最近，在维多利亚被拒绝出售后，它开始大规模关闭商店，引发了热烈的讨论。这个内衣品牌在短短一个多月内经历了多次打击。你觉得这件事怎么样？

5月21日，维密母公司L Brands根据第一季度财务报告，该集团的销售额同比下降37%，这是该集团连续四个季度的销售额下降。

有分析指出，维密业务早已成为L Brands集团的一大包袱，如果不出手，长期持有维密业务，L Brands很难在未来的表现上翻身。

根据财务报告，截至5月2日第一财季，L Brands销售额同比下降37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。维密品牌销售额大幅下降46%至8.21亿美元，Bath & Body Works品牌销售额下降18%至7.12亿美元。在2019年第四季度和全年业绩中，L Brands第四季度销售额为47亿美元，同比下降3%。维密销售额为22.75亿美元，同比下降10%。四季度L Brands净亏损为1.92亿美元。与2019年年度财务报告相比，L Brands年销售额为129亿美元，同比下降2.3%，年净亏损为3.66亿美元。

L Brands是一家销售内衣、个人护理及美容产品、服装及配饰的国际公司，其品牌包括维多利亚的秘密，PINK和Bath & Body Works三大品牌。该集团在美国、加拿大、英国、爱尔兰和大中华区拥有近3000家专卖店，其品牌在全球650多家特许经营店销售。

及时止损，依靠减少业务。L Brands据悉，计划2020年在北美永久关闭维多利亚约250家秘密店铺。北京商报记者L Brands到目前为止，维密在北美市场拥有1023家实体店。如果关闭250家门店，维密实体店不到800家，相当于关闭了约25%的北美市场。

早在2019年初，这已经不是维密第一次大规模闭店了。L Brands宣布2019年在北美市场关闭53家维密店，远高于平均每年关闭15家品牌店的正常水平。今年预计关闭的250家门店远远超过了正常调整的基础。

从各大品牌关闭店铺的原因和经验来看，必须关闭平效较差的店铺。维多利亚秘密的大规模关闭表明，北美市场的效益并不令人满意。这可能是私募股权基金Sycamore Partners不愿收购维密业务的原因之一。

在发布业绩之前，维密业务被私募私募股权基金Sycamore Partners和L Brands推来推去。今年2月，L Brands宣布将出售55%的维多利亚秘密股份Sycamore Partners。随着这次收购，维秘品牌的相关资产和业务，包括内衣、美容和PINK业务将从母公司剥离，公司将独立运营。疫情爆发后，Sycamore Partners向法院申请撤回收购，双方最终在5月初取消了交易。

当维密无路可走时，他也在努力寻找自救的新出路。《北京商报》记者从维密中国公司获悉，该集团员工在疫情期间在家工作，实体店一直关闭。直到北美时间4月22日，在资产保护、监管等部门的支持下，全球物流团队才重新开设了一些配送中心，维密通过线上渠道再次为消费者提供服务。

L Brands虽然无法预测疫情何时结束，但在这个阶段，集团将重新思考如何获得势头和产品创新，当一切恢复正常时，L Brands其品牌可以为消费者提供超越服务。

与此同时，一些分析人士指出，维密内衣衰落的原因是它所理解的性感已经过时。维密对性感的诠释在倡导健康、舒适、运动风内衣文化的同时，也不再深受消费者的喜爱。在这方面，维多利亚秘密宣布演员周冬雨和杨幂成为品牌代言人，其中杨幂担任维多利亚秘密亚洲品牌代言人；周冬雨担任维多利亚秘密大中华区品牌代言人。两种风格与消费者印象中的维密风格大不相同，这意味着维密正在符合女性内衣的消费习惯，夺回失去的市场份额。

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