对大多数企业来说，品牌这个词是一件非常空洞的事情，通常是口头关注，但事实上，你可以先把它放在第一位，并经常忽视销售目标。因此，品牌建设总是被划分为重要但不紧急的任务。

就我个人而言，我很早就开始接触与品牌营销相关的工作。众所周知，可口可乐有一句名言：工厂一夜之间烧毁，第二天就可以建造可口可乐。这句话被认为是对品牌实力的绝佳描述，我曾经同意过，但现在，这种描述可能会给你带来很大的误导。

近年来，我对品牌的看法发生了一些变化，主要是因为我偶然发现了一个奇怪的现象。

我发现国内外很多都很成功CEO、在接受媒体采访时，创始人往往不把企业的核心竞争力归因于品牌，甚至很少提到品牌这个词。如果你不相信，你可以看看更多关于著名创始人的采访。

当我写一篇关于一家国内领先公司的文章时，我读了一些关于企业创始人的演讲。他将企业的发展分为三个阶段。第一阶段以产品为核心，第二阶段以品牌为核心，第三阶段以什么为核心，你猜吗？（我们稍后会回答）

总之，这句话震惊了品牌营销行业的人。品牌建设是无穷无尽的。他怎么能只把它放在第二阶段呢？就连可口可乐也说他应该关注品牌。他为什么不再关注它了？

后来有意观察一些创始人/创始人/CEO对于自身企业核心竞争力的言论，发现这。

当然，如果你直接问这些老板，品牌重要吗？口碑重要吗？他们无一例外都会告诉你重要。

问题在哪里？

其实问题在于营销人员本身的视野。

营销（而不是销售）人员往往将品牌理解为知名度、声誉和忠诚度，并将品牌三度作为最终目标进行营销行动输出。但对于企业领导者来说，品牌往往只是企业竞争力的副产品，不需要故意建立，所以它不像你认为的那么重要。

你甚至可能会发现那些著名的人CEO/创始人对品牌有不同的解释。如果你找到了一个告诉你品牌三度的创始人，你真的赢了。老板们关心的是核心竞争力和护城河。它们在用户端的体现就是品牌力。

当然，如果你仔细想想，你可能会发现这种解释很弱，因为它没有真正切入问题的关键。

真正的关键在于:是什么构建了品牌力？

事实上，不难发现，品牌力形成的主要因素与以往有很大的不同。

我们成熟的品牌体系最早可能来自多年前的宝洁。当时，产品同质化严重，渠道非常有限。因此，所谓的品牌建设方法主要在于营销。你可以理解，当时每个人在其他方面都是一样的，所以我们只能在营销上打开很大的差距。如何做广告已经成为企业发展的关键。

所以很长一段时间，我们几乎把营销和品牌等同起来。

但这是一种基于品牌视角的误解，因为对于用户来说，品牌感知是多方位、全面的，不仅限于营销动作。

也可以说，用户眼中的品牌力是选择你而不是竞争产品所有因素的总和。

当然，现在的情况与宝洁时代完全不同。众所周知，不仅传播渠道分散，用户兴趣多样，商业也呈现出综合竞争的趋势（参考我们上一篇文章《互联网进入混战时代》）。因此，构建品牌力量远不仅仅是营销，品牌力量的重点甚至根本不是营销。

现在重要的是什么？

至少我们最初认为有三点：

一是整合供应链/产业链的能力；

二是技术研发应用能力(也可以理解为产品能力)；

第三，战略/战略能力。

与上述三点相比，营销只是锦上添花，不会影响最终的市场模式。近年来，我们几乎没有听说过哪个品牌只能通过聪明的营销才能成功，但在过去确实有很多这样的案例。

供应链/产业链的整合能力不仅可以决定最终产品价格（如手机成本低、价格低），还可以给用户更好的产品体验（例如，在线购物流越快），用户可以直接感知产品端；

不用说，技术研发和应用的能力实际上是产品能力。能否通过新技术更有效地满足用户的需求，能否在满足某一需求后满足其他需求，往往取决于技术研发和应用的支持；

战略/战略能力主要是指对市场/用户需求的前瞻性判断，比如下一波红利在哪里，是先抢市场再盈利，还是稳步发展等。，这将包含大量的市场判断，但重点不再像宝洁时代那样纠结和广告，而是基于整个市场/行业的基本面判断和规划。

当然，不同品类和时期的品牌有不同的侧重点，这只是我们给出的一般框架。

顺便说一句，上述国内龙头公司的创始人认为，进入第三阶段后，最重要的是技术研发。虽然技术在公司所在的行业（食品行业）的整体发展相对缓慢。

事实上，仅仅通过市场营销来建立一个品牌是不现实的，但也鄙视品牌的表现。当前的品牌已经进入了一个全面竞争的时代。企业的每一个缺点都将限制品牌的发展。市场营销可能会帮助你赢得现在，但不能帮助你赢得未来。

总结本文的观点:

1)品牌不等于营销。过去，一切都可以通过营销来实现，但今天，品牌建设的重点甚至根本不是营销；

2)品牌是企业竞争力的副产品，品牌是企业后端能力的体现，是整个企业的综合竞争；

3)在这些后端能力中，我们认为供应链/产业链整合能力、技术研发/应用能力、战略/战略能力至关重要；

4)真正优秀的营销人员不应该只是营销人员，而应该站在更高的维度(企业维度/行业维度/历史维度)去思考品牌发展，不要被营销本身所限制。