每个人都知道餐饮行业巨头西贝品牌。我还记得贾国龙因为哭穷而走红。拿到融资几天后，他喊了10 年目标1000亿。目前受疫情影响，估计这已经成为空谈。往下看，你会知道更多！

然而，它雄心勃勃的背后，却是这家餐饮巨头难以言表的焦虑。今年3月，贾国龙在混沌大学开学，教西贝组织如何获胜。

他在课堂采访中承认，他曾经认为西贝有很好的现金流，不需要上市，但灾难改变了他的想法。他自己的造血能力和抗风险能力远远不够。

但是西贝真的不缺钱。

自2012年左右以来，西贝一直是资本圈的热点。

从餐饮本身来看，根据国家统计局的数据，2019年餐饮业市场突破4.6万亿元，规模庞大，增速稳定，行业高度分散，巨头诞生空间巨大。

宏观上，互联网行业的好项目饱和稀缺。目前，在国内需求驱动的中国消费市场环境下，消费领域的优质轨道已成为资本的热门对象。在资本的催化下，海底捞、九毛九、夏布、和府捞面发展迅速。

如今，西贝在国内中餐行业排名第二，声称晚餐排名第一。如果你想参与餐饮业，你只会排队给钱。

钱不是阻碍西贝发展的枷锁，找不到新的增长点。

从整个餐饮业来看，西贝确实取得了巨大的成就。根据智研咨询发布的数据，2014-2018年餐饮业年复合增长率为10.2%。

西贝的综合收入增长率每年超过30%，次于中餐老板海底捞。在餐饮业，店铺平均寿命只有508天，西贝油面村的发展速度确实引人注目。

与西贝油面村的快速发展相反，西贝集团下的其他品牌屡战屡败。

自2016年以来，西贝几乎每年都推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。所有的尝试都在一年左右停止了，寿命最短的西贝麦香村只存活了三个月。2019年5月，贾国龙推出了内蒙古酸奶品牌西贝酸奶屋。

为什么西贝要这样折腾金库西贝燕麦面村？

西贝遭遇扩张瓶颈

根据艾媒咨询的研究数据，2018年，海底捞、西贝和奶奶家的市场规模不超过0.5%。整个行业仍处于快速发展的增量阶段，市场发展不足，想象空间旺盛。西贝还有很大的发展潜力，这也是西贝提出1000亿目标的基础。

然而，仅靠西贝燕麦面村这个品牌，西贝就分享了1000亿的份额。

一方面，规模化是整个餐饮业的难题。根据2018年西贝361家门店，收入56亿元，1000亿元的收入是目前西贝的17.9倍。

为实现这一目标，西贝至少在保质保效的情况下，将西贝油面村开到6400多家。

6400家公司的概念是什么？在餐饮业标准化程度最高的火锅类别中，只有986家公司排名第一。1000亿元的水平是什么？餐饮业有一个特点，商店数量达到规模极限，效率不增加而下降。

百胜中国是中国最大的快餐企业，在中国有8700多家餐厅，但销售额只有600亿元。

不考虑收入，餐饮标准化必须先发。西贝燕麦面村的餐饮业不容易规模化，因为有标准化的障碍。

美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%，中国整个餐饮业的标准化程度不超过30%。西式快餐不需要厨师。菜肴可以精制，半成品可以稍加加工，员工可以在长时间的培训中开始。

支持的供应链系统也非常成熟。而国内的晚餐则有所不同。西贝的标准化一直处于中国的前沿，但菜肴的味道依赖于厨师，模式重，烹饪繁琐，类别多样，供应链不够成熟，中央厨房、食品半成品加工、冷链运输、食品安全体系不完善，是大规模发展的痛点。

另一方面，西北菜的天花板并不高。企业有多大的市场规模和潜在的盈利能力。与其他著名菜系相比，西北菜的差距并不小。

火锅、四川菜、中式快餐是中国餐饮市场前三大赛道，市场份额分别为13.7%、12.4%和12.2%。

根据Frost&Sullivan数据显示，2018年西北菜收入达到1682亿元，占中餐市场的5%以下，2014-2018年复合增长率为10.2%。

西北菜市场集中度很低，前三名的总市场份额只占4.3%，其中西贝排名第一，占3.2%。2014-2018年复合增长率为10.2%。西贝的高市场份额意味着只要西北菜品不扩大，西贝马上就会遇到瓶颈。

有远见的贾国龙早就预见了这些问题。餐饮业的最高境界其实是做快餐。只有把一项创新大规模复制到全球，才能算是企业。只有做快餐，西贝才能成为国际品牌。

西贝快餐项目于2015年5月正式启动。

西贝迈不过快餐坎儿

多年来，西贝尝试了所有可以想到的模式和产品。品牌从西贝燕麦车间、西贝燕麦面、麦香村、外卖店、超级肉夹馍和西贝EXPRESS，从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店，产品制作了燕麦面、油面、肉夹馍和各种小吃。

几轮下来，却没能戳到消费者的痛点。

1.西贝燕麦面-太小了

从2015年11月开始，西贝燕麦面就开始了，西贝燕麦面和西贝燕麦面都是西贝燕麦面试错误的前身。

2016年9月，经过多次迭代，西贝燕麦面发起了一场巨大的密封测试会议。西贝燕麦车间的风格是一家时尚休闲的快餐店。产品以燕麦面为主，辅以肉夹馍和各种配菜和小吃，客户单价约50元。

面对西贝快餐的首次亮相，贾国龙激动地喊出了未来四年实现1000家门店的目标。出乎意料的是，美好的时光并没有持续多久。三个月后，项目关闭。

贾国龙在接受媒体采访时表示：这个项目有点端，太个性化了，很容易成为利基品牌。西贝团队还认为，燕麦面缺乏广谱，生产和用餐速度不够快。

燕麦面的市场教育成本也相对较高。吃过西贝燕麦面的消费者报告说，燕麦面有点像橡皮筋，因为快餐太贵了。

同类中式快餐，真功夫价格在30元左右，吉野家、田老师、和合谷也不超过40元。

二、麦香村- 缺乏核心产品

贾国龙借鉴上次的经验，用麦香村代替西贝燕麦面，更接地气，大家都买得起。

2017年7月1日，麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌仍承载着西贝集团快速扩张的美好愿景，2020年将开设1000家门店。

这一次，为了找到消费者的真实需求，贾创造性地将核心产品的选择权交给了消费者。

根据消费者反馈，麦香村在3个月内频繁调整了38个 SKU以及4 最早每1-2周调整一次套餐组合。

品牌定位也准备在主要产品确定后进行调整。麦香村的权力下放也意味着消费者应该共同承担试错成本。

另外，进店不知道吃什么，品牌缺乏记忆点，高客户单价(40元以上)，运营效率问题没有真正解决。

麦香村终究遇到了和西贝燕麦面一样的命运，三个月就关门了。麦香村项目准备了800天，投资了3000万，但顾客不买就不行。贾后来反思道。

超级肉夹馍和EXPRESS-回报不理想

麦香村项目暂停后，贾国龙虽然表示未来将停止快餐业务，但主要致力于西贝燕麦面村的发展。然而，放弃并不是贾国龙的性格。

麦香村关闭第43天，北京麦香村店旧址换招牌，西贝第一家外卖店诞生。

经过几个月的调整，小吃小喝，西贝一人吃的方向逐渐探索出来，产品从36款精简到20款左右。

2018年4月，该店正式更名为超级肉夹馍。

这一次，西贝差异化改造了肉夹馍。首先，差异化产品形象，将圆形白馒头改为差异化三角形。这也是一种差异化的口味，在传统腊肉夹馍的基础上改进了各种新口味。

贾国龙一直想找一个能和国外西式快餐一起吃的PK肉夹馍好吃，和汉堡、三明治很像，符合西贝未来开10万家店的愿景，这次可以算是找北了。

2018年底，西贝副总裁邓德海宣布，2019年，西贝将专注于超级肉夹馍。

超级肉夹馍成立后2个月开业XIBEI EXPRESS看上去比较保守。

它基本上遵循了西贝燕麦面村的原始菜肴，选择了更方便、快捷、稳定的产品，注重精细、快速、简单的动线和快速的用餐。

品牌logo还沿用了西贝燕麦面村的招牌。

2019年2月，在西贝开工年会上，贾国龙表示，超级汉堡的现状是投资重、收入小、资产重、回报小，不符合我们未来开设10万家的梦想。快餐停止扩大商店，现有商店继续运营。并提出，西贝缺乏快餐基因，跳出快餐坑！

跳出快餐并不意味着西贝的新探索结束了，而是找到了一种快速前往下一个战场的新方式。未来，西贝将在零食行业努力打造西贝小吃店。

2019年5月，西贝第一个小吃品牌西贝酸奶屋诞生，汇聚了西贝的各种小吃。

多年来，西贝速度真的让外人眼花缭乱。贾国龙的解释是：现在我们只是有了尝试的想法，把它放在市场上给客户。也许客户会喜欢哪种产品和模式。

与西贝新品牌的起起落落不同，其他餐饮品牌通过各种探索顺利迎来了二次发展。

比如王品集团有23个餐饮品牌，包括王品牛排和西堤牛排。夏布夏布有高端路线的火锅，九毛九旗下有太二老坛泡菜鱼和两个鸡蛋煎饼。

西贝的问题不是选择，也不是基因错误。燕麦片有广泛的认知基础。

说快餐价格高卖不动，人均40-50元的和府捞面生意兴隆。产品容易饱，难以溢价。左香老潼关肉夹馍在全国开了545家店，凉皮先生657家店，晨光烧饼1498家店，同样的产品遍地开花。如果基因成为问题，全球多元化公司早就应该关门了。

归根结底，西贝急于求成，缺乏耐心首当其冲。

随之而来，方寸被迫混淆。定位模糊，混淆了品牌和产品的概念，没有耐心深入挖掘产品的独特价值。

以大店的方式做小店，以晚餐的方式经营快餐，确实源于西贝的错误基因，但这些都可以通过更新团队和投资孵化新项目来摆脱西贝思维的干扰。

在哪里可以找到第二个增长曲线？

贾国龙心中有一个非常清晰的发展蓝图，不离开西贝燕麦面村的主营业务，不断探索新的可能性。毫无疑问，许多知名企业的发展道路也是如此。

但关键是不离开不等于发展，不断拓新不等于快速决策。西贝的再次飞跃离不开这两条腿:西贝油面村和新的可能性。

首先，专注于主营业务，做老板该做的事。事实上，小成就的西贝燕麦面村远未完成行业老板的使命。

一方面，西北菜的地位和规模远低于其他大品类。西北菜的数量和意识与其他菜肴不同。

例如，川菜有一堆菜比如毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等。鲁菜的糖醋鲤鱼在文化和美誉度上也有着悠久的历史。以西贝为代表的西北菜，只有少数燕麦面、肉夹馍、牛大骨、烤羊排，与传统大品类菜肴还有差距。

另一方面，西北菜规模小，玩家少。川菜有眉州东坡、周麻婆、俏江南、巴蜀风格，还有很多品牌采取单品策略，比如盛天毛血旺。在西北菜中，西贝是最大的，其次是九毛九、北疆酒店、晋家门、耶里夏丽。

西北集团的发展首先要注重西北菜的品类扩张，注重西北燕麦面村，深入了解西北菜的差异化，实现品类规模扩张的战略任务。

要做好以下四点：

1、产品差异化升级。继续挖掘和推广西北菜的代表菜肴，固化菜肴的烹饪方法。

二是推出西北菜名厨，建立西北菜权威和专业代言人。

三是进一步提高精细化、数字化运营能力，提高运营效率，挖掘单店利润，解决大规模扩张问题。

四、鼓励其他企业补充西北菜的中低端领域，带领其他西北菜品牌共同拓展市场。

二是继续发展新的可能性。

探索新道路不能停止，但可以考虑几个方向。

1、在西贝熟悉的用餐领域，拓展不同方向的西北菜品牌或其他差异化特色品牌。参考王品集团王品牛排和子品牌西提牛排，夏布夏布和火锅。

2、继续尝试快餐。然而，贾国龙及其晚餐团队必须退居幕后，在晚餐体系之外建立创业孵化机制，更换具有创业能力和真正熟悉快餐模式的团队。

3、戒骄戒躁，改变心态。与新兴产业不同，餐饮业是一个工作缓慢、工作精细的领域。贾老板应该对西北燕麦面村的地位有深刻的理解，才有30年的历史。品牌和产品需要反复调整和探索，这与如果做得不好，就换新产品有两个概念。

西贝缺少的不是钱，也不是斗志，而是成功光环下的心态和方法。这不是贾国龙和西贝集团的问题，而是整个一代成功餐饮人士的总体缩影。好了，今天就到这里。希望以上介绍能对大家有所帮助！