让这些用户通过直播熟悉小红书的社区氛围，然后成为社区的一部分，这也是为什么小红书大力支持自己的流量，包括明星开放直播的原因。

今年7月，小红书首次召开品牌大会，并公布了一组数字：月工作量超过1亿次，每天笔记曝光量超过80亿次。与此同时，小红书还在会议上正式宣布了一系列支持现场直播的相关政策。虽然小红书开始现场测试已经半年了。

这里有3000万KOC在资源社区，垂直专家、节目主播和中小企业，使小红书现场直播发展了足够丰富的形式。但当小红书公开提出支持现场直播时，它已经进入了竞争激烈的电子商务轨道。

小红书能抓住这个新机会吗？

秀场主播，商家自播……你不知道的小红书直播

与小红书最核心、最成熟的笔记相比，小红书直播是一个完全不同的商业世界。

媒体机构负责人告诉我CBNData消费站(以下简称C站)需要和达人合作笔记才能直播小红书。头部达人的包装价格在20万以上，但谁也说不出能卖什么。

一个品牌向C站透露，作为小红书的新主播，傅鹏的坑位费可以算是良心。美容护理生活产品的坑位费是6万到12万，直播预热收藏视频也发了出来。

小红书站原来的带货女王叫爱臭狗甜儿。她是第一个试图在直播中插入淘宝外链的小红书专家。在小红书官方双11榜单中，爱臭狗甜儿超过傅鹏获得第一名。

爱臭美的狗甜儿所属MCN二咖啡传媒联合创始人苏欣告诉C站，小红书对内容创作者的质量要求与相应的支持成正比。从流量结构的角度来看，小红书博客直播的起点更高，因为粉丝们通过高质量的笔记沉淀下来，类似于私有领域。

某商家负责人告诉C站，小红书近几个月才推出信息流采购功能，有点像抖音DOU+，但现在还是在测试期，投下来的效果有好有坏，大家都在摸索。

为了保护内容社区了保护内容社区生态，小红书的直播流量不能像抖音那样通过资源采购来实现。个人博客作者在短期内的销售上限将限制在流量上。

短期内，如果你想在小红书直播中获得更多的公域流量，你可能只能通过送礼物来列出名单。

熟悉的冲榜涨粉套路也发生在小红书直播中。小红书达人大LLL曾经通过傅鹏二播榜单当晚涨粉约1000个，豪横奖励的操作，也与主页上名牌加身的淑女形象一致。

左：傅鹏11月9日直播 中右：榜一大LLL主页

但由于小红书直播本身体量有限，能带来实际粉丝转化的榜单并不多。

上述业务负责人向C站透露，我们已经尝试了一段时间，但效果一般，因为基本上只要你在小红皮书了一段时间的现场直播，应该看到你的人都看到了你，很难吸引新的现场用户，但从投资成本的角度来看，小红书很容易列出名单。

按照IOS端充值价格，大LLL这一千粉丝的成本约为一万元。

截至11月25日，大红书正在评选的年度直播人气榜上LLL排名第十三，粉丝6.1万。根据她主页上的粉丝信息，她增加粉丝的主要方式是现场抽奖和送礼物。半个月内，粉丝数量几乎翻了一番，这个榜单的性价比可以说很高。

从今年下半年开始，小红书对淘宝链接的内部测试逐渐从直播室开放到笔记。如果只从电子商务直播的角度来看，开放淘宝链接对小红书的本地人才不一定是一件好事。

从货和场两个方面来看，小红书的缺陷是显而易见的。

在淘宝开通之前，小红书直播间的商品来源是小红书自营商城和企业号官方店铺。由于小红书80%的女性用户、美妆、时尚等优势品类给外界留下了刻板印象，入驻小红书的商家覆盖率并不全面。

为了扩大产品池，小红树的发展方向是非标准类别，如二豪、珠宝玉石、当地生活商家、B&B等。对于同样面向女性消费者的中小企业，如服装摊位、母婴怀孕等，嗅觉敏感的人也会提前进入。

在小红书上搜索海宁皮草、海宁皮革，有近200个账号，但有企业号认证的账号不超过5个。

根据小红书的规定，只有通过企业号认证的账户才能带来自己店铺的产品，有些小企业只能以个人名义直播。例如，下图中的包商hmrattsh主播在抖音、小红书、淘宝直播三个平台上同步，但只有小红书不能上架链接。

C当电台询问主播的购买方式时，主播回答说：这里（小红书）还不能挂车，看中的可以去橙色软件搜索我们的品牌名称。

左：抖音 中：小红书 右：淘宝直播

一些媒体机构负责人告诉C站，小红书的自营商城系统保护了原博主。然而，随着越来越多的企业涌入，供应链逐渐成熟，特别是在逐步打开淘宝外链后，小红书直播间标准类别的销售价格体系将受到影响。

一个推出小红书直播的品牌向C站抱怨太难了。外链开通后，小红书的头部人才要求与李佳琪和维娅相同的优惠力度。如果坑费不降，就卖100单，天猫链接扣3%。

商家和MCN他们都在努力适应新的变化，而不带货的直播间却茁壮成长。

小红书年度直播人气榜暂列第一的晋哥，原名曹晋，是YY大公会话社娱乐旗下的一位歌手，直播排名前三，发表了自己的个人单曲。

今年7月，曹晋开始经营小红书。两个月后，他赢得了3000多名粉丝，并被小红书官方号创作者助手推荐。创作者助手推荐WHY先生、Nate轩轩两位达人也是秀场主播。

秀场直播一直是各大直播平台的主要收入来源之一。11月初，快手向香港证券交易所提交IPO招股说明书显示，从2017年到2019年，直播奖励业务收入连续三年占快手总收入的80%以上。

曹晋，上面提到的晋哥YY公会话社娱乐属于一家名为众妙娱乐的公司。截至今年4月，众妙娱乐旗下共有8家子公司从事直播业务，签约2.9万多名主播，9多名主播成为节目主播。今年6月，中妙娱乐向香港证券交易所提交招股说明书，显示其90%的收入来自直播平台和主播。从2017年到2019年，中妙娱乐分别收入5020万元，7460万元，毛利率超过67%。

相较于YY、虎牙等直播平台，后来的小红书没有直播的优势和传统，但并不意味着小红书对直播的高收入不感兴趣。这部分空缺可能是有意识地填补的。

不追求GMV，小红书怎么说直播故事圆？

7岁的小红书换了4次slogan。

从slogan小红书到小红书的定位变化。小红书成立之初，曾经是一个专注于海外品牌的购物共享社区，但现在小红书的野心明显不止于此。

小红书作为一个专注于种草的内容平台，对电子商务的态度相对保守。小红书效果营销总经理西官正在接受C2CC新媒体采访时指出，电子商务不是小红书的目的，而是结果。

但自2019年以来，小红书已经加快了步伐。推出了小红书版星图品牌合作伙伴平台，然后依托微信小程序推出了社交电子商务平台小红店。目前，小红店已停止运营。

今年10月底，淘宝外链的内部测试范围进一步扩大到笔记，标志着小红书的核心内容也开始开放，商业化进程加快。

小红书商业化的难题是内容难以平衡和销售。

小红书从自营商城开始。随着用户规模的扩大，只能开放商家入驻。然而，自开放商户入驻以来，假货的怀疑就如影而至。在黑猫投诉搜索关键词小红书+假货，有194个结果。2018年，有传言称小红书从电子商务部门解雇了一半的员工。同年，小红书创始人曲芳表示，他将探索广告实现的商业化，怀疑将收入集中在笔记上。

然而，笔记的商业化带来了更多的风险。根据国家企业信用信息宣传系统，2018年和2019年，小红树主要公司兴银信息技术（上海）有限公司收到行政处罚记录13份，罚款总额超过52万元。13张罚单中有6张涉及违反广告法和虚假宣传。

去年，小红书被判整改下架77天，将争议推到顶峰。

小红书通过规范达人和MCN管理笔记的一个重要措施是在5月份提升达人推广之门，升级小红书星图品牌合作伙伴平台，要求达人粉丝数量≥5000个月笔记的平均曝光率≥10000。这一规定出台后，据说之前有广告资格的三分之一人被拒之门外。今年，小红书通过算法和人工审核，进一步启动了啄木鸟计划。

一些机构负责人告诉C站，与微博相比KOL，小红书专家的报价更高。因为很难刷数据，粉丝对博主更宽容。有时候粉丝不多的博主会带来很高的转化。

投放笔记的形而上学可以通过直播进一步提高可控性。小红树开放平台和电子商务总监杰斯在7月份的品牌会议上表示：支持政策的最佳搭配是视频+直播，其次是图文+直播，最差的是图文。

然而，小红书直播的目标并不是GMV。小红书仍然专注于品牌营销，直播与企业号、品牌合作伙伴、广告并列，成为小红书商业化体系的四大组成部分。

二咖啡传媒联合创始人苏欣认为，小红树是品牌不可或缺的地位，特别是对于新品牌和发展中的品牌。如何识别新的领导者和处于增长期和爆发期的人才是对品牌战略能力、学习速度和实践能力的考验。

以爱臭狗甜儿为例。当狗甜进入直播时，小雅集团给了狗甜充分的信任，所以当狗甜逐渐成长为头部专家时，他也可以与品牌取得相互成就。

但狗甜毕竟是个例。从品牌的角度来看，真正有直播带货能力的人才并不多。用直播做营销可能需要更长时间的验证。