如前文所述，借助品牌化（branding）经营，进一步保护和发展地理标志产品的生命，提高其价值，创造可持续的品牌影响力和独特的活力，成为2004年为区域经济发展提供独特价值的品牌。

但如何实现地理标志产品向品牌的有效转型呢？随着品牌消费、品牌竞争、品牌经济时代的到来，这是一个亟待解决的问题。因此，在2004年之后的十多年里，各方也在理论、实践、政策提出等方面取得了重大突破。理论上，2007年，胡晓云在《中国农产品品牌-中国体征与中国战略》中提出了农产品区域公共品牌的概念，强调根据农产品特别是地理标志农产品的特点，打造区域公共品牌；2014年，农业部《中国农产品品牌发展研究报告》采用了农产品区域公共品牌等相关概况阅读和理论核心，提出品牌是现代农业的核心标志……农业部门需要统筹规划，领导推广，打造代表我国现代农业水平的国家品牌。观点和措施；2017年，中央一号文件首次提出推进区域农产品公共品牌建设，并提出开展特色农产品标准化生产示范，建设多个地理标志农产品和原产地保护基地。以优势企业和行业协会为基础，支持地方政府打造区域特色品牌，引进现代要素改造，提升传统名牌。等具体措施。

关于区域品牌的概念分析，在过去的产品竞争时代，大多数业内人士将其理解为产品在某一地区销售，并与全球品牌（国际品牌）和全国品牌进行比较。事实上，这里的区域品牌是区域品牌，指的是只在某一地区销售产品并形成区域市场的品牌。

区域品牌在区域竞争时代有了新的解读。区域品牌是什么意思？区域品牌包括哪些类型？从下表可以看出，许多学者和专家对其进行了研究和解释。从1999年至2018年，管理、营销、经济、传播等相关学科的研究文献可以看出，它们各有优势，但也可以梳理出地理区域带来的基本联想，其中大部分来自品牌联想和品牌识别。有的研究行政区划定义下的区域品牌，从产业集聚品牌入手。但对区域品牌概念和区域品牌类型的分析并不一致。

根据上述学者的相关理论研究成果，根据过去20年各品牌类型的研究和实践，我认为最节俭的表达可以如下：

区域品牌是指人们对区域整体、区域产业、区域产品的印象、认知和评价。也就是说，人或消费者与区域整体、区域产业、区域产品等的关系。区域品牌与普通企业品牌和产品品牌的关键区别是区域品牌具有准公共产品的特点，对区域整体、区域产业和区域产品形成直接的品牌影响，使区域产业、区域产品和区域整体实现共同发展。

从以上概念可以看出，区域品牌在某一地区销售的产品并不是简单的产品竞争时代。

如图1所示，品牌方通过品牌命名和品牌命名logo以及消费体验，让区域整体、区域产业、区域产品与消费者建立关系，让消费者印象、认知、评价，这就是区域品牌。如果没有印象、认知、评价和建立关系，那么它们只是一个城市、一个行业和一个产品，不是一个品牌或区域品牌。每一个图1都代表着一个区域品牌，是区域整体形象、区域产业发展、区域产品质量的价值外化和信用体系。

随着区域品牌建设的发展，区域品牌呈现出复杂的结构关系，包括多种区域品牌类型。

区域品牌可分为两类：区域公共品牌和区域公共品牌。

英文表述为公用public\communality\for public use等，是指共享和使用。从葡萄酒行业、区域行业品牌、强调产品共性和品牌个性等相关文献中可以看出，写作的重点不是public使用public use/share与此同时，一些文献也使用了commonality”一词。因此，区域公共品牌是基于特定的地理区域类别，由产业集群、产品类别、行业协会组织拥有和经营品牌、区域行业相关企业和个人多共同创造、共同使用、共同享受品牌利益，由行业协会组织多主体实现共同品牌建设品牌。

该品牌的商标所有权、经营权、使用权分离、品牌所有权属于行业协会等经营组织，品牌使用权由行业协会等组织授权的符合标准的行业和产品生产经营者使用。区域公共品牌更多地针对工业品牌、产品品牌等生产经营领域。只有区域内相关行业协会等组织拥有品牌所有权，只有区域内授权人才能共享、建设和共享品牌。对区域公共性的影响是通过产业发展和产品形象形成的，而不是直接的区域公共政府服务。因此，区域公共品牌具有公共性、共建性和共享性，但在其公共性方面，最多只能成为准公共产品，但不能与区域公共品牌的公共性和公益性相比。

1、基于特定地理区域，以特定区域的产业集聚为基本前提，以特定区域的产业集群为基础的区域公共品牌-区域单一产业品牌

(1)品牌类型。多为区域工业品牌，品牌形成大致分为两种不同的情况:

一些品牌根据特定地区原有的工业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等）进行发展和重建。属于永康五金等中生品牌；一些品牌后天创造，与嵊州领带等特定地区原有工业的自然禀赋和人文因素无自然关系。

(2)品牌注册。这样的区域品牌，有的注册商标，有的不注册商标，所以存在虚拟现实并存的现象。

有些品牌是基于公众和消费者对行业印象、认知和评价的虚拟品牌，没有法律相关的商标注册和保护；严格地说，它不是一个受法律保护的品牌。

一些品牌由行业协会领导注册，并拥有相关的集体商标或认证商标。

有的品牌有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，有一定的法律保护和约束。

(3)品牌识别。基本上是区域名称+以永康五金、嵊州领带、广东陶瓷等品牌命名。

（4）品牌运营主体。行业协会组织等。品牌注册、品牌品牌注册、品牌运营和授权管理、标准控制、产品生产、技术和技术投资和运营。

（5）品牌所有权。属于行业协会组织，协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、责任和品牌利益。

这些区域品牌大多是区域公共品牌。该品牌反映了区域性、公共性、所有商标和商标使用之间的分离。但它不具有区域公共性质，特别是区域公共政府服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用该品牌。当然，当品牌强大时，它将对区域经济的发展和区域形象产生积极的影响。

2、基于特定地理区域，以特定自然资源（环境、物种等）和文化因素（文化或工艺特征等）为基础，以产品类别划分为基准，证明商标注册的区域公共品牌-区域单一产品类别品牌。

（1）品牌类型。这些品牌基本上基于地理标志产品的特色物种、特色自然生态环境、特色文化因素（技术等），形成区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。

(2)品牌注册。商标一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明。

(3)品牌识别。以产地名称+作为品牌命名的产品名称。

（4）品牌运营商。经行业协会组织授权，由特定地理区域的生产经营者使用，基于特定地区的文化或经营者使用。

（5）品牌所有权。行业协会组织拥有商标所有权和经营权，与政府合作推广和指导，授权符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任，共同分享品牌利益。

这些区域公共品牌反映了品牌类别的区域、品牌资源的公共性、商标使用的公共性（协会成员）、所有商标与商标使用的分离等特点。但它不具有直接的区域公共性质，特别是区域公共政府服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用该品牌。当然，当品牌强大时，它将对区域经济的发展和区域形象产生积极的影响。

3、基于特定地理区域，以区域自然资源、文化因素、产业、产品、生产经营者为基准，以集体商标注册的区域品牌-区域产业一体化品牌

(1)品牌类型。以全区域涉农全产业、全品类、合格生产经营者为基准，注册为集体商标的区域品牌。

（2）品牌注册。一般由行业协会注册为集体商标。这些品牌过去没有，经过中国的探索，取得了有效的进展。以丽水山耕品牌为代表。这是一个基于丽水特定区域文化或技术特点的区域品牌，以丽水农业全产业、全品类、丽水相关生产经营者为主体。

(3)品牌识别。以能够展示其品牌特征的品牌命名。也可以使用产地名称+命名类别名称的方法。

（4）品牌运营商。行业协会主要与政府、企业、合作社、农民等合格生产经营者合作。

（5）品牌所有权。协会拥有商标所有权和经营权，与政府合作促进和指导，授权合格的生产经营者共同使用商标、责任和分享品牌利益。

这类区域品牌不仅侧重于区域，还划分了特定区域的类别，还有加入相关行业协会的生产主体协会成员，被相关协会授权使用商标。

从表1可以看出，在过去，区域品牌的概念相对模糊，区域公共品牌和区域公共品牌之间基本上没有明确的区别。因此，我们经常在文本中看到公共和公共两个词。事实上，由于公共和公共政府服务的行政性质，应区分公共和公共的品牌性质和不同程度。区域公共品牌不一定具有公共及其公共政府服务的特点，更多地反映了产业和市场的特点。

(一)根据地理标志产品的特点，选择单一区域的公共品牌类型

单一区域公共品牌，包括单一类别、单一行业的区域公共品牌，是上述第一类和第二类区域公共品牌。品牌类型基于特定地理区域、特定自然资源（环境、物种等）和文化因素（文化或工艺特征等），以单一产品类别为基础，以地理标志证明商标注册。

经过多年的地理标志产品注册、注册、保护、开发、一村一产品、一县一产品等相关推广活动，我国有许多规模、标准化、质量保证相对完善、市场反应相对稳定的地理标志产品。这些地理标志产品具有上述十个基本特征和四个核心特征。因此，创建或重塑区域公共品牌的基本前提已经满足，但由于过去没有系统的品牌运营，它们还没有得到改进和转型为区域公共品牌。

地理标志产品可以选择单一类别的区域公共品牌类型进行品牌管理，以利用现有资源禀赋，以最低成本、最高效率的方式进行品牌发展。

基于地理标志产品的单一类别和单一行业的区域公共品牌突破模式，强调单一行业和单一产品类别的品牌突破。这与日本推出的一村一品、中国农业部推出的一村一品、商业部推出的一县一品（电子商务特产）强调强调在一个地区发现、挖掘和扩大特色优势产品或产业。

然而，一村一产品和一县一产品强调的重点是区域公共品牌单产业突破的特色产业化，更强调具有一定产业规模的单一类别和单一产业的特色品牌。并支持一个地区的经济发展，甚至成为一个地区的形象表征。

(二)系统符号化表达，注册相应商标，获得有效的法律保护

农业和农村部认可的地理标志农产品和原质量监督局认可的中国地理标志产品均属于部门规章制度下的保护体系认可产品。虽然地理标志农产品也在2中欧地理标志相互认可于2018年开始实施，但相互认可的数量与现有地理标志产品相去甚远（2018年相互认可100个，2019年相互认可100个；到目前为止，已有2594种地理标志农产品在全国注册和保护）。仅仅依靠部门规章保护的产品不能构成全球市场范围内的有效法律保护。

因此，中国地理标志产品应在当前注册文本名称（很少有地理标志产品有图形标志）的前提下，识别、记忆、国际认知志设计和系统的符号表达，如识别、记忆和国际认知，并注册为地理标志认证商标或国际商标，以获得国内外市场的有效法律保护。这样，当地理标志产品被伪造和侵权时，可以拿起更强大的法律武器，形成更广泛、更强大的知识产权有效保护机制。

具体措施可根据2004年的相关文件继续实施两部委之间的有效协调关系，进一步建立新的市场机制、新的国际竞争、地理标志农产品（农业和农村事务部认可）、中国地理标志产品（原质监督局认可）作为部门规章认可的知识产权，进一步实施地理标志认证商标和国际商标注册和保护，让地理标志产品在商标保护的基础上以品牌的形式运营。

（3）进一步与现代消费者建立关系，形成真正的品牌粘性消费关系

大量的地理标志产品是区域消费品，大多数地理标志产品在传统和旧的利益吸引力点和吸引力模式中逗留或徘徊。事实上，大多数地理标志产品和现代消费者，尤其是90后和00后X世代消费者距离很远，甚至像完全存在于不同的星球世界。和其他消费品品牌一样，如果中国的地理标志产品不能与X一代又一代的消费者构成了品牌关系，所以地理标志产品只能是一个角落，不能推向更广阔、更溢价的国际市场和新一代市场，甚至会越来越缩小其消费市场，最终导致稀缺物种和传统技术濒临灭绝。因此，中国地理标志产品应通过与现代消费者建立关系，形成新的、真正的品牌粘性消费关系，真正得到保护、发展、改进，延伸到更有价值、更广阔的消费市场。

(四)深入挖掘区域特色价值，提升地理标志产品品牌溢价

地理标志产品以区域为基本特征，区域公共品牌也以区域为基本特征。只有深入挖掘区域特色价值，才能提高地理标志产品向区域公共品牌转型的品牌溢价。

例如，2005年6月，盐池滩羊获得国家工商行政管理局商标局地理标志注册，并在随后的品牌传播和推广中使用。在过去的十年里，该商标被授权给该地区的许多农民、合作社和企业，并形成了区域市场的消费认知和品牌影响力。2008年获宁夏知名商标，2010年获中国知名商标，2013年获宁夏最可信商标。但地理标志产品的品牌影响力和品牌溢价并没有得到更高、更广泛的提升，消费也局限于区域市场。

2015年，盐池滩羊进行了品牌战略规划，充分抓住了地理标志产品六个方面的区域特点：气候罕见：盐池地区冬夏短，春晚秋早，昼夜温差大，冬季不太冷，阳光充足，热资源丰富，蒸发降雨8-10倍，有利于牧草营养和能量积累；碱水罕见：盐池草原盐湖、碳酸盐、硫酸盐、氯化物，硫磷钙等矿物质含量丰富，为盐池滩羊提供天然弱碱性饮用水，有利于肉类营养平衡；饲料罕见：盐池县草原生长优质牧草175种，中草药115种。这些牧草不仅提供营养，还能增强盐池滩羊的体质，改善肉质；羊种罕见：盐池滩羊作为盐池县特有的肉羊品种，外观和肉质特点鲜明，毛股自然卷曲，可生产滩羊毛皮；肉质细嫩，无腥味，脂肪分布均匀，脂肪含量低，营养丰富；养育难得：盐池滩羊一年养一个孩子，一个孩子一般只生一只羔羊，需要农牧民的照顾，精心养殖；产量难得：由于上述各种罕见，产量低，年出栏量少，市场供不应求。通过提取上述六个方面的具体区域特征，提炼品牌的核心价值需求:盐池滩羊，难得一尝

同时，在保留原商标、延续原无形资产的前提下，以盐池滩羊的独特外观和产品名称为创意起点，为品牌创造超级符号，塑造差异化的品牌形象，丰富品牌符号体系。超级符号用盐池滩羊肉五个汉字勾勒出盐池滩羊的独特形象，突出了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特点，弥补了商标识别度低的问题。图中以印章形式加印宁夏二字，体现品牌的区域特色，借助区域信用背书价值。

然后，以品牌符号创造为契机，升级重塑盐池滩羊的整体品牌形象和包装体系，形成统一的品牌形象和品牌基调，传达统一的品牌价值，提高盐池滩羊的品牌溢价能力；根据羊的质量、味道和烹饪方法，设计不同颜色的包装，开发不同的烹饪方法（如法国羊排），为了更好地连接消费者认知和消费者体验，提高品牌溢价。

打造品牌识别后，拍摄品牌形象片，借助社区营销实施KOL传播和全网传播。2016年，盐池县有8500户滩羊养殖户，305万户，320个大型养殖场，397家滩羊养殖加工企业和508家农民专业合作社。盐池滩羊于2016年9月进入G20杭州峰会国宴。2016年底，盐池滩羊产值6.8亿元，占盐池县农业总产值的48.57%。2017年，市场供应短缺，羊肉溢价空间飞跃，反映了工业扶贫、品牌扶贫的定向扶贫价值，得到2017年世界地理标志会议网民的支持，成为地理标志产品定向扶贫十大典型案例，利用品牌经营，深入挖掘区域特色价值，提高地理标志产品溢价，实现品牌推广的典范。

[1] 2004年12月7日，国家工商行政管理局、农业部(工商标志2004号。2004)《关于加强农产品地理标志保护和商标注册的通知》.

[2] 2007年3月，浙江大学出版社等待《中国农产品品牌-中国体征与中国战略》第一版.

[3] 2014年12月3日，农业部市场信息司(现农业农村部市场信息司)、《中国农产品品牌发展研究报告》.

[4] 2014年12月3日，农业部市场信息司司长张合成在《中国农产品品牌发展研究报告》新闻发布会上.

[5] 中共中央、国务院关于进一步推进农业供给侧结构性改革  2016年12月31日，加快培育农业和农村发展新动能的若干意见.

[6] 迈克尔·华夏出版社，波特，陈小悦翻译，国家竞争优势， 2002年版.

[7] 菲利普·翁瑾、张惠俊译等科特勒， 地方营销， 2008年上海财经大学出版社.

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[17] 荣丽, 企业集群升级中的区域品牌塑造分析，《 2011(5)企业经济.

[18] 宁夏日报《盐池滩羊十大富农商标案例》  2017年6月22日.

文章来源：农业品牌研究所

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