维多利亚是世界知名内衣品牌的秘密(Victoria’s Secret)英国公司正在申请破产，并已进入清算程序。此外，维密计划于2020年在北美永久关闭约250家零售店。这个活跃了半个多世纪的内衣巨头不再辉煌，真的很尴尬。

仔细梳理其近年来的表现，不难发现，除了近年来公众舆论形象（据外国媒体报道，长期性骚扰、物化女性、身体羞辱等问题），缺乏创新、品牌老化、营销挫折，使国际内衣巨头大厦将倾斜。

疫情影响，压垮维密最后稻草

维密母公司上个月LBrands第一季度财务报告公布后，维密销售额同比下降37%至16.54亿美元，净亏损2.97亿美元。在此之前，维密的销售额已经连续四个季度下降，三个季度亏损。早在2月份，LBrands维密试图以5.25亿美元的价格出售，但由于收购方放弃接管，未能成功。

在全球疫情的影响下，各国实体零售业的影响不言而喻。英国零售协会发布，5月份英国零售业客流下降80%，不可豁免的租金成本导致零售商资金链短缺，维密无法幸免。这样的经济环境已经成为压垮维密的最后一根稻草。然而，维密的内忧外患早在疫情之前就出现了。

产品创新薄弱，用户和人心丧失，

当我们从产品经理的角度审视维密时，不难发现维密产品难以满足当今消费者的多维需求。

1.未能把握新的消费趋势，用户洞察力不到位

用户的需求不是创造出来的，而是用户解决现有问题的需要。

随着社会经济的发展，消费者不断迭代，购买内衣的人不再是半个世纪前维多利亚秘密鼎盛时期的女性用户。随着经济社会的发展和消费者群体的迭代，也带来了新的消费观念和认知变化，促进了新用户在多维度上的新需求：

消费观念：随着经济的发展和社会的进步，以及女性自我意识的觉醒，女性的消费观念也发现了巨大的变化——从快乐到快乐。

健康意识：对于新时代的女性用户来说，内衣不再仅仅是性感的。作为一种贴身的衣服，舒适已成为切割和材料的头号需求。

美的认知：整个社会对美的定义越来越包容。换句话说，我们不再要求女性达到一定的身体标准，而是给了美更多的可能性。维多利亚秘密内衣产品半个世纪以来没有改变的蕾丝等元素暴露了其对新消费者群体缺乏洞察力，产品缺乏创新，无论多么夸张的展示装饰都难以掩盖。

2.用户体验也暴露了问题，无法满足当前的需求

当我们为现代女性用户设计内衣时，我们应该从用户在使用产品时可以主观地判断是否能帮助自己解决特定的问题开始。我们从用户体验的四个维度来分析保密：可用性、可用性、稳定性和超出预期。

可用性：即用户可以达到预期购买的目的。业内人士认为，维多利亚秘密内衣仍然以取悦男性为设计理念，这与新时代的消费者非常不同。从这个角度来看，维多利亚秘密产品的可用性并没有达到预期。

易用性：即用户成本，是指用户获得产品成本的成本。在天猫官方旗舰店，维多利亚秘密内衣的价格往往是数百元，在行业中也处于高价位。就用户追求少付出、多得到的本质而言，维多利亚秘密并不占主导地位。毕竟，内衣的定位仍然侧重于消费品。低易用性导致的回购减少与其产品定位不匹配。

稳定性：即降低不可用的概率。在这方面，仅从天猫商店的好评率来看，维多利亚秘密内衣的质量是可以接受的，但网上也有很多关于其内衣质量的评论，我们认为稳定性已经通过了。

超出预期体验：这一层不需要用户，维密秀等附加产品可以排在这一层。

在体验层面上，可用性和易用性比其他两个更重要。虽然维多利亚秘密的产品并非一无是处，甚至在某些方面的体验也值得称赞，但它们仍然失去了相当多的买家。这适用于所有行业巨头，无论家庭背景有多厚，也需要跟随《纽约时报》，及时调整其产品定位和产品形式，以用户为导向，以保持不可战胜。

品牌转型更难

产品老化带来品牌老化。

为什么这么说？《品牌创造》一书提到，过去的品牌思维是以品牌知名度为品牌最重要的指标；如今，品牌忠诚度和品牌声誉已经超越了知名度。维多利亚秘密产品的老化等一系列问题必然会降低消费者对其品牌的忠诚度和声誉。

当然，维密也改变了品牌老化的问题。例如，维密邀请周冬雨为中国市场的品牌代言人。明显的目的是帮助维密品牌去性感化，打破维密在大众心目中性感的刻板印象，通过重新定位赢得中国市场的青睐(尤其是在疫情的影响下，全球零售市场面临衰退的风险，被迫关闭大量门店的维密可能想依靠中国打翻身仗)。

根据中国零售平台的数据，中国已逐渐成为世界上最大的服装消费市场之一。加拿大等知名内衣品牌la Vie en Rose(玫瑰生活)等纷纷向大中华区扩张，也显示出全球对中国内衣市场的前景。

也许在这样的背景下，周冬雨计划应运而生。事实上，自2018年周冬雨代言以来RIO之后，其自由独立的气质确实可以为品牌增添色彩；从周冬雨的粉丝来看，90后占多数，这也符合维多利亚秘密对消费者的期望。

但仅凭周冬雨的代言就能挽救维密吗？答案是难，而且很少见。

首先，维密转型错失良时，竞争产品强势赶超。

在中国市场消费升级的背景下，新兴品牌，如新国产产品的潮流，取代传统品牌；本土品牌取代外国品牌已成为一种趋势。

维密在中国有四个竞争对手，每8秒卖一个Ubras自2016年成立以来，它一直专注于舒适度和新一代消费者；今年，欧阳娜娜被邀请作为代言在社交媒体上推广。根据天猫官旗数据，娜娜每月销售30万件；更不用说一直专注于舒适性和性价比的优衣库了。

与当地品牌和在中国扎稳脚跟的优衣库等外国品牌相比，维密的品牌升级和转型迟到了。仅仅依靠周冬雨能否吸引新的消费者还有待市场数据。

二是单一代言手段难以改变品牌定位。

仅从目前市场对代言变化的评价来看，似乎大多数用户并没有为这样的亚洲美买单。另一个原因是维多利亚秘密没有重新定位系统的品牌。显然，很难通过代言人拍摄性感定义的广告来改变品牌在消费者心中的固有印象。

我们知道定位的定义是如何让你的品牌在潜在客户中与众不同。占据用户的头脑不是一蹴而就的。在一个过度传播的社会里，传播其实是一件困难的事情。一旦用户对品牌留下第一印象，就很难有机会改变。

半个世纪以来，性感一直等同于维密，我们在新广告中解释的似乎不是维密想要重新定位品牌，而是维密的纠缠。

纠结于如何通过文案将周冬雨与性感联系起来，如何抓住中国消费者的心，保持原有的品牌定位，整合新的定位。

这使得品牌转型之路变得更加艰难。当然，消费者的纠缠比品牌方更多。

失大秀，也失辉煌

有媒体评论，维密成功的秘诀，没有他，就是营销和推广；而它的营销和推广，才华横溢，就是维密秀。

从2001年创造的1240万观众到2019年停播的维密秀，这十年来，很多曾经追求维密秀的粉丝失望放弃。

事实上，成也维密秀，输也维密秀。与其说观众抛弃了维密秀，不如说维密本人抛弃了维密秀。

蜂腰、长腿、大胸身材的超模和天使翅膀，单一的营销套路，已经不能满足口味挑剔、消费观念多样、审美趣味多样的新消费者。

如果维密想在中国市场寻求变革和增长，显然应该在本土化营销上下功夫。

但从中国各种本土化营销渠道来看，维密官方博客只有26万粉丝；打开小红皮书搜索维密关键词。与其他品牌的大量草图和视频相比，它充满了清仓信息。

95后、00后新消费者对互联网的高度依赖和敏感性，抖音、快手、小红书等快速兴起的新营销渠道是攻击新消费者群体的最有效途径；电子商务直播等新的营销方法似乎没有看到维多利亚秘密测试。

大秀不在，维多利亚秘密寻求突破的下一步还不清楚。暗潮汹涌，没有品牌能保证自己永远在潮流中。只有做好用户洞察，及时创新，品牌和产品不老化，才不会被时代和用户抛弃。好了，今天就在这里介绍一下。希望以上介绍能对大家有所帮助。如果您想了解更多相关品牌信息，请关注一线品牌网！