古代文人墨客有八雅——钢琴、国际象棋、书法、绘画、诗歌、葡萄酒和茶，茶文化一直是中国文化的重要组成部分。能喝茶和不能喝茶之间有明显的圈子差距。前者培养了各种喝茶的技能，并以此作为资本来划定一个圈子，而后者往往很难达到。

在茶圈里，我们也可以分为三层，第一层是茶爱好者，喝深层文化和故事，喝茶是茶的灵魂；第二层是想喝茶，经常通过品牌选择茶；第三层是口粮茶，是喝茶，我们买茶是味道，买茶的渠道是固定的。无论出于什么原因喝茶，茶友对品牌都非常忠诚。

然而，随着健康生活方式的普及，茶的受欢迎程度越来越高，已经成为一种新的时尚。越来越多的人开始喝茶，茶也开始从春雪变成一种优雅和习俗的欣赏文化。然而，在目前的茶叶行业市场中，茶叶仍然保留着大量农产品的本质。这种低品牌密度的行业现象主要是由于中国茶叶行业生产分散，主要是家庭小车间，难以形成品牌优势。

如图所示，从年销量来看，从市场销量来看，茶叶整体销量保持上升趋势，但销量最大的两家企业总收入不到茶叶市场总收入的10%。可见茶叶市场大品牌很少，也说明市场机会还是很多的。

(数据来源:前瞻性产业研究院)

基于这种市场形势，中国茶要想扩大销量，就必须重视品牌。提升品牌在市场上的声音是中国茶必须走的道路之一。

在酒香怕巷子深的环境下，要想达到目标群体，就要根据细分消费者，找到定位（STP）推广理论：

1.对于茶小白，价格合理，品牌知名度和声誉，评价高，口味和外观能满足需求，服务周到，称为好茶，抓住这部分新的市场份额，首先这部分新的市场份额。首先要解决的问题是提高品牌附加值，降低刚本；

2.对于喝茶文化的资深茶友来说，泛茶模式作为一种社交手段更受欢迎，此时茶文化和品牌历史更为重要；

3.对于注重口味的茶友来说，口味更注重形式差异。这类人一般都有自己的购茶渠道，对某些茶的忠诚度很高，会在固定的圈子里购买，很少受到市场的影响。

让我们来看看茶品牌标杆的成功案例。

案例1——小罐茶

对于茶来说，1000元和1万元的味道很少有人能喝不同，那么如何以高价出售普通茶，让人们一眼就看到一种茶和其他茶的区别呢？答案可以在小罐茶中找到。

如果你想在一条充满竞争对手的轨道上分一杯羹，寻找差异化可能是最重要的工作——小罐茶通过赋予茶的使用价值、体验价值和沟通价值来创造品牌差异化。

第一步是创造概念，将小罐茶与其他品牌分开。小罐茶，大师作为一个概念植入品牌，通过明星效应大大降低用户选择成本，使用铝合金罐包装，利用氮技术保存茶，邀请苹果皇家设计师建立线下商店，从内到外完全升级茶，用户购买不再仅仅是茶产业，而是一种先进的文化。

第二步，线下门店+央视广告。高端品牌自然应该有高贵的符号作为信用认可，无论是私人飞机是小罐茶，总统套房是小罐茶，董事长办公室或小罐茶广告副本，或顶级或最繁荣的商业区商店，或中央电视台广告，使用超级符号让人们联想，提高品牌的先进感。

按照STP从理论上讲，小罐茶的目标受众是不太懂茶的人，而小罐茶的高包装和各种噱头让不懂茶的人看起来也很懂茶。他们喝或送人都很有面子。基于这一底层逻辑，我们可以进行以下营销。无论是央视广告、线下商店还是广告语言，我们都在建立强大的品牌影响力。

如今，小罐茶通过与其他茶品牌完全不同的打法，完美地占据了品牌茶在用户心中的第一位。想象一下，如果你把小罐茶倒出来卖，有多少人会为这么高的价格买单？

案例2-天福茶

天福茶作为销量第一的茶叶品牌，为了更好地与年轻人沟通，天福集团创办人李瑞河以先生为原型，打造了天福茶爷爷IP同时推出了一系列表情包。

之后，抖音，B站等媒体都有茶爷爷的身影，输出IP+情感内容丰富多样，如茶爷爷分享吃茶知识、茶爷爷与小孙女的可爱互动、茶爷爷走访中国茶、茶爷爷带你去赏茶器等。

这是一种品牌人格化的传播方式。天府茶化身为普及茶知识的爷爷，画风和蔼可亲可爱，创始人的起源也让IP表达更值得信赖，日常茶文化的传播风格非常脚踏实地，品牌活力，年轻人之间的距离更近，但也开辟了一条新的销售路径：从像茶爷爷到像茶，最后买茶。

案例3——TWG TEA

TWG TEA 是2014年定位为高端茶叶的茶叶品牌，TWGTEA英国、美国、中国、澳大利亚等地的商店和销售网络已经进入了29个国家和4个大洲，包括迪拜帆船酒店TWGTEA的直营店。

作为一种高档茶，TWGTEA 有符合季节变化的茶制品，人工吹制的玻璃器皿和瓷器种类繁多，专门为每种茶定制介绍文字，服务员穿西装...无论是感官上还是服务体验上，你似乎都陷入了贵族梦幻茶话会。

从营销手段来看，TWG TEA成功运用创意类的营销规则，即发现空缺，创造定位，围绕定位实施名称，如奢侈品世界上最好的茶茶，采取高贵的销售渠道，打造世界级茶沙龙的品牌理念等。

案例4——喜茶

为什么要单独拿出喜茶？虽然喜茶是一个新的茶叶品牌，但它的主要消费群体是90后年轻人。他们关注健康，喜欢中国文化，这与茶叶消费者有些共同之处。

让我们来看看西茶是如何推广的：快闪店、跨境、包装不断创新。消费者第一次不喝茶，而是拍照发送朋友圈，这是营销能力带来的品牌势能。

我们可以在这里发散。如果一个新的茶叶品牌也想专注于年轻人的市场，那就用年轻人喜欢的喜茶游戏来推广，比如12个星座的不同饮茶姿势，购物时可以喝的快速泡茶，影视联名茶...当茶不再是一种独特的圈子行为，而是成为一种低门槛的健康生活方式时，快速消费品的游戏可能会带来茶叶行业新品牌的萌芽。

综上所述，我们可以看到，对于茶叶类别，不同的定位决定了不同的营销手段。过去，无论是小罐茶、天府茶还是小罐茶，只追求产品而不追求品牌的经营模式都不适合新时代TWG TEA或者新饮料，都在尝试以新时代的方式扩大品牌传播的音量。相信未来中国茶规模茶企近千家，品牌遍地开花的情况也会发生变化。

文章写作：朱欣涵

文字校对：张艳

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